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文 | 电商在线
和直播电商团结 后，珠宝行业犹如坐上一枚火箭。
冲上各大平台直播榜的头几名里， 常有珠宝玉石的带货主播：抖音上卖莫桑钻（一种合成钻石）的董先生，从今年5月至7月，稳居抖音带货榜的第二、第三名。专卖银饰的吴震，抖音账号中的短视频相当粗放，险些都是银饰清仓甩卖的预告，但从4月份0粉开播后，阻止 8月23日已有188万粉。快手头部主播七爷也从今年2月尾 0粉开播，半年积累了200多万粉丝。淘宝直播中，除了号称“珠宝女王”的前主持人左岩成为垂类珠宝主播，薇娅和雪梨也都曾推出过珠宝直播专场。
散发款子 气息的石头金器，在直播间里折射出诱人光泽，价钱纷歧而足，从9.9元的18K金手链到价值百万的翡翠玛瑙孤品，让“贸然”突入珠宝直播间的消耗 者挑花眼。
这个行业水深门槛高，主播在没有大品牌相助的情形 下容易 不敢碰。更要害的是，进入珠宝直播行业首先要跨过巨额资金门槛，肩负库存和高昂的退货成本——
珠宝直播间里，退货率往往在50%-60%之间，比服装行业还要高。
“没有绝对的资金实力，做不了珠宝这个行业”，珠宝行业也很难降生超级头部主播。这是淘宝主播雪梨和快手珠宝主播七爷的共识。
珠宝主播们一部门是来自着名 品牌的店肆主播，靠多年打下的品牌基础服人。再则就是拥有加工厂、矿区，或是在珠宝工业带中行走多年、鉴宝无数的行业中人，凭江湖职位论资排辈。而小我私人 主播，往往会在小我私人 先容 中写上国检NGTC珠宝判断 师，或某个珠宝协会的职位，以证实 其专业度。
各大直播平台中，珠宝都是增速最快的类目之一，凌驾美妆、服装。现在 其直播渗透率凌驾30%。行业降生财富故事的同时，也发生了算得上是厘革性的改变。
珠宝直播中，往往席卷 了黄金、珍珠、玉石、钻石等种种珠宝，但在「电商直播怎样 改变珠宝行业」这一系列中，「电商在线」决议 先从黄金这其中国人最熟知，也最容易被尺度化的商品入手。
从囤金大妈到年轻人：黄金！黄金！没有人不爱这财富的象征。不管是商业 天下 照旧社会意理层面，黄金都是硬通货。一旦形容某个物件值钱，势须要与黄金做个比对。羊奶、山茶油、加拿大冰酒都在营销历程中宣称自己是“液体黄金”，真人假发则被称为“黑金”。
它是引发人类大迁徙的源动力：对天下 边缘黄金国家的想象，促成了大航海时代时代来临。1848年头 ，美国西海岸发现黄金后，随后一年便有凌驾10万人来这里碰运气，“顺便”促成了旧金山这样一座现代都市的降生，也改变了美国社会的面目 。
更别提对黄金有自然 而传统热爱的中国人——黄金至今是中国珠宝行业销售的主力，占比达58%（数据来自IBSWorld）。黄金是东南沿海地域嫁娶的主要 物件，也是中国古代故事或今世叙事中用来避险立业的保值投资。2013年，中国大妈携千亿资金扫货囤金的行动震惊了华尔街，以至于各人总是以为 ，黄金只属于老一辈的审美。
但现在 ，这种可以被熔铸传承的贵金属依旧是财富象征，但也已超脱财富，走进时尚圈。若是 说东北年迈 脖子上的大金链子还属于地域特色，嘻哈歌手对金链子的热望，已经泛化为一撮年轻人的时髦和圈子文化。
