每经记者：陈婷 王紫薇 每经编辑：刘雪梅
双11，毫无意外地，美妆品类迎来了又一个大发作。
自今年双11预售之初，天猫方面就体现，开卖半日，就有53个美妆品牌完成了去年双11全程20天的战绩。20个小时，天猫美妆行业就突破了去年第一波3天的成交量。黑绷带、回复蜜、紫熨斗等28个超级爆款，被疯狂下单买成“过亿单品”。
无独占偶，双11预售开场10分钟，京东美妆40个品牌同比增添 超100%，高端英华 等10个品类同比增添 超10倍。雅诗兰黛、赫莲娜等50个头部高端大牌整体涨超100%，前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌整体涨超200%。
而在李佳琦、薇娅直播间，包罗借助兴趣电商优势突围的抖音电商平台上，国产美妆品牌通过短视频和直播带货，也都再次宣告了其盎然的生气 。
既有迹象批注 ，只管 国际大牌在今年双11依然高歌猛进，国货新贵们已经争得了一席之地，一连 打破美妆行业由国际大牌垄断的时势 。而且，国货美妆的突围并非完全依赖 “价钱战“获得。以双11时代 多个单品登上天猫V榜的花西子为例，记者注重 到，其双11最低折扣现实 仅为8.8折，客单价也从100元出头拉到了近200元，不少产物都切入了中高端价钱带。
值得一提的是，今年双11美妆品牌一连 发作背后，“男颜经济”正异军突起。
此外，旗下拥有海内首家彩妆荟萃连锁品牌THE COLORIST调色师的KK整体 在双11时代 赴港IPO，也给火爆的美妆赛道再注一剂强心针。
无疑，近年来，国货美妆品牌已熟练掌握了生长要领论：巧妙运用直播带货等内容营销方式“种草”新一代消耗 者、全渠道结构“拉新”、熟练打造爆品。借势新消耗 世代和资源 实力 ，国货美妆们正徐徐褪去青涩，撕下“廉价”“低质”的旧标签，加速进入与国际大牌争取 用户心智的“下半场”。
背靠Z世代 国货美妆一连 借直播出圈10月20日晚，今年双11首轮预售最先 。当晚，共计4.88亿人次进入直播间寓目李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货，合计成交额到达189亿元。
从李佳琦直播间走出的完善 日志 、花西子等美妆品牌顺遂 进入了今年天猫双11美妆品牌的亿元俱乐部。
“国货物牌正在强势崛起，效果 一年比一年越发亮眼，今年，众多国货物牌成交额强势攀升，11月1日单日成交额过亿。国货物牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草、rec、珀莱雅首小时成交超去年全天销售。”天猫快消行业相关认真 人向《逐日 经济新闻》记者体现。
在该认真 人看来，直播通过面扑面 的方式更好地向消耗 者展现产物细节与品质，尤其美妆品牌，例如面霜、口红等，其效果都能获得直观泛起，资助消耗 者举行 购物决议 ，一定水平上推动了美妆品牌在双11的增添 。同时，众多品牌开设自播间，直接与消耗 者相同，促进了店肆的销售转化。
直播间对美妆品牌的泛起效果更好 图片泉源 ：IC photo-416959432376706072
双11的效果 ，是国货美妆品牌近些年起劲 的效果 之一。完善 日志 、花西子等国货物牌乐成借力内容营销，种草新一代消耗 者，与李佳琦等头部主播的相助更是令这些国货物牌迅速声名鹊起。
“直播是主播与用户深度交互的一个场所。直播的生长给优质国货脱颖而出带来了很大助力。同时，直播也能让品牌越发直观地相识 用户反馈，且反馈周期变得更短，对于品牌具有很强的推动作用。”花西子品牌新媒体总监、大直播认真 人张诗曼在美ONE双11宣布会上体现。
美妆品牌韩束自2020年底入驻抖音电商以来，销量也呈发作趋势。其中，2021年1-9月份，一连 3个月同比增添 均超200%，销量位居美妆国货前线 。
中信证券统计指出，2020年逸仙电商、花西子、毛戈一律 3个美妆整体 下品牌的视频数划分为7910、991、1221支，寓目流量划分为6956万次、1466万次、3019万次。
上述研报剖析 指出，相较于传统媒体广告，Z世代更易接受以KOL为焦点的品牌营销与心智占领。国产美妆品牌消耗 者主要为一二线都市的年轻女性，消耗 客群可能主要是学生、职场新人等；且从供需两侧探寻品牌口碑，花西子等国货物牌形象起劲 ，同时国货物牌之间存在较强的协同营销作用。
