文丨五环外OUTSIDE，作者丨自远，编辑丨尹凌
蜜雪冰城彻底火出圈了。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”
一共13个字的歌曲，唱两遍都不到30秒钟，却像一个魔咒萦绕在每个听过的人脑海里。
微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超万万 ，种种改编版本层出不穷，甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本：“你找我，我招你，鹅厂福利甜蜜蜜~”由于出圈时间邻近 高考，歌曲被称为“高考禁曲”，一旦最先 脑内循环，就再也想不出任何知识点了。
同时还掀起了去门店唱主题曲就可免单的风潮。刚刚高考完的年轻人，掉臂大型社死现场，纷纷冲到门店，对着伙计小姐姐一通喊麦，替品牌举行 了完善 的二次自觉 撒播 。
事实 是谁筹谋了这场撒播 ，下沉市场的土味营销为何会云云 上头，引发全民狂欢？
事实上，不仅仅是蜜雪冰城，海底捞、获得、足力健、西贝筱面、晨光文具、汉庭旅馆 、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖......等等这些耳熟能详的国民衣食住行品牌背后，都有一个配合的操刀手：华与华。
只乐成一次，可以看作运气。一连 乐成者，一定是琢磨透了什么。
华与华：下沉之王做对了什么？2019年8月，蜜雪冰城CEO张红甫回忆起一年前一项公司决议 时不胜感伤，“其时差点Pass了你们的方案，现在想想一身冷汗，若是 当初放弃了，现在的这一切就都没有了。”
张红甫口中的“你们”，就是华与华，一家上海的本土咨询营销筹谋公司。
蜜雪冰城号称“奶茶界的拼多多”，一只冰激凌卖1元，超大杯鲜切柠檬水4元，被称为穷人 窟女孩的最爱。20年已往，蜜雪冰城已经成为中国门店数目 最多，销量最高的奶茶品牌，每年卖出13亿杯，平均天天 有400万杯，能跟它媲美的只有适口 可乐，每年卖出17亿杯。
这个国民品牌是妥妥的下沉之王。知乎上一则“蜜雪冰城为啥这么自制味道也不错？”的提问下有凌驾1700万的浏览量，但在舆论市场却缺乏着名 度和话语权。2019年的一次十大奶茶评选中不幸落榜，引起了部门粉丝的愤愤不平，“我穷人 窟的大蜜雪不配拥有姓名吗？”
张红甫找到华与华后，后者给蜜雪冰城开了5条药方，选符号、设尺度、玩IP、搞谚语、造运动。
先给蜜雪冰城选了一个最焦点的撒播 符号“雪王”。雪人人人都熟悉 ，但没有辨识度，于是华与华给了它一支冰淇淋权杖、一顶皇冠，让它成为名副着实 的“王”。雪很可爱，可是 王却是带来权威的体现，冰火团结 。
同时确定了红白的两色主色调。一旦确定后，就最先 围绕这个整体的符号，设定尺度，举行 狂轰滥炸式的营销。物料、门店、伙计、营销惊动、祥瑞物、连伙计的微信名称、头像，朋侪 圈都整齐齐整 ，所有 是雪王的元素。
凭证 华与华的说法就是：用最简朴、最公共的元素，用到最彻底。相比之前，蜜雪冰城之前的五代店简直纷繁重大 ，但没有丝毫的特色，也让人记不住。
至于我们今天听到的洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是华与华给他们创作的。这句话的创作履历 ，华与华在官方质料里是这么诠释 的：
“最强的文化原力就是爱。我们的爱是相互的，光有“我爱你”还不够超级，我们用“你爱我，我爱你”表达这种相互的爱，用“蜜雪冰城甜蜜蜜”体现品牌词，并强调这份甜蜜的爱意。”
撒播 爱意不假，但焦点只有一个：降低撒播 成本。
对于一个主打下沉市场、平民女孩最爱的通俗 化品牌来说，蜜雪冰城在品牌上的诉求很难做到充满人文眷注和文艺气息。4A广告公司的审美终究照旧CBD精英审美，华与华却致力于让上班摸鱼下课嘴馋的公共群体先用最短时间搞懂，这个品牌是干什么的，对我有什么用。
