文 | 山核桃
“买了两个胸罩，最薄的。绣着牡丹和一只蝴蝶，这古色古香藏于不见人处算是亏了。”
诗人余秀华曾在一篇《从亵服 店回来》的诗作中，借亵服 表达了自己对恋爱热烈的盼愿 。在当今中国，抛开符号意义，亵服 正成为一门实着实 在的生意。
遥想上世纪八十年月 还未有这样的好光景。当“中国现代亵服 之父”、安莉芳（01388.HK）首创人郑敏泰等亵服 先驱者还在苦苦为重大 的亵服 尺码犯愁时，或许不会有人想到，崇尚“无尺码”与基本款的“蕉内们”，会在未来成为新的盛行 代言人。
毫无疑问，新一轮的市场洗牌正在发生，新的市场机缘也正在孕育。新物种自我进化，旧势力不甘示弱，一场围绕中国女性的新亵服 大战已正式拉开序幕。
“性感故事”当下失去吸引力关店、瘦身、被卖……两个多月前，全球亵服 品牌维多利亚的神秘 迎来重生。这位曾被母公司L Brands颇为嫌弃的“业绩拖油瓶”已准备分拆上市。在最新一次财报聚会会议上，新治理层对失败并不遮掩——不仅坦言“我们已经失去了和现代女性之间的毗连 纽带”，并明确体现，未来品牌重塑的重点将落于中国市场。
当T台上穿着天使同党 的模特无法再因性感吸引更多人的眼光 ，维秘最先 放低姿态，实验讨好中国消耗 者，这从代言人的选择上便可见一斑。重生之后，维秘先后官宣杨幂、周冬雨、杨无邪 与张婧仪等身段 差异较大的女性代言人，以“恬静 ”、“个性”等口号实验重新界说“性感”。但当在世俗审美中险些与“性感”毫无联系的周冬雨，穿着维秘经典款，说出“性感云云 ”时，照旧引发重大 的争议。
依附 反差代言人逆势翻盘——有业内人士将这一行为 视为是维秘的一次“病急乱投医”。这一转变与现代女性看法醒觉 有关。新一代女性消耗 者对亵服 的偏好已从“悦人的性感”转变为“悦己的恬静 ”。某种水平上，一部维秘的衰败史，同样也是一部现代女性意识醒觉 史。
但看法归看法，生意是生意。在亵服 市场竞争日趋白热化的中国，维秘的焦虑已在牌桌尽显。一方面，传统亵服 品牌如恋慕（603511.SH）、曼妮芬、安莉芳，因线下盈利 至今牢牢把控着市场前三把交椅；另一方面，新消耗 品牌NEIWAI内外、蕉内、Ubras等，依附 着差异化定位与资源 的亲睐来势汹汹。
（图源：头豹研究院）
建设于2016年的本土亵服 品牌Bananain蕉内（以下简称蕉内），近期风头正盛。一面是官宣新代言人王一博，另一面则悄悄做起了线下生意。继今年年头 落户深圳宝安壹方城后，蕉内宣布了最新的“着陆妄想 ”，线下体验店的触角将逐步深入上海、杭州与西安等一二线都市。
位于上海淮海中路茂名南路段的蕉内体验店，在占地约203平方米的陈列空间，已是十里洋场最新的打卡胜地。但就在三年前，“盛名”并不属于这家初创品牌。距离这里仅有8公里的上海梅赛德斯疾驰文化中央 内，首次落地上海的维秘秀如约而至。同年，维秘中国首家直营店也正式官宣入沪。当重大 的粉色招牌泛起在上海力宝广场时，“限流”成了这家门店开业前的通例操作。
只是维秘并未捉住 时机，其本土化战略的失败，与“蕉内们”对中国年轻消耗 者的深刻洞察形成了鲜明对比，也决议 了最终下场 的差异走向。由于亵服 拥有较为重大 的尺码系统，品牌往往会凭证 差异区域提供合适的尺码选择。只管 维秘在进军中国市场时提供了“中国码”，但在现实 体验中依旧引发了大批消耗 者的诟病。而据《第一财经周刊》求证，关于这次在中国市场睁开 亵服 的销售营业 ，维密方曾体现：“并未听说对文胸或亵服 的尺寸或杯型做出了更改。”
这一态度不明的本土化战略也让维秘在中国市场铩羽而归。而与此同时，随着电商经济的生长，以蕉内为代表的新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的差异化定位成为资源 “宠儿”，乐成搅动起中海亵服 市场新一轮名堂 。
数据显示，阻止 现在 ，Ubras完成数亿元B+轮融资；内外已完成D轮融资，此前估值已超10亿；蕉内已完成数亿元A轮融资，估值达25亿元。
“蕉内们”的乐成并非无意 。一方面，如上文所说，这是消耗 理念的转变，品牌的“性感故事”在当下已然失去了新的吸引力。另一方面，电商经济的渠道盈利 养成了消耗 者线上购物的习惯——差异于线下“门店+导购”的模式，线上模式缩短了消耗 者的决议 链条。