这些转变由敏锐的品牌捕捉，他们推出的饰物 越来越潮。已往的黄饰物 品，设计总是离不开十二生肖和佛像、转运珠、貔貅。若是 现在打开周大福、周生生等品牌天猫店，就会发现，它们都在与迪士尼、海绵宝宝、哆啦A梦这些“老IP们”联名，周大福旗下的子品牌“独白”，也与大英博物馆、故宫博物馆出了联名，将饰物 做出了可爱、暗黑或潮水的感受。
饰物 与以往差异的面目，吸引了更多年轻人提前进入买金阶段。天猫提供的数据显示，18-24岁年轻人购置黄金的比例一直 扩大，且增速凌驾其他年岁 段。
面向新人群的直播间，早已成为已往一两年里新品牌的宣传和发作场。黄金消耗 的转变 也大多发生在这里。7月30日的一场薇娅珠宝节，一家已往名不见经传的饰物 品牌获得发作。这家名为鸳鸯金楼的天猫旗舰店，粉丝仅有12000人，但一款金玉弥勒佛吊坠在薇娅直播间里卖出了近4万件。
薇娅面向的直播间观众被视作泛时尚人群，，饰品面向的往往也是寻常 会购置奢侈品的高阶消耗 者或购置潮水商品的趋势消耗 者。
在天猫珠宝行业运营小二半浓看来，这是人群的一次相互渗透。
“超级头部主播推的新品和趋势品，能够在公共眼前 第一时间展示，大大缩短了我们以前新品妄想 的路径”，半浓对「电商在线」体现。
直播间的新工艺故事一条珠宝工业链上，简陋分为原质料、设计、打版、生产、包装、品牌、署理分销几大环节，每个环节层层加价。
除了直接为大品牌带新品或爆款的主播，直播时代，包罗雪梨、七爷、董先生在内的主播还接受 了珠宝工业链的部门环节，品牌、设计、销售、包装，他们背后的机构甚至还承包了物流运输。
雪梨团队告诉「电商在线」，宸帆在和海内大型供应商相助时，大量采购（买断）原质料，保证从原质料端拿到最低价，在厥后 的环节中团队加入设计控价，保证一段时期内，其他商家拿不到这样的质料，做不到这样的价钱。
之后，宸帆会和供应商相助，将原质料转为产物。不少泛起在直播间的产物设计修悔改二十一再 ，且都有雪梨亲自加入，“为的就是给粉丝最具性价比的产物”。
除了深圳供应链的源头的设计师们，雪梨直播间还请了2名专业的珠宝设计师和照料，加入设计的职员 有8～10小我私人 。七爷的直播团队中也有2组设计职员 。相比之下，国产物牌周六福在2020半年报中透露，其设计职员 只有12人，占员工总数的比例仅1.11%，在生产环节上也主要是委外加工的方式。
但砍掉中央 商低价销售，只是直播时代最初阶的故事。主播们在工业链条上有更深入的加入——
以往各人熟知或掌握一个珠宝行业的知识，往往由财力雄厚的大品牌主导。最着名 的故事莫过于De Beers，它用一句“钻石恒久远，一颗永撒播 ”的广告词将钻石与浪漫挂钩，也让美国人对更大、质量更好的钻石有了追求。
这是一场长达数十年的市场教育与营销游戏。教育公共的阵营中，尚有 麦迪逊大道的广告人、纽约第五大道的细腻 橱窗、好莱坞明星们以致 政要们——迷人的影戏明星们将钻石视为坚不行摧的恋爱象征；杂志和报纸的报道中会强调名人送给朋侪 的钻石巨细，照片显眼地展示女星们手指上重大 闪光的石头；De Beers甚至能让英国皇室为自己“背书”，约请 伊丽莎白女王在其南非的几个钻石矿举行 了一次著名旅行，还送了她一颗钻石。
类似地，大溪地黑珍珠的主要 推手，是号称“大溪地珍珠之王”的华人温慧仁。他毫无珍珠养殖履历 ，却探索 出了量产黑珍珠的要领，并谈下了全球着名 的珍珠品牌日本御木本，将大溪地黑珍珠的名声再次放大。
