编辑导语：在新消耗 的浪潮中，元气森林脱颖而出，成为其中的佼佼者。这篇文章作者对元气森林举行 了详细的、不太一样的解读，剖析 了它乐成的缘故原由 ，值得学习的地方以及它的一些隐忧。推荐想要相识 元气森林运营的童鞋举行 阅读。
在一片新消耗 的浪潮中，元气森林是毫无疑问的第一梯队，若是 凭证 最新的150亿美金估值来算，更是位列一众新消耗 企业的榜首。在我们之前对现在 新消耗 行业的批判的文章《深度研究：新消耗 的“病”到底出在哪？》里指出的种种错误中，元气森林应该算是其中的优等生，避开了大部门的错误。而在我们跟一众一线投资机构，天猫抖音等平台方，以及咨询公司的偕行 们相同的历程中，基本能够告竣共识的新消耗 代表企业，重合谜底 最多的也是元气森林。
从一最先 市场上饱受质疑靠营销的声音，到最近越来越如出一辙 的交口赞美的产物主义代表，我们看过太多看好或看坏的南北极 化的声音，包罗首创人唐彬森在内的元气森林众多高管也一连 在向市场上发声，从亚布力论坛的讲话，到11月的那篇刷屏的《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产物司理 》，但我们照旧以为 还差那么一点。
首先，我们很是认可元气森林取得的乐成和它作为新消耗 代表的优等生的身份，我们也很认同唐彬森作为首创人的许多包罗”关注稳固 量“为代表的谋划 理念，但我们依然有一些不太一样看法，甚至差异于元气森林对它自己的明确 ，这包罗了我们对于元气森林这一产物乐成的解读，以及我们对元气森林些许的隐忧。
我们试图在这篇研究中给出我们的明确 ，凭证 我们一直以来的老例，我们无意于陈述元气森林公司生长的历史沿革，也无意描绘唐彬森的小我私人 传奇历史，更无意剖析 营销打法之类的“术”；而是回归我们的宗旨：企业的唯一护城河就是对用户价值的明确 ，而只有用户的消耗 行为才气真正的界说产物的内核。
一、元气森林的产物乐成缘何乐成？只管 对元气森林产物的乐成，或许已经有过成千上万个的解读了，包罗：你100%看过的赤藓糖醇的使用，你或许率看到过的产物主义至上，虚无缥缈的消耗 者对康健的需求越来越兴旺 ，渠道战略上的便利店渠道崛起的盈利 ，营销战略上的种种新打法，企业谋划 战略上的地缘套利和互联网式的快速迭代和测试等等。
但我们照旧以为 ，在这种种元素的堆叠平铺式的解读中，离真相还差那么一点。
一方面，地缘套利也好，游戏公司的思绪 做数据测试和产物的快速迭代也好，它属于谋划 思绪 ，这些思绪 很好，但着实 也并不特殊 ，也有无数的公司在做。
地缘套利，简朴一点讲就是去“抄”，早期海内互联网公司险些都是成熟的美国模式Copy to China版本；高级一点讲就是咨询行业一直讲的所谓寻找行业”Best Practice最佳实践“；更主要 的问题是，这些思绪 贯彻在了元气森林做出的每一款产物上，而正如我们所看到的是，基于同样的思绪 做出的十几款，甚至更多的产物中，有的并不乐成，有的还算乐成，有的空前乐成；我们更想探讨 的是，最终乐成的产物维度，缘故原由 是什么。
另一方面，虽然元气森林曾说，自己遇上了便利店渠道的盈利 ，但这只能说是，它遵照 了饮料行业的基本纪律，不像一些愚蠢的新消耗 显着 行业的基本盘在线下，硬是在电商死磕。
但哪怕只做过一天的消耗 行业的人也应该知道，渠道迈进虽然很是主要 ，但渠道迈进和发生动销之间照旧差了十万八千里；没有任何公司敢保证，渠道迈进一定 发生动销；动销的要害取决于消耗 者的自动 选择。这也是为什么同样有许多新消耗 企业也做便利店渠道，但收效甚微。甚至大量的行业巨头雀巢，可乐，农民 山泉，哇哈哈等在全渠道优势都极其显着 的情形 下，依然做出了那么多基础卖不动的产物，靠渠道盈利 一定 不是决议 性因素。
而且，对于渠道和营销战略之类的”术“，若是 你看过我们之前的研究，我们从来不信托 “术”的维度上的战略，能够成为一个产物乐成的焦点驱动力，我们完全没有看到。