而更为主要 的是则是，新亵服 品牌的自我进化。无论是率先提出“无尺码亵服 ”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉内，均在亵服 市场的红海中找到了“爆红”的逻辑——大单品+创新营销。
以蕉内为例：这一定位于“体感科技”的品牌以“500E无标签内裤”率先破圈，随后围绕“人的24小时体感”为设计主线，将产物品类衍生至袜子、文胸、亵服 、保暖衣、家居服、轻户外、家居用品等。
在创新营销上，“会玩”是新消耗 品牌的原生基因，而蕉内在营销上拓宽了跨界的界线 ，其先后与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP相助，将年轻、公益与环保等理念融合到产物设计中。
但只管 云云 ，上升的“蕉内们”并非没有隐忧，想要称霸中海亵服 市场，显然并不是一件容易的事。
“无尺码亵服 ”缺乏手艺 护城河“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”。这句用以形容文学多样性的名言，同样适用亵服 行业的特征 。
区别于其他衣饰，一件亵服 从设计研发到打版制造，往往需要四十余道繁琐工序。一件亵服 名目 往往包罗着几十个SKU，重大 的尺码系统加大了亵服 品牌的重资产投入。恋慕、安莉芳等传统亵服 企业通过十几年如一日的供应链履历 积累，掌握了一部门现代女性的身体密码，依赖 着“线下门店+导购咨询”的扩张模式，完成了亵服 品牌的早期市场教育，但依旧没有镌汰 消耗 者的选择成本。
对于这一问题，“后浪们”的解法正是“无尺码亵服 ”。透视这一产物话术的本质，实则是通过向消耗 者提供精简化的尺码系统，完成亵服 从“非标品”向“标品”的转变。这一产物端的倾覆 性创新优势也十分显著，主要体现在成本、库存与消耗 三大方面。
首先，无尺码亵服 以线上销售为主，网生品牌的属性作育 了其轻资产模式，客观上降低了资金肩负。
其次，通过大幅缩减SKU，品牌借助无尺码亵服 进一步精简了供应链，更易对生产端举行 无邪 调治。
最后，与大多网生品牌所接纳的DTC模式类似，无尺码亵服 能够直接触达消耗 者并掌握第一手数据，由此进一步驱动供应端地迭代生产。
因此，准确来说，“无尺码亵服 ”的“创新”之处仅仅在于简化了生产流程，通过打造亵服 “标品”实现了大批量生产。这或许也是为什么，Ubras能在一个月内缔造出百万月销量的缘故原由 所在。
标品化与易复制属性，同样也是资源 看好新亵服 品牌的主要 缘故原由 。穆棉资源 首创合资人Stefanie曾以“细腻 的治理系统 ”来评价蕉内，“这是资源 市场看好他们的恒久焦点能力。”
但若是 将视野放得更久远些，新兴亵服 品牌所推许 的“无尺码亵服 ”并不是新鲜事物，充其量只是一次乐成的手艺 套利。一样平常 来说，无尺码亵服 往往通过使用超弹面料与点状胶膜手艺 ，较洪流平包容了绝大数女性身段 的差异。
但事实上，将这一手艺 与亵服 生产相团结 ，最早的实践者是日本亵服 品牌华歌尔，其次则是海内传统亵服 品牌恋慕。2013年，恋慕曾推出一款类似现在 “无尺码亵服 ”的产物——背心式文胸，而其时任职恋慕市场总监的，正是现在 的Ubras首创人钭雅前。
另一方面，由于制造流程过于简朴，“无尺码亵服 ”缺乏手艺 护城河。以同处于细分赛道的大胸亵服 为例，生产制造上不仅履历 了30-50道工序，同时对准确 度要求极高，因此设计生产往往由品牌方自主完成，存在较高手艺 门槛。
而“无尺码亵服 ”则主要接纳一体化缝合手艺 ，主要步骤依赖电脑打样。同时，在轻资产模式下，无尺码亵服 的上游生产仍主要依赖入口 机械，如意大利圣东尼、德国迈兹等，降低了品牌对产物自己的议价能力。
换言之，躺赢的“恬静 赛道”着实 也并不“恬静 ”。只管 “恬静 风”在短期内，为新兴亵服 品牌提供了快速崛起的时间窗口，但从恒久看，缺乏手艺 护城河依旧是后浪们的难言之隐。
