每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅
对于品牌调性主打国风、中式的新烘焙企业而言，他们“国民性”蹊径 的最后一站往往是北京。
自然 具备深挚 的传统文化特质，同时高度现代化，这让北京显得“古老又年轻”。为迎合主流消耗 群体国风消耗 的意见意义 ，无数新品牌热衷于打上“国潮”、“国风”标签，用中国传统文化元素和符号，输出自己的理念，追求 消耗 者共识。
长沙作为网红消耗 品牌的制造基地，以新中式烘焙赛道的头部品牌——墨茉点心局、虎头局渣打饼行为代表的区域品牌，在相继绕过地缘相近的武汉，再在广州、上海绕一圈后，最终仍选择“进京赶考”。
2021年11月，虎头局在五棵松华熙LIVE首店开业，12月，墨茉点心局于西单大悦城高调开张。拥有超强资源 配景加持，长沙的“排队王”们在北京也如约缔造出新的排队纪录。
“都是来进货的。”在开店不足两月的虎年春节时代 ，《逐日 经济新闻》记者在走下层时，从墨茉点心局西单大悦城店伙计口中得知，春节时代 店内排队盛况依旧，四五提手袋购置几百元商品的消耗 者占比最多。
不宁愿宁愿 偏安一隅，新中式烘焙赛道的玩家们在进京路上络绎一直 ，但短期收效似乎还无法让他们做出久远妄想 。
2021年9月，墨茉点心局获得美团龙珠独家投资的数亿融资，美团龙珠首创合资人其时曾对外体现，“第一次走进墨茉店里想起了几年前在深圳看喜茶门店时的感受。”
想来，资源 无非是要赌一个新烘焙赛道里的喜茶或者奈雪出来。
进京赶“烤”看惯了大排长龙的“盛况”，认真 协调进店排队事情的虎头局员工告诉《逐日 经济新闻》记者，“从我来店最先 就没有见过不排队的时间 ，春节时代 客流算少的。”大年月朔被见告商品售罄的消耗 者不在少数，家住五棵松的张先生一家也没有买到点心。
“之前途经 的时间 被长长的队伍吓到，很好奇是什么味道，以是 今天又来了。可是 很惋惜 又没买到。”张先生的小女儿中意的招牌QQ提子麻薯、虎头卷均已售罄，“月朔各人都市来逛街，这个时间点可能选的也欠好，以后再来。”随时有人排队购置，无意中也充当了一种市场营销手段，吸引尚不相识 的路人最先 掏腰包体验。
去年11月开店，直到春节热情仍未退，在华熙live北门最显眼的位置，虎头局凭一己之力，将长度不足百米，本就狭窄的商铺“胡同”塞得满满当当。不足50平米的门店分成前后两区，一半是后台烘焙区，四五个员工认真 后厨现制，一半是前台展示区及销售区，四五个伙计认真 点单、收银、提货。
位于西单大悦城六层的墨茉点心局，在去年12月开店时缔造了七个小时的排队纪录，记者在春节前走访时也视察到，即即是在事情日的事情时段，门店也始终保持着20人左右的队伍。
墨茉点心局西单大悦城店楼上 图片泉源 ：每经记者 王郁彪 摄
春节时代 越发忙碌。“春节无休，没有回家，是在店里过的年。”在初五走访时，墨茉点心局另一伙计告诉记者。相对虎头局，墨茉点心局西单大悦城店的铺面越发小，后台现制有两名员工，前台两名员工。
前后脚进京，两个月左右的时间，从客流来看，两家新烘焙玩家在春节时代 保持了较高热度，以年轻人及家庭消耗 为主，追新的年轻人缔造长队“异景 ”，引发和发动了中年人的购置兴趣。
从产物看，这些新烘焙品牌的整体同质化显着 ，SKU笼罩的规模险些逃不出麻薯、泡芙、蛋挞、盘挞、桃酥形成的“产物圈”。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《逐日 经济新闻》记者，“新中式烘焙点心顾名思义是杂糅了中式元素的烘焙点心，重点在于，它的中式元素体现在了哪？是店名、包装、营销，照旧产物制作自己？这是值得思索 的问题。”
从产物制作自己而言，现在 主流新烘焙品牌的主要产物是“西点中做”，如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱曲奇”，此外，中式元素往往也体现在品牌调性上，如墨茉点心局的“狮”，虎头局的“虎”等元素。
对于缘故原由 ，崔丽丽以为 ，新烘焙的“进京潮”是品牌天下 化的主要 一步，但天下 化的另一面，是地方口胃 的误差 。因此，这些新烘焙品牌在主打产物的选择上，会越发倾向通俗 化、年轻化、创新性强的产物。此外，资源 往往看中的也是走通俗 化蹊径 而非小众的品牌。
资源 “热”捧新烘焙北上在京厮杀的背后，是资源 频仍 下注后，企业的扩张激动。
2021年2月，虎头局完整天使轮融资，投方也是乐乐茶的天使投资人宋欢平；4月完成Pre-A轮融资，红杉中国领投，IDG、挑战者资源 跟投；紧接着7月，再次获得GGV纪源资源 、Tiger Global领投的5000万美元A轮融资。
虎头局在五棵松华熙LIVE首店 图片泉源 ：每经记者 王郁彪 摄