到了今天，尚有 什么革命性的、远超整个行业的打法：做的糟糕的企业各有各的糟糕，但做的乐成的企业在”术“的维度上一定是趋同的；正如，唐彬森曾提到的”守正出奇“: 不要总想着什么时机主义，战术打法跟行业领先的公司拉齐，人家怎么样你就怎么样。
但对用户价值的明确 上的差异，差异企业之间可以是天地之差。这就是我们之条件 出的，为什么宝洁，适口 可乐之类的大公司用着做出了他们最乐成的那些产物的统一 套渠道和营销的要领论，却做出过那么多失败的产物。而岂论大企业照旧创业公司，做的产物的乐成的焦点一定是，对用户价值的精准明确 。
于是，就回到了产物上了。
首先，对于消耗 者变得越来越在意康健这种毫无营养的洞察，就似乎在说人越来越想要在世一样无意义。槽点太多以至于无从下口，不知道一众80后，90后在陈诉中写下自己比自己的怙恃一辈更在乎康健的时间 ，是否手软；0糖真正感动消耗 者的也基础不是康健。
今天有几多消耗 者真的能说得出，糖对人体康健的害处到底是什么呢？我说的不是接受了最好的教育，在北上广最好的写字楼里事情的投行，咨询，互联网大厂人，更不是食物 从业者；我说的是孝顺 了元气森林80亿销售额的大量通俗 路人。
其次，纵然在受教育最高的人群中，海内对于低碳饮食的接受度也并不高。看看2018年国际着名 医疗期刊柳叶刀的低碳饮食研究，在知乎上受到了几多一众专业人士的冷嘲热讽就知道了。
0糖对于大多数通俗 人最焦点的认知，一是，减肥（90%）；二是，抗氧化（抗朽迈 ）。跟康健这玩意关系小的可怜。就像一个年轻人若是 跟朋侪 说，我推荐你一款无糖饮料，喝了帮你远离糖尿病，冠心病，减轻肝脏肩负，防止骨质松散 ；你朋侪 不会像看怪物一样看你？
那么，到底是不是被讲了无数次的“用了成本比传统代糖高70-80倍赤藓糖醇”的故事，这个硬生生的，把一个艰涩的化学名词”赤藓糖醇“原质料酿成了一个普遍 讨论的大热词汇的，被重复了无数次的故事。
最最先 是由元气森林亲自对外讲述，后续被无数剖析 元气森林的研究大量的引用，也成了被看成“元气森林打败无糖可乐”的尺度诠释 ：赤藓糖醇对阿斯巴甜、安赛蜜的胜利，产物主义的胜利。但我们有着不太一样的判断，我们以为 这很可能也并非是焦点缘故原由 。
为什么这么说？
我们首先看，元气森林第一款乐成的产物：燃茶。
若是 你是一个一直关注中国饮料市场的人，你应该在许多年前就一直听到一个迷思，叫作：作为一直号称是茶文化盛行的中国，中国市场的纯茶即饮产物生长的极其的缓慢，相比于隔邻日原来说，日本无糖的纯茶产物占有 整个茶饮品类的比例高达80%。
于是，一方面信托 了中国人爱品茗，一方面看到了日本市场的被验证，大量的企业下场加入，以为 纯茶饮品是大时机，包罗巨头可乐，雀巢，农民 山泉，康师傅，统一在内一众玩家等等，险些无一乐成，而直到今天，中国所有无糖的纯茶在整个茶饮料市场占比还不到10%。
中国人是茶文化的起源国不假，但中国人真的有多喜欢品茗呢？我们以为 要打一个重大 的问号。中国这么多年卖的最好的茶饮品是什么？是冰红茶。
纵然康师傅冰红茶品牌今天已经较量 老化了，但却照旧依然占有 着整个茶饮品市场份额的第一名，还没算上竞品统一冰红茶。喝冰红茶的人是由于 喜欢品茗才喝么？显然不是，焦点是什么，照旧饮料化的茶饮。在日本市场取得乐成的代表三得利乌龙茶，进入海内这么多年，照旧不温不火，无法打入主流人群。
燃茶正是针对这一点，给消耗 者提供了一个解决方案：一款加了代糖的乌龙茶。简朴说，就是三得利乌龙茶的饮料化版本。这是用户认知的第一步，大多数消耗 者并不喜欢真的茶，喜欢的是饮料化的茶。同理，也是喜茶的乐成缘故原由 。
但除此之外，尚有 什么其他的呢？
我们的谜底 是 ——“燃”字：
虽然唐彬森曾在采访的时间 ，提到这个“燃”字，很是自豪的讲，“我们敢把一个云云 大的汉字放在瓶子上，是一个很是斗胆的行为，这是对中国文化的弘扬和转达 ，是把汉字卖到全天下 ”；但我们以为 ，很显然，这着实 是一个典型的企业思索 维度，而并非消耗 者的想法。