这跟广告狂人史玉柱多年前的脑白金经典营销如出一辙，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”听上去平庸 无奇，但却准确、真实地转达 出了重大 的信息量，脑白金是干什么的，对消耗 者有什么作用，这就够了。
多年后，蜜雪冰城在攻城略地时，这个营销战略又被段永一律 人拿去再用再火了一次，历数OV的广告词和历届代言人，不管是“充电五分钟，通话两小时”，照旧“逆光，照亮你的美”，没有拗口的表述，简简朴单说出我这个手机的主打功效，不高级但很管用。
“一句广告语，能用一百年”才是好的广告词，从这个维度上来说，不管是蜜雪冰城、脑白金、ov手机照旧适口 可乐，着实 都是遵照 了一个纪律：简朴、直接、可复用。
这也就能诠释 为什么这次蜜雪冰城神曲的两大出圈渠道是：抖音和B站。
最近不少网友都听说了一个词儿“抖音神器”，抖音早期的流量算法逻辑容易打造超级爆品，什么小玩意又在抖音火了，进而带出一连串抖音金句、神梗，好比前段时间的“快乐星球”、““干饭人“”“黑人抬棺”均出自抖音，进而形玉成网大规模的撒播 。
抖音上快乐星球出圈
而且抖音很勉励这种复制一键复制，多次复用的社区文化，成千上万个主播同唱一个首歌，同跳一支舞蹈，同玩一个热梗，在无脑跟风的唱、跳、玩闹中，消耗 者在不经意间就被植入这种品牌了。
好比奥利给这个梗，着实 产自快手，却在抖音上形成普遍 撒播 ，快手上“奥利给”话题下的视频有3亿播放，抖音上同名话题却有24.2亿播放。
这种在抖音上奇异 形成的文化，在强调私域的快手上却很难见到，难怪会有人奚落 抖音和快手的区别是：抖音是天涯共此恶意见意义 ，快手则是百家争鸣小清新。
以是 这次蜜雪冰城的无脑主题曲在抖音上能够爆红，而差异版本的拼贴复制，也是典型的B站文化特征之一，最典型的案例就是小丑形象在小破站的爆火和种种版本的重复改编。
蜜雪冰城甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《oh susanna》(喔！苏珊娜)，节奏简朴轻快，被华与华改编写后，这首歌好土好洗脑，而且很快在网络上掀起了改写狂欢。好比有人就改写出这样的编程版本：
“你碍我 我碍你 你学编程 天灭你[doge]
你碍我 我碍你 你学编程 天灭你[doge]
你碍我呀 我害你[doge]
你害我 我害你 你学编程 天灭你[doge]”
但华与华这种营销打法也带来了一个问题，既然是追求公共审美，寻找最大条约数，在逼格上就要打个折扣。
万物皆可复制，万物皆可爆款，但万物不能都是高级。
较量 典型的两个争议事务 ，一个是老娘舅的品牌升级，一个是跟喜茶的撕逼骂战。
2019年头 ，华与华替餐饮品牌老娘舅举行 了一次品牌升级，效果 引来了一场不小的骂战，海内著名设计师欧阳黎明果真在朋侪 圈炮轰，”去你大爷的超级符号！”
设计师们吐槽的点也很清晰明确，没有美感、又土又low，不值那么多钱，几百万的设计名存实亡 。
对此，华与华官方渠道放出了一则万字长文回应，但两方的说法基本上是公说公有理，婆说婆有理，你说丑吗？我说有用。紧接着2020年4月30日，华与华的老板华杉又亲自下场点名了喜茶，
几个小时后，喜茶首创人聂云宸连忙 下场回应：“有些人总是很自信的回覆他们并不相识 的问题，刚又看到了新鲜出炉的一例。”
两场骂战，华与华说：“你别装13！”喜茶说：“你别装懂！”
蜜雪冰城和喜茶本不在一个竞技场，一个是下沉奶茶之王，一个是都市奶茶新贵，两个赛道，原来是井水不犯河水，一个强调规模，薄利多销，一个强调调性，亏着钱我也是贵族。一个的目的 是适口 可乐，一个则是想当星巴克。
最后这场屁股决议 脑壳 的撕逼大战依然像上次一样没法分出高下，阳春白雪和下里巴人看起来只能分道扬镳。
对于华与华的营销特色，某乎网友的总结很是精准：华与华确实没有做过年轻、时尚的案例。他们做好的人群，基本照旧中年以上，要么是村镇青年。
除了今天爆红出圈的蜜雪冰城，现实 上华与华尚有 许多大牌营销案例，但都有一个配合的特征：接地气。
