（文/视察者网 朱琳）
据港交所信息披露新闻 ，韩束、一叶子等海内着名 品牌母公司——上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美整体 ”)1月17日已向港交所提交招股书，欲攻击“港股国货美妆第一股”。
大部门人对于上美可能不太熟知，但都一定 听说过“韩束”、“一叶子”等护肤品牌。
拥有这几个公共认知度不错的品牌，上美整体 的营收和毛利这几年也在稳步提升，但希奇 的是，上美并不赚钱。据招股书，已往两年上美整体 经调整净利润划分仅为1.14亿元和2.65亿元，而其同期的毛利润划分为17.49亿元与21.87亿元。
利润都去哪儿了？谜底 藏在高额的营销用度里，招股书显示，上美已往三年的营销用度险些是营收的一半。
一再 重金营销的上美一直以来都被网友以“哪位明星火就找谁代言”，林志玲、郭采洁、娜扎、景甜、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等都曾经成为过上美旗下产物的代言人。
让人希奇 的是，有那么多一线大牌明星加持过的上美整体 ，为什么旗下产物照旧逃走 不出“低端”，“微商”的印象？
营销占营收一半，研发占比寥若晨星
上美整体 CEO 吕义雄曾说过，“打广告，纷歧定能做制品牌，不打广告，很难做制品牌。”
据上美招股书，陈诉期内，公司销售及分销开支划分为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元，累计达39.8亿元，划分占其总收入的46.1%、45.4%及43.1%。
图自招股书
无论是做韩束照旧一叶子，上美的典型战略就是铺天盖地打广告。
在2015年，上美整体 以5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》节目，被称为“中国广告史第一大单”。除此之外，韩束冠名的节目尚有 《非你莫属》、《背着青春去旅行之名堂 爷爷》、《女神的新衣》等。
除了电视渠道，上美整体 还重点结构了广告院线，一连 4年投放天下 万达院线。每一场影戏开幕前都能看到一叶子和韩束的广告。
巨量的营销用度投入短时间内树立起了品牌着名 度，可是 烧钱也是一把双刃剑。一方面上美整体 必须要拿近半营收来支付营销用度，另一方面，上美整体 没有太多余力能够投入产物研发。
招股书显示，公司的研发成本在陈诉期内划分为0.829亿元、0.774亿元及0.717亿元，累计达2.32亿元，占比划分为2.9%、2.3%及2.8%，不及销售及分销开支的十分之一。
这也导致上美整体 的产物迭代速率 慢，营收重度依赖现有品牌。
从品牌划分上看，“韩束”划分孝顺 销售额9.20亿元、13.33亿元及11.37亿元；“一叶子”孝顺 10.51亿元、10.07亿元及6.45亿元；“红色小象”孝顺 5.17亿元、7.66亿元及5.80亿元。三个品牌合计孝顺 公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%，为公司主要收入泉源 。
图自招股书
在2012年，韩束推出爆款红BB霜后，再未有过类似大爆品。以后 ，2014年，韩束推出“巨补水”系列；2019年，韩束推出红胶囊系列以及抗初老面膜，再之后仅推出抗衰产物“双A醇英华 ”、“霜导面膜”等，仍然名声寥寂。在韩束天猫旗舰店以及京东自营店肆中，排名较前的仍是韩束的早期产物。
相比之下，化妆品巨头欧莱雅整体 在全球有近4000名研发职员 、20个研发中央 ，每年研发投入逐年增添 ，已往十年每年申请专利数靠近 500个，每年更新的新品数目 占到15%-20%，研发用度占比均在3%以上。
对于产物研发的重视让国际化妆品巨头能一连 推出新产物，而且在高端市场上占有 有利职位。
上美整体 砸钱营销的战略，短时间内提升了营收，却让自己陷入了中低端市场。而较少的研发投入，也让自己的产物难以攻击高端市场。
重金营销，产物仍逃不出低端市场印象
早期的“微商营销”以及下沉市场的“电视购物”营销，让韩束、一叶子等品牌缺席了一二线都市的高端市场。
基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品行业高端市场主要由国际顶尖品牌占有 ，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率划分为18.4%、14.4%和8.8%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，划分排名第七和第九，市占率划分为3%和2.3%。
在通俗 化妆品市场，宝洁占有 主要市场份额，为12.1%，其次是欧莱雅，占比约为8.9%。本土品牌百雀羚、珈蓝整体 、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比划分为3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。
中国高端及以上化妆品市场外洋巨头独霸，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、LVMH等大公司拿走了整个行业大部门利润。而上美整体 所在的市场恰恰是厮杀极为强烈 的通俗 化妆品市场。这也就决议 了上美整体 很难挣脱依赖 营销砸钱获取流量和营收的蹊径 。
这样的蹊径 ，反过来抑制了上美整体 对研发的投入，进一步导致上美难以进入高端化妆品市场。
不仅云云 ，上美的产物还一再 泛起质量问题。
在互联网投诉平台黑猫投诉上，搜索“韩束”可以发现296条效果 ，投诉量74条，已完成的仅有37条，售后事务 处置赏罚 完成率仅有50%。搜索“一叶子”可以发现92条效果 ，投诉量有53条，已完成的有36条，售后事务 处置赏罚 完成率仅有67.9%。搜索“红色小象”可以发现36条投诉效果 ，投诉量有11条，已完成的有4条，售后事务 处置赏罚 完成率仅有33.36%。以上投诉的主要内容包罗虚伪 宣传，使用后过敏，产物内发现异物等问题。
中国银河证券的研报指出，恒久来看，化妆品公司的焦点竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的焦点有用 因素 将提升品牌的议价能力，稳固自身的市园地位，并获得消耗 者对应品牌的忠诚度。
上美怎样 挣脱营销依赖，打造更强力的产物，维持自身的营收利润增添 ？这是留给上美整体 IPO后的一个大问题。