首先，先不说，海内市场上原来就充斥着大量的包装上带有显着 汉字的饮料产物。没什么通俗 消耗 者会在看到一个有着汉字的产物会有什么特此外情绪反映，就跟你走进一间旅馆 ，你不会惊呼，我的天，有一张床哎。你预期就是会有这些工具，这险些无法引起任何情绪的颠簸，更别说由于 汉字遐想 到什么民族自豪感了。
那对于消耗 者而言，“燃”意味着是什么呢？若是 你是很早就关注过燃茶的话，而不是资源 出圈之后才关注的话，你或许应该知道，燃茶最早在微博小红书等社交媒体上火起来的焦点：是让许多人以为 ”燃“字关联了认知中”燃脂“的潜意识，把“燃茶”和“燃脂”link了起来。
茶在中国向来 就被跟刮油之类的看法模糊绑定，包罗今年油柑这个工具突然被奈雪的茶带火了，就是说是刮油神器。“燃”字和茶饮的绑定，让“燃脂”的潜意识被强烈的提高了。赤藓糖醇今天被带火了之后，被许多营养专家爆出来的可能会引起一部门人的肠道不适，导致腹泻。这原来是一众挑刺的人用来抨击元气森林的点，但专家们不知道的是，早在还没有被展现 原理前，这反而是被看成成了重大 的优点。
2018年4月小红书上一条高赞热评中，有人说喝了燃茶会拉肚子，下面许多人的反馈并不是，天啊，那我不喝了，而是“对的！太管用了，立马买了一箱！”，而到今天，类似的燃茶助排便高赞攻略在小红书上很是之多（这虽然不是说，大部门是为了拉肚子来喝的，但燃脂的体现是绝对的焦点驱动力）。这就是我们一直强调的，用户的消耗 行为，才是真的能界说产物内核的要害。
这才是燃茶乐成的2大焦点缘故原由 ：凭证 元气最新的市场数据，燃茶已经是无糖茶饮市场排名第二，仅次于农民 山泉。
燃茶之后，2018年3月，元气森林气泡水上线。元气森林也正式的开启了自己对整个无糖饮品市场的主宰。
在11月的晚点财经对唐彬森的访谈中，晚点财经问到一个关于燃茶和元气森林的销量差异的问题：
燃茶已经是行业第二名了，但跟元气森林的销量照旧差了10倍，为什么？
唐彬森给出的回覆是，由于 燃茶所在的品类小：潜台词是品类天花板决议 了燃茶和元气森林的销量差异。
不知道这个谜底 是否说服了各人，但似乎并没有说服我们。
为什么呢？
首先，我们试图明确 ，这里唐彬森所指的品类差异是什么。
若是 燃茶和元气森林对应的品类指的是，茶饮料市场和碳酸饮料市场的话：2020年中国软饮料市场，除去排名第一的包装饮用水，占37.64%的市场份特殊 ，茶饮料市场排在第二名，为19.64%，凌驾排在第三的碳酸饮料市场，占15.26%。这个显然不建设，茶饮料品类市场凌驾碳酸饮料。
若是 燃茶和元气森林对应的品类指的是，传统由东方树叶和三得利代表的无糖茶饮，和由无糖可乐和巴黎水代表的无糖气泡水市场。那么两个品类的市场都很小，而且差距依然不大，元气森林的入场已经险些改变了整个行业的时势 。
以是 总不能提到无糖的燃茶的时间 ，指的是无糖茶饮市场。提到元气森林气泡水的时间 ，指的是整个有糖+无糖的碳酸饮料市场。这种不在一个维度上的缺失性较量 一定不建设。
那为什么元气森林的乐成远远凌驾了燃茶呢？谜底 既不是品类天花板，也不是赤藓糖醇，那又是什么呢？
我们以为 ，谜底 着实 是 “0糖，0脂，0卡”。先不要失望，我们对此的认知，跟各人讲的“0糖，0脂，0卡” 有些不太一样。
元气森林是无糖专家这件事情，已经被讲了无数遍了；“0糖，0脂，0卡”也被讲了无数遍了。但我们以为 其中更主要 的逻辑被忽略了。
只管 元气森林很是喜欢讲，自己在无糖饮品这件事情上打败国际饮料巨头适口 可乐这件事。但我们以为 ，首先，元气森林着实 并不是抢的无糖可乐的生意，它可能抢的是有糖可乐的生意，可能是果汁的生意，可能是有糖茶饮的生意，虽然也可能是无糖可乐的生意。
差异是什么呢？是这最终形成的市场替换 关系只是一个最终泛起的效果 ，但并不是形成的缘故原由 。也就是说，我们不以为 一个通俗 消耗 者在购置元气森林的决议 历程，是由于 较量 了无糖可乐和元气森林的优劣之后的替换 。
无糖可乐是不是“0糖，0脂，0卡”呢？虽然是。