在接受《逐日 经济新闻》记者专访时，李佳琦也曾体现，他已经加入了许多国货物牌的共创，“这几年，李佳琦直播间资助了许多国货物牌（好比花西子、逐本、夸迪）在新品宣布上面快速抢占心智，缔造品牌溢价。对于优质的国货而言，在注重用户的使用体验、打造可信托 的产物的条件 下，占有 细分赛道、施展 人无我有、人有我优的优势是打造品牌溢价未来推新的可行措施。”
中金公司研究部门析师以为 ，头部国货护肤品在细分化、重功效等打法下，产物力正快速崛起，品牌力获得消耗 者更多认可，与国际大牌护肤品之间差距正逐渐缩小。
上述剖析 师还体现，新锐彩妆国货物牌正依附 对中国消耗 者更深的明确 实现快速迭代，借力差异化定位、KOL直播、IP联名等手段，打造爆款单品，有望强势突破。
值得一提的是，Z世代人群中，记者相识 到，“男颜经济”也正在撑起美妆赛道另一片天。今年，天猫将男士照顾护士、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为自力 运营的一级类目，隶属大美妆行业。
据天猫快消行业相关认真 人透露，男士照顾护士行业11月1日破万万 品牌数4个，破万万 单品数目 3个，破百万单品数42个。男士洗发水同比增添 792%，男用卸妆水同比增添 449%，男士私处照顾护士同比增添 273%，男士隔离乳/霜同比增添 125%。
新渠道崛起 美妆赛道跑进下半场不少国货美妆新品牌一如完善 日志 、花西子、薇诺娜都起身 于线上，多数借助电商营销和爆品战略打出一番天地，迅速生长。
然而这两年以来泛起的一个显着 的转变 是，头部的美妆品牌在线上收获高增添 的同时，也在寻找第二增添 曲线。线下渠道，已经被视为国货彩妆品牌的第二增添 点。
线下渠道对于美妆行业这类重消耗 体验的品牌来说，可给消耗 者带来真实体验。线下的场景也是品牌商品与消耗 者近距离互动、展示的时机。
花西子曾在接受记者采访时体现，线下门店是品牌生长的路径之一，也是其重点结构内容。花西子希望通过奇异 品牌文化的线下场景，让线下体验店肩负起产物深度体验、品牌美学展示和用户服务交流等功效。
事实上，不少头部美妆品牌已经最先 实验 全渠道营销的战略了。
2020年6月，护肤品牌薇诺娜正式入驻屈臣氏发力线下。据悉，薇诺娜品牌首次入驻了574家屈臣氏门店，并妄想 在2021年扩展至2000家，三年内笼罩屈臣氏所有门店。2021年10月，薇诺娜首家线下体验店“凌空体验中央 ”开店。而去年9月，完善 日志 的第200家店落地深圳。
有看法以为 ，对于非头部的新品牌而言，借线上渠道起身 转战线下并不是件简朴的事。首先，其品牌自己不具有线下渠道的基因；其次，欧莱雅、OLAY等老牌美妆在线下渠道已经占好了坑，新品牌若想构建自己的护城河，须要破费 较大的心力与资金投入。
但对于新锐美妆荟萃店来说，他们则具备了与传统美妆荟萃店抗衡的优势，并获得了资源 的恒久看好。青桐资源 投资副总裁涂灵琳在接受《逐日 经济新闻》记者专访时体现，美妆类产物的线下渠道有其不行替换 的优势。陪同着新国潮品牌的崛起，线下美妆荟萃店存在重大 生长潜力。
五岳资源 合资人钱坤曾接受媒体采访时体现，未来5年海内及国际新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会变，因此为新品牌服务的线下渠道很是有价值。五岳资源 已投资了KK整体 、彩妆荟萃店Harmay话梅。
在今年双11时代 ，主推打造线下体验场景、拥有海内头部彩妆品牌荟萃店THE COLORIST调色师的海内潮水零售企业KK整体 ，已经向港交所主板递交了上市申请。
THE COLORIST调色师彩妆品牌荟萃店 图片泉源 ：周俊祥/IC photo
招股书显示，KK整体 通过希望THE COLORIST调色师的陈列与场景化打造，向想要“选好就走”的客户提供优质产物，还能让客感受到线下浏览和实验到差异品牌的陶醉式体验。
这一定位精准切中了消耗 者与美妆品牌在线下渠道的需求。阻止 2021年6月末，KK整体 旗下THE COLORIST调色师实现营收4.61亿元，同比增添 373.76%；品牌毛利率也从2020年的34.1%进一步提升为2021年上半年的39.9%。
对于新式化妆品荟萃店来说，其自身也需要通过创新有用 的服务来增强现有品牌的相助、吸引新品牌的加入，给予主顾更多选择。未来线下品牌荟萃店或将承接小众国潮新品牌的线下渠道的功用。未来，国潮美妆品牌与线下的美妆荟萃店或许将相互成就。
逐日 经济新闻