不管是大溪地黑珍珠、南洋金珠、哥伦比亚祖母绿，抑或南非钻石，其名气与价值都离不开品牌和公共传媒怀抱商业目的的科普。
现在，这种传教士角色由主播肩负，他们每晚都能把宝石的矿区故事散播给几十上百万消耗 者。
已往各人往往只知外洋产地或大品牌，但现在 ，常看珠宝直播的消耗 者，一定几多听说过肇庆四会的玉石、深圳水贝的黄金钻石、诸暨的珍珠、乌鲁木齐的和田玉等工业带珠宝的台甫。围绕这些珠宝的产地或加工地，天下 拥有近30个由淘宝直播、抖音、快手等直播平台建设的直播基地。
“直播电商对珠宝行业的正向推动，是能够让更多的通俗 人相识 到珠宝的方方面面，对珠宝的品类、价位区间、珍藏 价值、流通性、现在的市场价和跌涨空间有一个基础相识 ，能够让消耗 者在直播间更合理地买。”七爷告诉「电商在线」。
相比其它玉石珠宝，黄金不讲矿区，在直播间的故事往往以新工艺睁开 。
18K金、24K金的传统看法已经教育消耗 者数年，现在你会发现，黄金行业又泛起了生疏 词汇：5G金、3D金、古法黄金、珐琅金......
它们都代表黄金的新工艺。3D金指的是用“电铸”，让原本柔软的足金变硬的工艺；古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法，千锤百炼让黄金泛起出哑光质感；珐琅金相当于给黄金上了几层颜料，让单调的金黄色变得绚烂。而5G金事实上不是一种制作工艺，代表的是five good：纯度高、硬度高、质感好、耐磨、韧性强。由于 这些特征 ，它成为黄金几种类型中增速最快的一种。
简而言之，这些所谓的新工艺都是让饰物 得以变潮的基础。黄金有了更富厚的设计、造型或颜色，而不只是被做成传统的镯子、链子、戒指或貔貅佛像。
已往，传统金店品牌们主要以克来卖传统黄金，只收取部门加工费。但由于 国际金价的指引，金价太过透明，商家很难从中获取利润。事实上，品牌们卖黄金时，本就不是靠生意 差价赚钱，而是依赖 收取加盟商的品牌使用费。譬如周大生，占总门店数目 93%以上的加盟商，每年缴纳的品牌治理费，为周大生孝顺 了32%的营业利润。
同质化的传统黄金吸引的是有投资需求、或为了婚庆消耗 的消耗 者——他们更愿意走到线下的品牌店，为的是大牌子给的信托 感。当他们走进直播间，追求的是比国际金价更低的价钱。再头部的主播，也无法让各人支付溢价。
“卖传统黄金不挣钱”。传统黄金在不少珠宝直播间的作用，像是生鲜商品之于电商平台，都是引流——一旦涉及退货，就会发生库存，若是 要熔炼再造，则会因特殊 工时而亏钱。
而凭证 一口价售卖，新工艺金毛利更高，相当适合电商或直播间售卖。
按单克黄金盘算的话，新工艺金的单价更高，一克能到达500元以上，但由于 它们克重轻，能响应 拉低价钱。
冲着设计和装饰需求去的消耗 者也愿意为品牌和设计买单，接受比金价横跨来的溢价部门。
卖黄金珠宝的渠道变了金店品牌渠道为王的传统模式正在被挑战。
周大福、周生生这样的港资珠宝品牌总是将门店开在都市焦点商圈的高等阛阓 里。而低线都市最富贵的大街上，总能找到周大生、周六福、老凤祥、老庙黄金、潮宏基这样的内资品牌，尤其是“下沉金店之王”周大生，以加盟制在三四线都市扩张，在天下 拥有4000多家门店，平均每个县城就拥有1.2家门店。
2020年，他们的营收都在下降，但电商孝顺 的营收无一破例 都在增添 。这些品牌的2020年财报都提到了直播电商带来的转变 ，以及自己加入这场浪潮的证实 ：