那为什么元气森林赢了呢？包罗元气森林自己以及险些所有 门析给出的谜底 都是，赤藓糖醇vs阿斯巴甜/安赛蜜的胜利，是元气森林敢于用最好的质料 的胜利，是产物主义的胜利。
但我们以为 很可能并不是，基于以下几点：
第一点，是我们上面说过的燃茶。
燃茶是不是”0糖，0脂，0卡“呢？虽然是。
燃茶不仅是”0糖，0脂，0卡“，还同样是使用了赤藓糖醇；而且也同样是元气森林产物主义至上精神的作品。那这其中10倍的销量差异，我们上面剖析 过，显然并不能用品类差异诠释 。茶饮料的市场规模是凌驾碳酸饮料市场的。
第二点，是无糖可乐的全球市场生长情形 。
只管 中国市场的无糖可乐占比很低，据视察仅约为3.4%；但我们稍微看一下美国市场，美国市场无糖可乐整体的市场份额到达了37.5%，被各人说的所谓由于 阿斯巴甜而“口感极差” 而不敌元气森林的健怡可乐，在美国整个碳酸饮料市场份额占比7.5%。这是什么看法呢？
适口 可乐的死对头，在口胃 盲测中永远赢过适口 可乐的百事可乐市场份额仅为7.8%，差距仅为0.3%，甚至在2010-2014年，被你们号称由于 用了阿斯巴甜口胃 完全不行的无糖健怡可乐，是逾越谁人 口感一直赢的百事可乐位列市场份额第二。而这还没有算上，同样使用阿斯巴甜和安赛蜜的零糖可乐，市场份额或许在2.4%。
同样的故事也发生在英国，欧洲，甚至日本；无糖类可乐的市场份额都凌驾40%，而这些用的都是阿斯巴甜+安赛蜜+甜菊糖etc的组合搭配配方。
什么意思呢？你告诉我说，全天下 不管美洲，欧洲，包罗亚洲的众多蓬勃 国家的人都大规模的购置和饮用阿斯巴甜和安赛蜜搭配的无糖可乐，只有中国市场的人有着绝对领先全人类的敏锐味觉，一口喝的出重大 的口胃 差异，而且以为 是完全无法接受的，这似乎有悖生物学。
更主要 的是，中国市场作为适口 可乐全球少数还在增添 的市场，基础没有动力去推无糖版本。险些历史上无数的口胃 盲测告诉我们，消耗 者在盲测中喝的出适口 可乐，百事可乐，健怡可乐，无糖可乐，纤维可乐的差异是很难的。以是 我们并不以为 是赤藓糖醇vs阿斯巴甜的胜利。
那是什么呢？
我们来想一个问题：
元气森林是无糖饮料，是加了赤藓糖醇的无糖饮料，已经被说了无数次了，
但似乎险些没有人问过一件事情，就是：“为什么要说0脂” ？
岂非 有什么饮料是有脂肪的么？在整个软饮市场中，除了乳饮之外，所有的品类，不管是高糖的碳酸饮品，高糖的茶饮，高糖的果汁，高糖的功效饮品，无糖的饮品，有一个算一个，险些所有软饮都自然 的不含任何脂肪的。
简朴来说，这是险些所有产物自身自然 的特征 ，无论你说不说，它都是0脂：但这恰恰正是我们以为 至关主要 的部门。同样，0卡也是一个原理，既然除了乳饮，所有0糖非0糖的饮品都是0脂，那么所有的0糖的饮品也一定是0卡了。
而我们以为 ，正是这些看起来似乎是state the obvious的部门，才是使得元气森林碾压所有在它之前的无糖饮料——凌驾无糖可乐，凌驾燃茶的缘故原由 。这是“0糖 0脂 0卡” vs “无糖饮料”看法的胜利，而非赤藓糖醇vs阿斯巴甜的胜利。就甚至当初是否是以“气泡水”这个品类的形式泛起，都没有那么主要 。
上一个使用 state the obvious看法获得乐成的产物是什么呢？
是同样卖“0脂”看法的味全乳酸菌。
在养乐多已经一连 多年恒久占有 乳酸菌市场份额第一名的时间 ，同样做乳酸菌产物，还能怎样 突围市场？味全给出的方案是：在宣传肠道康健的同时，打出了“0脂肪”的看法破局，而迅速占领市场，占有 仅次于养乐多的市场第二名，排在蒙牛伊利之前。
而现实 上，虽然行业第一名养乐多并未展示0脂肪；但包罗养乐多，蒙牛优益C在内的所有乳酸菌品牌都是不含脂肪的0脂肪产物，这是全品类的配合特点，基础不是味全产物独占的特点。
虽然，2013年后由于 含糖量过高被质疑之后，味全改变了战略，但已经后话。
