成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的起劲 谋划 。
2018-2019年是新锐消耗 品牌的元年：抖音、快手、小红书的盈利 ，带火了一群网红品牌。
除了美妆里的「完善 日志 」、「HFP」，牙膏里的「参半」，咖啡里的「三顿半」，就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。
网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以到达一夜万万 ，投资人倒追着找上门想投进来。
但网红品牌也是不幸的。
在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑壳 想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来重大 的反噬。
审慎 做网红品牌。
1. 人人都想做网红品牌为什么人人都想做网红品牌？由于 消耗 品的品牌营销之路在这几年发生了排山倒海的转变 。
在传统快消时代，前言 是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化，以前的广告就是广告。而自从社交媒体1.0崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。
效果 是，消耗 者的「看法」对消耗 品牌的影响力到达了空前高度——广告需要学会做事务 ，做爆款，才气被议论。
从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。
小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐酿成了主要逻辑。
能做出抢占宽大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。
于是「成为网红品牌」就酿成了大多消耗 品牌憧憬的偏向。
在我视察来看，网红品牌的成名之路有三种：
第一种：自带网红基因，一出生就准备做网红的。我们熟悉的HFP、完善 日志 、三谷、半亩花田……都是这个路径。
HFP（HomeFacialPro）盯准了因素 党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在民众号上统一模板，麋集 投放，硬生生的砸成了一个网红。
泉源 ：CK商业逻辑研究院
最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。
这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产物或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产物的心智。
第二种：是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春许多国产老品牌都在历史潮水中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，好比友谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。
因此为了遇上潮水，拼命挤上网红品牌蹊径 的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。
跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO团结 宣布「花露珠 鸡尾酒」，尚有 泸州老窖香水、明确 兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。
在美妆界最著名 的两个死去活来 的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚，作为一个 80 多岁的品牌，重新设计、做事务 、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年轻人的视野。
第三种：莫名其妙火起来的尚有 些品牌，火得他们自己一脸懵逼。
今年炎天 的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。
这个品牌着实 在东北已经有23年的历史了，一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不着名，我也是在「双黄蛋」火了之后才熟悉 的奥雪。
而双黄蛋雪糕之以是 成为爆款，很主要 的运气 转折点是被罗森看中，进驻了天下 的罗森便利店。
我们之前在《什么样的时机能发生新消耗 品牌》里说道：
“渠道着实 也面临着需要差异化的压力，他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产物，尤其是切合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道，和其他超市拉开差异”。
想必是这个缘故原由 ，罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」，这个东北的雪糕品牌打入了上海。
喜茶昔时 也是多年深耕广东市场，最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋，进入上海后，依附 奇异 造型和双重口胃 被上海消耗 者掘客，发到了抖音等社交网络渠道，一炮而红。
无论是上面哪一种网红品牌，都享受到了一夜成名的爽感：销量一夜间飙升，获客成本降低，品牌名脍炙生齿 ，想相助的人蜂拥而至……
然而，风口上待久了，网红品牌吃到流量盈利 的同时，也难免遭到舆论的反噬。
2. 网红品牌的反噬我一直以为 ，做品牌和做人着实 有许多相似之处。
通俗 人总是会想象自己火了以后日子会有多风物。同样的，做品牌的人往往会理想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就会走上销量暴涨的蹊径 。然而成为网红，不是你获得了信托 ，而是你突然走到了一盏聚光灯下，做的每一件事都市被无限放大。
网红的降生源于新媒体，而新媒体自己还只是未被完全规范化、存在时间较短的前言 ，除了流量，不能带给品牌更多背书 。
成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量，却不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信托 和认可，而流量仅仅是注重 力。