而阻止 2021年12月30日，墨茉点心局也已完成六轮融资（天使轮在2020年，其余五轮均在2021年），先后获得今日资源 、腾讯、美团龙珠、番茄资源 等明星机构加注。需要指出的是，在完成今日资源 投资的A轮融资后，墨茉点心局估值就已到达20亿元，单店估值过亿。
在崔丽丽看来，审阅 估值，看重的无非是品牌溢价和以产物创新能力数字化模子 等为主的焦点竞争力两方面，“简直会泛起热炒估值虚高的征象 ，但新烘焙成恒久较短，现在下定论为时尚早。”
在她看来，新烘焙赛道的玩家需要在产物力上举行 打磨。“一方面，需要具备代表性和高市场认可的主力单品，做到品牌力上的聚焦以及前期口碑的积累；另一方面，品牌产物需要一直 创新，顺应 主流消耗 需要，消耗 者看中的更是新产物、新口胃 。”崔丽丽增补道。
从投资方的高契合度，以及投资意向和路径来看，一位不具姓名的新茶饮投资者在接受《逐日 经济新闻》记者采访时体现，火热融资的背后，新烘焙赛道着实 是在赌一个喜茶或者奈雪的泛起。
“新茶饮第一股”奈雪的茶的乐成上市，以及火遍天下 、逐渐步入稳固 期的喜茶一遍一各处刺激着投资者。新烘焙能否突破重围，也形成响应 的头部品牌效应？这仍是个悬念，但海内新生代重大 的基数以及新生代客群对类似品类具备超高期待，从投方角度看，这仍然是个“此时不进，就难再进”超人气项目。
崔丽丽则以为 ，新烘焙赛道的投资逻辑与中式面馆更类似。“面馆与烘焙属于公共型消耗 ，顺应 面更广，特殊 是在价钱上，花三十几元能吃饱肚子和喝一杯茶着实 差异，前者属于基本需求，后者属于升级需求。”
今年春节前，和府捞面拟境外上市，2月7日，其母公司绝味食物 盘中涨幅一度达5%。统一 天，启信宝信息显示，兰州牛肉面品牌马记永发生工商变换，股东新增广西腾讯创业投资有限公司。
延续了中式面馆2021年的投资热潮，据记者不完全统计，2021年至少有8起面食融资事务 ，已披露的金额合计超13亿元。特殊 是2021年7月，和府捞面曾以8亿元E轮融资创下2021年海内连锁面馆行业的最高融资纪录。
资源 造星，老品牌也有意开放融资，如中式糕点品牌鲍师傅等，在这之外，仍有无数新品牌层出不穷，欲乘资源 东风前行。
界线 与厮杀新烘焙两家代表企业虎头局、墨茉点心局同样出自长沙，他们与茶颜悦色、超级文和友等长沙美食手刺 组成了网红“湘军”。有意思的是，墨茉点心局首创人王瑜霄对于开店的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。记者注重 到，第一家墨茉点心局就开在了茶颜悦色扑面 。
在搭配上，甜食险些与茶饮是天造地设的一对。记者在走访西单大悦城、五棵松华熙LIVE等商圈后也显着 感受到，这些新烘焙品牌总会与某新茶饮品牌门店隔街相望，泸溪河的扑面 是爸爸糖，虎头局的门外开着喜茶，墨茉点心局的隔邻是网红酸奶饮品K22、茶太良品……
在群集 了年轻人的商圈，这样的搭配看起来再自然不外；但这样看似无意的搭配，似乎也隐喻着，甜品与新茶饮之间界线 正在消逝 。
早期乐乐茶搭配脏脏包，现在 奈雪的茶、喜茶也宣布进军中式点心。今年1月，奈雪的茶推出6元点心。预包装的点心由中央工厂统一生产，在门店售卖；现烤现制的新中式点心，现在 则主要泛起在焦点商圈规模较大的门店。针对产物上新，奈雪的茶也对《逐日 经济新闻》记者体现，现制点心未来会在天下 门店陆续上架。
关于喜茶现制点心，记者于新春时代 走访了北京唯逐一 家定位现制面包、点心的“喜茶Bakery”，采访了该门店值班店司理 。据他先容 ，该店定位是喜茶热麦，一层是喜茶茶饮区，二楼则提供现制现烤的点心、面包。
位于北京华熙LIVE的喜茶热麦店 图片泉源 ：每经记者 王郁彪 摄
“现制糕点营业 现在 暂时关闭调整，二层该区域正在重新装修。”该值班司理 告诉《逐日 经济新闻》记者。
“去年，在天下 规模内，喜茶推出了多款在地化烘焙产物，包罗西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕、成都川辣变脸包、郑州功夫铁棍包等，备受消耗 者喜欢 ，喜茶希望通过一系列在地化产物与区域都市文化形成互动共识。”喜茶相关人士体现。
现在这家喜茶热麦店的斜对角，虎头局的长队正排了起来。
与此同时，喜茶的货架正频仍 上新着各式预制包装点心，但喜茶的现制点心在北京上述门店的现状，似乎喻示了烘焙与茶饮之间的界线 仍难抹除。
同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消耗 群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的界线 感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道厮杀将越发惨烈。
逐日 经济新闻