今年新消耗 中，认养一只牛宣传的给奶牛听音乐放假之类的，似乎在转达 一种更好的饲养情形 作育 更好的牛奶，但现实 上险些所有奶牛都是云云 饲养；喜力啤酒几十年前进入美国市场，将酿酒方式在广告中泛起，于是就牢牢占有 了酿造大师的心理定位，但现实 上喜力展示出来的着实 是所有啤酒公司都在用的基础操作。但一个产物是否具有某一特点并不是要害，要害在于是否被当做焦点元素与消耗 者做相同。
这也是我们想要表达的焦点看法：
在整个消耗 品行业里，本质上一定是concept驱动的，而concept是基于精准的用户价值明确 来实现的。
任何一个产物都是由许多个差异元素配合组成的，企业在研发一款产物的时间 ，对产物的认知，很可能和消耗 者的认知完全差异。以是 对企业而言，最主要 的是，要明确与消耗 者相同的焦点看法是什么。
照旧洗发水行业举例子：
海飞丝的看法是去屑，但你用飘柔，潘婷，沙宣岂非 就无法去屑了么？走在路上会头皮屑乱飞？并不会。
同样的原理，飘柔的看法是柔顺，岂非 你用多芬，海飞丝头发就会僵硬？也不会。
换个角度说，今天我有一个洗发水产物的配方，它一定同时具有n个功效，甚至研发想让它具有几多就可以有几多，但最终赢得市场获得乐成的产物，面向市场的看法只会是极为清晰的有且只有一个。
2016年的今麦郎推出“凉白开”的饮用水，在这个比饮料市场还要僵化n倍的饮用水市场撕开一个口子，4年时间实现销售额近50亿，是一个更好的佐证。许多剖析 在讲什么UHT杀菌手艺 的价值到底是什么？Drop it，没有人在乎。
消耗 者买的是凉白开这个concept，就像你和你妈出去逛街，你妈让你去买一瓶矿泉水，你从便利店带回来一瓶纯清水 ，你妈绝对不骂你说，你为什么买了纯清水 ，没买矿泉水，她会默认这两个是统一 个工具。
但你带回来一瓶凉白开，你妈会以为 somehow这个水更好，不是由于 真的更好喝，不是由于 她懂UHT，她也不想知道这个叫凉白开的水，到底是烧开了凉的照旧UHT杀菌的。由于 凉白开这个看法，是她既有认知中以为 好的工具，消耗 者没空跟你动头脑 。
我不信托 消耗 者能喝出差异纯清水 /矿泉水/熟水的区别（虽然一定有人会说自己喝的出来），就像我们不信托 在美国市场已经成为逾越百事可乐市场份额存在的无糖可乐，唯独中国消耗 者以为 喝的出天地之差，元气森林是比无糖可乐好喝到天差地此外田地。
百事可乐和适口 可乐一连 百年的盲测纠葛的例子，和无糖可乐是一个原理，永远更好喝的百事可乐，和它永远处于失败的市场竞争。
因此，我们的看法是，消耗 者选择元气森林，绝非是赤藓糖醇vs阿斯巴甜的胜利，元气森林气泡水的乐成，“0糖”这一变量外，显着 基础不是变量的——那些显着 各人都有的共性 “0脂，0卡”，才是配合组成了更为要害的因素。
一款“0糖 0脂 0卡”的产物，跟一款“无糖产物”，本质上都是“0糖 0脂 0卡”, 但在消耗 者的认知中，这就是天地之差。而这绝不是你做什么问卷，focus group问的出来的洞察。
不外，绝对不要误会，我们并不是在试图说：产物不主要 。看法驱动也绝非是一个贬义词，看法驱动不代表牺牲产物品质，更不代表是诱骗 用户；相反，它对企业的用户洞察能力要求极高，而且看法是需要极强的产物解决方案能力来支持 的。
它跟你说什么要做一个更悦目的/更年轻的/更潮的/更Z世代之类的看法，完全不是一回事。简朴说，今天你说，你要做一款美白的牙膏，我不确定你能不能做出更好的新解决方案，但我知道这是OK的；但你来跟我说，你要做一款更年轻的牙膏，我就真的一脸问号。
那么怎样 诠释 ：元气森林讲述的谁人 ，它们找的外部咨询公司指导下做出来的难喝的，最终被销毁的那批产物，因以后 面才做出元气森林，以及唐彬森极其推许 的，段永平曾讲的：消耗 品公司若是 太过重视营销而不重视产物，一定没有未来。
首先，段永平的那句话完全没有错，但你仔细看的话，这是一句缺失性较量 ：太过注重营销，而不注重产物，一定没有未来。它着实 说的是，企业不能一条腿走路，绝不能由于 营销而轻视产物，但这并非是在教你重产物而轻营销，亦或反之；而这正是市场上大部门企业经常处于的状态，要么营销为王，流量头脑 ，产物做的一塌糊涂；要么太过贬低营销的价值，以为 产物好就够了。但真正优异 的企业，一定同时是看获得两者的价值的。