网红品牌并没有获得任何信托 ，只是获得了更多的注重 力。
水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。
成为网红的反面是，你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签：公共的刻板印象就是网红品牌并没有多年的履历 沉淀，只靠盛饰 艳抹博取关注，很有可能是「三无产物」。
类似的刻板印象并不能很快退去，没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。
这时间 ，最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。好比：说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃，发了一条朋侪 圈。
我朋侪 圈下方，收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题，建议少吃」的友好建议。
这个新闻不久前在热搜上泛起过，我尚有 点印象，于是又随手 搜索了一下，泛起了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不及格》，原来这些新闻已经发酵一个多月了，吓得我菊花一紧。
厥后又细细翻了报道，才搞清晰 原委：
雪糕的低温存储条件很严酷 ，有些小店不严酷 控制，就会导致雪糕泛起变质。奥雪恰巧 在温州有一个经销商，在存储上不注重 ，被抽检出了问题。
雪糕的清静 运输与储存问题自己就是行业痛点，事务 发生后，奥雪也在接纳响应 行动，好比：定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。
若是 不是仔细查过，我听到几个朋侪 这样的劝告，对这个品牌也不熟悉，不管怎么样，下次吃的时间 就会不放心。
由于 这件事我最先 对品牌公关有了再一次的思索 ：
类似的「公关事务 」许多品牌都有履历 ，可是 奥雪由于 这一次失误死得特殊 惨——满屏的报道和抗议，网红冰淇淋瞬间登上黑名单，为什么？
我以为 很大一部门缘故原由 在于它是网红品牌。
我把品牌，凭证 品牌力/流量度分成四个象限：
低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消耗 者流量。例如大宝。高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪。高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信托 感，同时能继续增添 。例如海底捞。网红品牌如奥雪，就是高销量高风险，风险在于公共对网红不信托 ，早就有一种「你看，果真有问题吧！」的心理存在。
网红有流量，媒体也会想蹭流量与迎合公共的期望，越来越倾向从“网红产物被曝质量有问题”这个角度报道，而不会把信息周全 铺展。
《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思索 的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都很是低级，只能通过类推的方式才气将其视为理性思索 ”。
消耗 者可以由于 安利容易 的爱上一个产物，也可以由于 舆论容易 地嫌弃一个品牌。
这就是流量品牌的灾难。
3. 审慎 做网红品牌网红品牌确实更容易泛起问题，由于 他们有个通病，那就是品牌建设不完善，缺乏品牌力。
「网红品牌」的本质是什么？很像是幼年 成名的小孩子。他的心智还不完全成熟，就收获了灯光和掌声。
站在灯光下的人注定要肩负更大的责任，公共对小孩子是不那么信托 的，以是 当他犯错误时，就更容易受到训斥 ，就像表达「我早说了他靠不住吧」。
若是 把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已经跟我来往 了十几年的老友，对他我很信托 ，可以放心的把自己的使命 交给他，无意 他犯一次错，我可以明确 。
品牌力的本质就是信托 ——闭着眼睛买，从货架上随便挑一个产物，都不会堕落。
这是网红品牌最现实 的逆境 ，他们最不缺着名 度，缺的是信托 。
以是 品牌应该尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。
怎么才气建设品牌力呢？他们或允许 以从以下几方面入手来建设品牌：
做好渠道治理和品控：无论是超市照旧小店，能做到从出厂到消耗 者拿得手的产物质量的保障，是品牌的基础。只有做到这个水平，才气让消耗 者无论在那里 购置，都能“闭着眼睛买也放心”。
保持产物创新能力：爆款可以让人看到你，一连 出爆款才气让人记着你。
这一点喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了（以鹿角巷为代表），隐约 有压过喜茶的风头，喜茶能连忙 跟进推出“波波茶”，同时多线开发 冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产物。喜茶首创人曾先容 ，2017整年它们研发了几十款产物，最终上市的只有10款。
品牌力升级：品牌力不仅靠自然增添 ，也不只是靠营销手段刷脸，还可以借力。
我们住旅馆 时，若是 洗漱备品很高级，好比是欧舒丹的，我们就会以为 这个旅馆 很有品味，同时欧舒丹也刷了一次存在感。
我看到奥雪在为海底捞、凑凑等暖锅店供应3D冰淇淋，这也有助于增强B端的背书。
做好公关预防：成熟的品牌能做好品控，也会有应急预案，危急 发生后，实时透明的回应是唯一最好的战略。
有错就要认，挨打要立正，海底捞的教科书式回应很值得好好研究。
成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的起劲 谋划 。
若是 注定最终成为王者，那么网红品牌不幸的宿命正是对少年最好的磨练。
转头再反思我们开头所说的「流量焦虑」和「爆款打法」
……在这个消耗 品创业元年，做品牌，我们缺的真的只是流量吗？我们缺的是信托 。
流量可以买到，只是价钱的崎岖而已，但品牌力却是很难建设的，它用款子 买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。
作者：刀姐doris，微信民众号：刀姐doris
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