揭秘：一招鲜怎样 吃遍天？华与华这个名字泉源 于一对亲兄弟，华杉和华楠。
1971年华杉出生于贵州省遵义市道真县一其中学西席 家庭，三年之后，弟弟华楠出生。从小华杉就算是乡里着名 的神童，直到高中严重偏科导致他效果 一落千丈。1992年从吉林工业大学结业的华杉放弃分配事情，一头扎进了刷新 开放的前沿阵地----广东沿海。他卖过煤炭，开过电器店但却一直养活不了自己，看不到前途，忧心忡忡。
两兄弟华杉和华楠
没想到转机泛起在1995年。华杉一直爱读诸子百家，喜欢研究兵法，他大笔一挥写了篇题为《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资偏向》的文章，并寄给了其时做民间智库已经颇有声望的前新华社记者王志纲，并被其招致麾下。“跟他第二年我就买房、完婚 了，不怎么缺钱了。”
解决温饱问题还不够，华杉的目的 是赚大钱。仅仅两年后1998年，认定干广告筹谋能赚大钱的他去职 最先 自己创业，目的 就是“像奥格威有两辆劳斯莱斯”。奥格威正是天下 上最大的广告公司奥杰的首创人，举世著名 的现代广告教父。
2002年华杉拉上弟弟华楠开办了华与华咨询公司，位置就定在其时广州天河区焦点地段最好的写字楼----建和中央 大厦。两年后，华与华由广州迁入上海，入驻南京西路中欣大厦18层，毗邻上海印钞厂。
同时，华楠在2006年开办了读客文化，成为中国最大的民营出书商之一。那些年盘踞豆瓣图书年脱销书榜的《岛上书店》，《巨人的的陨落》，《丝绸之路》等等，均为读客文化出书。虽然尚有 哥哥华杉的大量关于中国历史智慧的著作，也是弟弟的读客文化倾力打造。
两兄弟分工明确，哥哥华杉认真 企业和品牌战略，弟弟华楠主管广告创意，弟兄二人各兼其职，优势互补。
以后 以后，我们许多耳熟能详的品牌营销乐成后面最先 泛起华与华的身影。田七牙膏，小葵花儿童药，晨光文具，厨邦酱油，西贝莜面村，莆田餐厅，海底捞等等，尚有 今天爆火出圈的蜜雪冰城。
华与华操刀过的品牌
华与华的企业自传体文学很少，但打开获得APP，华杉为作者出书的书足足有25本。翻看这些作品，一泰半是华杉解读《论语》《资治通鉴》和《孙子兵法》。剩下几本关于华与华头脑 理论的书与其说是企业理念和要领论总结，不如说是华与华对于自己的大型案例营销现场。
好比足力健，从2015年张京康建设足力健，2017年找到华与华相助时销售额仅为5000万，华与华给足力健重新设计logo和品牌，直接把足力健和老人鞋绑定。到2019年足力健销售额直接飙升至40亿元，年销售额两年内增添 了800%，堪称点石成金的神话。
改版前后
再好比恰恰，一个专注做瓜子的国民级企业，在2019年2月找上华与华，提出需要开发坚果营业 的课题。7月份，华与华给出了恰恰小黄袋的包装醒目设计，提取了“掌握要害保鲜手艺 ”焦点广告语，三个月后，恰恰 小黄袋稳居线下坚果行业首位，恰恰食物 股价一起 上涨。
事实上，华与华的营销要领论可以简朴总结为: 超级话语+超级符号+狂轰滥炸。这套原理背后，简直有信息学和撒播 学的原理做支持 。
营销的本质是通过信息的转达 影响购置决议 ，人类获取的信息83%来自视觉，这是最主要 的信息获取途径，11%来自听觉，这两个加起来就有94%。而在撒播 学上，口语化是最容易被撒播 ，被记着的途径，从中国的古典民谣，谚语再到西方的荷马史诗概莫云云 。
“只要你押韵，保证他就信”，华与华把这一招鲜用了无数遍。
华与华部门广告词
华与华是个很是牛气的乙方，号称拒绝任何招投标，坚持不比稿作为公司“立司之本”。相助之条件 出了12个共识，其中明确写道“请师，师做主”“客户就是已经给钱的人，优质客户就是坚持准时 付款的人”“一口价不谈判”。
正和岛一篇专访中，不少细节透露了这家公司强势、犷悍，甚至是进攻式的企业文化。
2018年，拥有2000万客户的获得App上线，华与华再次操刀了图标、校徽、Logo的设计，这一次，超级话语从16世纪法国哲学家培根的“知识就是实力 ”转酿成了“知识就在获得”。超级符号则是知识的代号，雅典娜的猫头鹰。