市场已嗅到了火药味纵观中海亵服 工业近四十年的生长：四千亿的重大 市场蛋糕下，至今未跑出一个超级品牌，这其中既有历史因素，也有现实难题。
一个不争的事实是，中国女性亵服 的市场教育存在一定滞后性，导致前期传统亵服 品牌对“性感”的一味追捧，妄想 成为下一个维秘。但遗憾的是，在中国主流的审美排序中，性感从来就不是中国女性的焦点标签，充其量只是细分审美中的一环而已。
对外洋审美系统 的一味趋同，导致了中海亵服 品牌在很长一段时间内落入了性感故事的窠臼。在唯一尺度系统 下，同质化成了常态，“性感之路”也就越走越窄。而品牌重塑需要长时间的心智渗透，对于曾叱咤线下的传统亵服 品牌而言，转型注定不是一日之功。
而现实逆境 则是，随着中海亵服 市场增速逐年递减，存量赛道内如“无尺码亵服 ”等已近于饱和。剩余赛道如大胸亵服 与小胸亵服 等，只管 现在 处于蓝海，但已有玩家入局。因此，在未来一段时间内，已占有 先发优势的头部品牌将进一步“赛马 圈地”。
市场已嗅到了火药味。
迈入品牌第五年的蕉内，在向线下吹响进攻军号的同时，不忘使用 营销一连 为自己造势。此前不久，蕉内团结 北鼎、御泥坊、完善 日志 、自嗨锅、猫王音响、永璞咖啡、usmile等国货物牌组成“新国货同盟 ”，紧跟国潮，为自己再添势能。Ubras则继续为女性代言，讲着“不用选尺码的自由”之故事。
传统亵服 品牌也不甘示弱。于今年6月敲钟上市的恋慕（603511.SH），依附 着多产物线优势一连 多年在女性亵服 、高端女性亵服 、男性亵服 等领域稳坐市场头把交椅。
而外资品牌如维秘等，在履历 中国市场的失踪 伍 ，已最先 修正本土化战略。未来，一连 讨好中国市场将成为此类品牌的主线。毫无疑问，新一轮市场洗牌才刚刚最先 。从现在 来看，海内亵服 品牌的详细 做法主要有三：
一是，扩充产物品类，逐步完善产物矩阵。此类做法往往以新兴品牌与外资品牌居多，旨在为存量用户提供增值服务的同时，使用 新品吸引增量用户。典型如维秘为迎合中国市场，推出了维秘“黑科技”系列——包罗针对运感人群的运动文胸，针对哺乳人群的哺乳文胸等。
二是，自动 缔造场景，引发用户潜在需求。亵服 是刚需型消耗 ，但因恒久被“性感”或“恬静 ”等气焰 气焰 框定，消耗 往往局限于家居等牢靠 场景，某种水平上制约了亵服 细分场景下的想象空间。在这一点上，拥有互联网基因的新兴亵服 品牌因会玩敢玩更易破圈，从消耗 者惯性行为与个性化行为出发，更能准确洞悉今世年轻人的消耗 心理。
好比，蕉内曾与太二酸菜鱼推出“二货专属袜”，将吃鱼场景与穿衣场景团结 ，制造出“穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感受重新到脚”的新消耗 需求。而与逐日 优鲜的相助，蕉内则打造了“会进化的食物袜子”看法，联动生鲜品牌举行 了一次颇为斗胆的实验。
三是，抢抓“她经济”盈利 ，转达 品牌理念与价值。只管 亵服 的生意并不那么好做，但一个会讲故事的品牌一定能率先获得女性的亲睐。无论是为“真实身体”代言的Ubras，照旧期冀为性感寻找新界说的维秘，怎样 与今世女性交朋侪 ，成了这些品牌必须攻克的难题。
泉源 ：玺承电商研究院
此前，Ubras曾因脱口秀演员李诞代言而饱受争议，这也印证了一个原理：并非人人都能为女性代言。因此，作为女性符号的亵服 品牌，注定将成为社会文化的主要 投影，成为当下女性思潮的主要 组成部门。顺势而为者，虽然能暂时讲好故事，好比蕉内或内外。
但没有任何一个品牌能够准确拿捏瞬息万变的消耗 心理，从高光到衰败的维秘就是最好的案例。
只管 势在转变 ，但出路总有。对于现在 的亵服 品牌而言，不妨以“中国现代亵服 之父”郑敏泰的一句话作为时刻敲打自身的箴言。年过90的郑敏泰曾在上世纪70年月 用面包机“切割”出了中国第一件立体围女性亵服 。时至今日，其依旧保持着勤勉的事情态度。有人问起他创业的窍门 ，这位眉毛与头发都已花白的老人脱口而出：
“创业的话，就不行以有任何差池。昔时 我空手 起身 ，在什么都不懂的情形 下却要细腻 绝伦 ，压力极大。但我坚持到底，每次碰钉子 ，都起劲 逐一 解决。”