信托 每小我私人 都市赞成 ，不管是段永平亲自做的步步高，照旧门徒的OPPO和Vivo都是营销方面做的很精彩的公司。OPPO和Vivo在营销层面我们以为 是逾越对手小米和华为的。误以为段永平的这句话是一个缺失性判断的人，才是更危险的，由于 让营销头脑 的人信托 产物的价值相对容易；但要让产物头脑 的人，信托 品牌的价值就没那么容易了。
其次，元气森林销毁了那批在调研公司指导下的难喝的产物的故事，只能说明，那简直是一批不及格的产物，或许率是真的难以下咽，过往的市场上有许多这样的产物，经常让人嫌疑 是怎么通过内部测试的，敢推上市，这样的产物虽然绝对是不外关且不应该卖给消耗 者的，包罗今天许多在元气森林火了之后跟进的企业，依然做出了许多灾喝的产物。
但我们以为 ，若是 元气森林能用阿斯巴甜/安赛蜜/甜菊糖或六代甜味剂中的任何一种或几种甜味剂，研发出一款不难喝的产物，一款在口胃 上靠近 无糖可乐的产物，在“0糖，0脂，0卡”的concept下，都同样会到达今天的效果 。反过来，若是 是元气森林同样的配方，可是 当初仅仅是以无糖气泡水，而非”0糖 0脂 0卡“的看法推出，则能否到达今天的效果 就要打一个重大 的问号了。
由于 这是“0糖 0脂 0卡” vs “无糖饮品” 看法的胜利，而不是“赤藓糖醇”vs“阿斯巴甜”的胜利。产物看法所肩负的焦点相同信息对用户心智的影响，一定远凌驾产物配方。而这也正是，隐含了我们对于元气森林隐忧的其中一部门。
二、元气森林的乐成与隐忧作为新消耗 的优等生代表，元气森林有许多值得新消耗 们学习的地方，但我们同时也以为 存在一些隐忧。
我们不愿意在操作维渡过多着墨，因此被放肆叙述 过的生产/渠道/营销/产物的“术”，我们不再赘述，我们想从更多的讲一讲理念：
1. “守正出奇”的履历 理念我们以为 元气森林，排在第一位最值得学习的，是我们在开篇提到的，唐彬森提出的守正出奇的理念。简朴说就是，不要时机主义，战术上跟最领先的公司拉齐，人家怎么样你就怎么样。更主要 的是，尊重知识，不要违反 基本纪律。
今天大量的创业者也好，投资方也好，平台也好，都喜欢讲新新新，变变变。许多创业公司上来就说，我们渠道打法也新，营销手段也新，产物也新，横竖什么都新。现实 效果 就是，不仅不新，各人反而越来越一样，都在直播，电商，种草，KOL，IP联名，设计驱动，国潮，年轻化，极其的如出一辙 。当所有人都在联名，都在IP，都在xx的时间 ，就不存在差异化了。
人类对事物的认知，是取决于相对值的，而不是绝对值，当阈值被一直 提高，就不会引起任何颠簸。没有差异化也就算了，许多战略基础违反 商业纪律。好比，食物 饮料基本盘原来就在线下，偏偏死磕电商，尤其像酒类电商penetration才个位数，好比消耗 品的品牌认知显着 最为主要 ，但偏偏硬是把大把预算砸在流量和促销。
相反，元气森林作为新消耗 的第一梯队的优等生，反而是最不像“新消耗 ”的企业。
元气森林的80%的销量来自于线下，经销商的系统 建设和治理，渠道的纵深都在向传统消耗 公司看齐，适口 可乐，农民 山泉做冰柜我也做；
大量的户外广告，综艺节目的冠名，品牌广告的投入占比，营销战略也在跟传统消耗 企业拉齐，而非像新消耗 企业一样吸毒般的一头扎进所谓的新媒体；
产物设计也更多的是用户需求驱动，没有一味追求设计驱动，相比于一众主打颜值经济，设计气焰 气焰 一个比一个高级的新消耗 ，似乎格格不入，包罗自建工厂也好，重视研发和供应链也好，都是在尊重行业最基本的知识，而这恰恰是极其难能难堪 的。
众人 总是期望听到一个事业 般的故事，希望有一个类似武侠小说里的武功秘笈 一样的工具。但现实天下 不存在武功秘笈 ，把商业的所有基本功都扎实就剩过狂妄而愚蠢的99%的人了。就像我们在新消耗 的文章中提到的，也是唐彬森推许 的，亚马逊贝索斯提出的：关注商业历史中的那些稳固 量的意义，要远远大于变量。