周生生在多家电商平台中直播凌驾4600小时；周大生的线上营业 营收占整体收入比到达近20%。它们也都在淘宝直播等平台开播，还走进了各大平台头部主播的直播间里。
直播也让已往名气局限在当地的珠宝品牌崭露头角。
自称1989年就建设的佐卡伊，2004年转战淘宝涉足电商，还于2011年在杭州旅游景点“南宋御街”上开了一家5000平方米的钻石直销机构。但它直到直播电商时代来临，影响力才渗透到天下 。最近两年，它频仍 走进薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴等大主播直播间，也在淘抖快中开了店肆自播。去年双11，它成为抖音小店自播TOP榜中唯二的品牌旗舰店之一，又在今年5月份的快手电商大会中，成为快手用来宣导店播的三大案例之一。
成为潮水一部门黄金与IP联名、新工艺赋予黄金别样转变 、品牌和主播走进直播间里找消耗 者，这些征象 着实 都指向一个转变 ：黄金从保值工具，成为更多年轻人一样平常 穿搭中的一部门。
“差异工艺、与差异材质团结 的黄金，可以做出差异质感和气焰 气焰 的饰物 ，能划分对应差异的消耗 者和差异化的穿搭气焰 气焰 ”，半浓对「电商在线」体现，譬如古法黄金对应的是国潮消耗 者，5G金对标的是那些追求时尚名目 、细腻 生涯 的年轻人群。
当黄金成为饰品走向潮水，也可能发生和服装行业险些一致的转变 。和服装工业的结构一样，珠宝行业除了已往站在塔尖的传统大品牌，也降生了如隐YIN、hefang何方、KVK等海内自力 设计师品牌，以及一众“快时尚品牌”。
珠宝从设计到品牌商手中需要经由 设计、打版、生产、库存、批发商再到品牌全流程，这个流程最少需要一到三个月时间。被视作珠宝界ZARA的珠宝品牌APM Monaco，通常在新品推出的两个月前最先 生产，生产周期约为25天。这个顶着洋名的品牌，公司注册地在中国香港，总部位于广州番禺，几个生产基地则所有 放在广东。
在珠宝直播间，主播每次上架上百款商品，这也决议 供应链们需要以更快的速率 上新。一些简朴通行的名目 ，现货3-7天发货，未生产的商品也可以在3-5天内注模、打版、生产。
但你会在直播间里发现，不少快时尚珠宝品牌的名目 都与大牌似曾相识。和服装行业一样，珠宝行业也难以避开剽窃 原罪，剽窃 者除了肩负道德风险，往往无需肩负执法风险。
服装行业泛起的剽窃 问题，是由于服装快速迭代的周期和非标品属性，没有人能够为云云 大量的名目 申请专利，这是笔巨额开支。而珠宝领域的类似 ，往往是由于 它们的“施展空间”有限。
市面上少有珠宝能够申请专利，除非是大品牌与某个IP联名相助，或是设计出了极具标志性和倾覆 性的产物。真正的设计话语权，照旧掌握在传统大牌或新兴的自力 设计师手中。这些需要更高设计密度，也更遵照 传统设计生产流程的品牌，依旧需要更多时间。
从8月23日最先 的天猫黄金品类日，预售期拉到了8天。而此前的天猫88会员日，预售期从8月6日最先 ，预售期为3天。更长的预售期是为了给珠宝商家们留出备货的缓冲时间。
已往几年，消耗 者眼见ZARA的失踪 ，这是中国电商行业倒逼供应链变得更快发生的一定效果 。中国快时尚打败传统快时尚的故事，未来也可能在珠宝行业中上演。