这套方案刚宣布时，引起了不小的争议，尤其是遭到了获得内部员工的阻挡。为了保住获得App的猫头鹰标识，华杉跟脱不花争了起来，“用了我这标识，获得会死吗？”脱不花想了想说，那倒死不了。
“既然死不了，你们阻挡啥！听我的就行了！”
APP图标、盾牌校徽，尚有 大大的猫头鹰形象
但罗胖自己却是这套要领的忠实蜂拥，他这样诠释 ，对于一个品牌LOGO来说，最焦点的功效就是刺激，好的刺激叫做“播传”，就是你看到之后，这个符号就在你脑子里被印刻下来，赶不走，还能在脑子里一直 重复。
而对于审美的差异，罗胖的诠释 ，“审美一百年里足够发生许多几何轮转变 ，妍媸 先放一边，我们首先判断信号刺激大不大。”
配合华与华营销要领论，“医嘱”服药尚有 三条：药不能停，药不能换，药量不能减。
凭证 华与华的要领打造品牌后，必须继续凭证 他们的原则持之以恒的营销、投放。这一点，华与华自己倒是身体力行，敢砸钱。他们从2008年就最先 投放东航、南航、国航的航机杂志广告，而且一直一连 到今天，号称“要把钱存在祖国的空气里，到哪都能呼吸到”。
谈到营销时，华杉用红牛做了一个反面课本 。
你看原来“困了累了喝红牛”这句口号挺好，也乐成了，效果 它非要提升一下，提升成“你的能量超乎你的想象”。它再提升20年，都没有人知道它是功效性饮料了。他们追求什么？追求高峻上，而不追求营销的本质。
广告营销是一个高杠杠、高分化的行业，难者不易，易者不难，头部能攫走大部门利润。历史上有6个广告人上过《时代周刊》的封面。华与华的对外预估报价是500万一年，成名之后的华杉也效仿自己的偶像大卫·奥格菲买了劳斯莱斯，买了一辆，然后没再买第二辆的欲望了。
华与华特殊 不喜欢一举成名这个词儿，当被别人夸奖异军突起时，华杉会连忙 还击，“你才异军突起，你全家都异军突起。”
爆品背后，变与稳固这次蜜雪冰城甜蜜主题曲出圈后，凌驾1000万播放量的B站主题曲下有个26.4万的高赞谈论 ：我不嫌弃你穷，你也别嫌弃我low。
蜜雪冰城出圈和钟薛高66元天价雪糕事务 没隔几天前后脚发生，这背后是一种玄妙 的社会情绪变迁。消耗 分级不是一个简笔勾勒的大趋势，而是真实地在年轻人中最先 伸张 。越来越多的年轻人以自己的方式向消耗 主义宣战，他们在想法 逃走 铺天盖地的广告和高价产物编织的幻梦。
优美 的生涯 ，一定是昂贵的吗？豆瓣提供了一个很好的视察镜头。
已经有23万人组成了“不要买 | 消耗 主义逆行者”小组，小组分为心得分享、不要买、已劝退和咨询区四个板块，他们称自己为“理智鹅”，不仅会在小组里分享各自“智商税”和无效购物，也会相互勉励镌汰 不须要或是不值得的消耗 。在这个嘈杂而缤纷的天下 里，他们正在试图抵御“买买买”的洗脑。
蜜雪冰城不装，很真诚，在今天很难堪 ，说白了也是年轻人文化的一种。不装了，不端着了，我就这样了，摊牌了，只不外这次是穷牌。
而现在逐日 流连在蜜雪冰城柜台的我，像极了渣男有钱就去找茶颜没钱默默在学校门口买杯柠檬水的亚子。
回到生意的本质层面，最简朴的生意模子 漫衍，一定是80%是通俗 人的生意，20%是高富帅的生意。大而庸照旧小而美的权衡尺度纷歧。
华与华的营销要领论批判 纷歧，但不得不认可的是，对于一小我私人 均GDP刚刚过万，墟落 振兴和国潮崛起同步泛起的国家，所有的消耗 品都值得重做一遍，不管是昨天的椰树牌椰汁，照旧今天的蜜雪冰城，尚有 海量的国民消耗 品牌会在起身 阶段接纳这种简朴直接的营销方式。
从代工到自主创新，工业工业链在爬升阶段，品牌、广告、营销也会有一个从低到高的进化历程。我们会有自己的爱马仕，也会泛起在自己的适口 可乐。
蜜雪冰城和华与华走到今天背后，可能有无数不为人知的巨人反面，也有显着 的可复用的优点。学得手，学的好，凌驾他们，才是真的赢。人生不仅要学会挑同伴，也要学会挑“敌人”。把巨人看成对手，一定是一个不错的方式。
事实 ，“1倍速是你拿你的人生去交学费，N倍速是你把别人的学费拿过来教给自己”。