2. 关注本质而非形式只管 各人都讲元气森林的胜利，是互联网头脑 vs传统行业的胜利，是游戏公司的数据驱动对传统行业的降维攻击。
但在外界把互联网头脑 ，游戏头脑 ，数字化手段讲的神乎其神的时间 。唐彬森是这么说的，真正的互联网头脑 就只有一点，就是关注用户价值。这与我们之条件 出的看法很一致：企业唯一的壁垒，是对用户价值的明确 。
所有其他的所谓“互联网头脑 ”本质上都只是互联网工具而已，互联网头脑 并不是说，弄一大堆互联网工具，一堆数字，什么流量。而对于数字化，唐彬森说的是，不要神化数字化，不要吹的神乎其神。数字化并不神秘也不神奇，它是资助你更好发现用户价值的手段而已。
面临 一众五花八门的种种看法，什么兴趣电商，什么私域流量；什么C2M之类的倍受推许 ；而唐彬森给出的建议是，一定要小心 这些工具，小心 那些重大 的看法，小心 那些术语。这也是我们一直强调的，99%的新看法都是没有任何意义的。这一切对于那些执着于伪新看法的新消耗 企业都是值得深思的。
那么，看起来品学兼优的元气森林，在我们看来，它的隐忧又是什么呢？
第一个隐忧：元气森林在品牌建设方面，做的现实 并不够好
在我们之前对整个消耗 行业的剖析中，提出了2个焦点看法，划分是：
企业唯一的护城河是：是对用户价值的明确 。消耗 行业的企业的唯一焦点竞争力：一定是品牌。在最近的一次跟一个ex-McKinsey的偕行 交流的时间 ，我被问了一个很好的问题：怎样 看待这两者的关系？
在思索 了一番之后，我以为 我之前的说法并禁绝确，两者之间并不是一个隐形和显性的关系，甚至并非是互为条件 ，或者推导的关系，甚至对一个企业而言，可能是缺失性的存在。
详细 来说，两者之间的逻辑关系是：
用户价值的明确 ，是更为根天性的要素，它决议 的是企业能否成为successful business。
我们曾经借用过杠杆的看法来诠释：企业谋划 的历程就是一个使用 差异杠杆的综合泛起：资金杠杆，人才杠杆，营销杠杆，手艺 杠杆，产物杠杆，供应链杠杆等等。而在所有谋划 杠杆中，最本质最焦点的杠杆就是“用户价值的明确 ”。它一方面决议 了企业产物表象下的nature是什么，另一方面，它是能够影响所有其他的每一种谋划 杠杆的底层杠杆。
那品牌是什么呢？我以为 品牌是，除了“用户价值明确 ”之外，所有其他谋划 杠杆中，能够发生力矩最大的杠杆：意味着，它是效用最强，能够撬动最大价值的。对于消耗 行业而言，品牌杠杆的作用强到，甚至可以在“用户价值明确 ”不那么精准的时间 ，填补 掉一部门；而在“用户价值明确 ”精准时，则能够极端放大这一价值，建设焦点竞争力，让企业从successful business进化到great business。
而这只存在于消耗 行业，由于 消耗 行业，不像科技行业，有手艺 壁垒；也不像互联网行业，有规模壁垒；也不像能源行业，有资源壁垒；etc。消耗 行业唯一的壁垒，就是品牌壁垒。
我们用一些代表企业来让你更好明确 。
全球规模内，最乐成的消耗 企业一定同时具备“精准的用户价值明确 ”+“优异 的品牌能力”—— 代表企业：宝洁，lululemon，etc；
我们以为 拥有很是优异 的品牌能力，但在“用户价值明确 “层面是存在些许误差 的代表 —— 代表企业：三顿半，江小白，etc；
而倚靠精准的”用户价值明确 ”而乐成，但在品牌建设的层面还所有欠缺的，典型的代表企业之一，就是今天文章的主角：元气森林。
在晚点财经对唐彬森最近的采访中，问了一个问题，“可乐的品牌焦点是快乐，那元气森林的品牌焦点是什么？”，唐彬森给出的谜底 是：“平庸 是真”，甚至还现场给出了一个广告创意。
我信托 这并不是真的；至少在唐彬森给出这个谜底 之前，我们在元气森林过往所有的品牌广告中，并没有看到品牌试图转达 这个message。不外，先岂论是不是“平庸 是真”，我们却是在其中发现了很是多严重的问题。
首先，也是最为严重的，就是上面说的，元气森林到现在 为止依然没有一个清晰奇异 的品牌内核，而这是构制品牌很是主要 的元素，这也是品牌形成差异化的要害。
产物的先发优势一定是建设在functional层面的，但更恒久的让一个品牌区别于其他品牌的一定是emotional层面的定位。我们提过许多次适口 可乐和百事可乐的例子，但在之前，我们更多的是用来论证消耗 行业的焦点竞争力一定是品牌：百事盲测产物口胃 更佳，并不能撼动适口 可乐的职位。
在这里，我们想稍微换一个视角：就是虽然百事可乐没能战胜适口 可乐，但百事可乐今天依然占有 美国碳酸饮料7.8%的份额，适口 可乐是17.9%，也就是说百事销量照旧到达了可乐的44%，是抢走了许多市场份额的。消耗 行业跟互联网纷歧样，不是一个winner takes all的市场，不是一个头部公司占有 90%市场份额的市场，这个差异至关主要 。
今天是由于 元气森林的许多追随者做的欠好喝，以是 还没有威胁到元气森林。但抹平这个产物差异现实 上并不难，快消自己不是一个研发门槛高的生意，甚至已经有某些巨头的无糖气泡水最先 收获用户的认可了。
以是 ，当产物差异抹平，最终就无可阻止 的，元气森林是要流失一部门用户的，这是行业基础纪律。而能够维系用户忠诚度的焦点，一定是品牌价值认同，而非产物。但很遗憾，今天元气森林的品牌，依然没有找到清晰的品牌内核。
其次，元气森林过往的品牌广告，泛起出了几类堪忧的特点。
第一，广告仅仅有functional层面的卖点，而emotional层面缺失。这面临着当“0糖 0脂 0卡”成为标配后，产物的差异也被抹平后，虽然可以借着品类建设者保持一定的先发优势，但品牌的差异化将越来越小。
第二，品牌转达 的信息极其杂乱。我们在元气森林过往所宣布的差异品牌广告中，看到了很是杂乱的信息，差异的品牌广告之间并没有一个统一的精神主张，竟然许多都在讲差异的情绪 。我们之条件 到过，品牌建设的焦点是一连 的转达 同样的价值主张，好比，SKII的精神内核是自力 女性，改变运气 ，那这个就是不会变的。可是 不是意味着买SKII的人都是自力 女性呢？虽然不是，贵妇也可以买，大妈也可以买，学生党也可以买，但我的品牌主张是不会变的。
品牌不能由于 我的目的 人群是年轻人，以是 一切有关年轻人的工具我都可以讲，今天讲勇敢做自己，明天讲恣意 享乐，后天讲聚会开心，大后天讲xxx。这对品牌建设毫无资助，曝光量和品牌价值之间不存在等号。若是 你没有自己的价值主张，年轻人什么火都蹭一下，消耗 者最终也会很反感你硬蹭。
第三，品牌的精神主张，应该是功效主张的延伸。海飞丝功效主张是去屑，因此让你更自信；OLAY功效主张是皮肤照顾护士，因此让你无惧年岁 。更主要 的是，精神主张要找到能跟用户发生共识的点。
但我们来看元气森林，好比，找了一众商业垂直媒体发了无数相似通稿的广告《你敢不敢》，这是一个典型的非用户头脑 的广告，它在讲一个元气森林挑战适口 可乐巨头的商业故事，一个普通俗 通月薪8K追剧追星的少女，为什么要在乎你挑不挑战适口 可乐，这广告的视角太过于企业头脑 ，我们可以明确 这是唐彬森或是元气森林的企业愿景，但这完全无法跟用户发生共识。
就像脱口秀大会当只剩下inside joke的时间 ，就是跟用户最先 疏离的时间 。再好比，元气森林，在许多广告都一直 的强调“元气”2个字，这也是一个让人看不懂的操作，这就似乎农民 山泉强调农民 一样，广告要么从产物功效，要么从精神主张去寻找用户共识，从名字是什么操作？这个效果 就是，虽然这是一个品牌广告，但跟只刷存在感，没有key message的曝光没什么区别。
第二个隐忧： 小心 陷入伪产物主义陷阱
我们看到元气森林一直以来强调的，都是产物主义至上：
“我们公司是产物司理 拥有绝对话语权的”；
“我们是第一个不思量 成本，敢用成本极其高昂的赤藓糖醇的”，
“元气森林是中国所有饮料企业中，瓶体的内容物成本大于瓶体的”，
到最近的晚点采访中被问，什么是产物乐成的焦点？唐彬森回覆是“着实 就是敢用对手不敢用的好质料 ”。
我们明确 元气森林讲出这些话的配景，—— “中国以前的饮料企业都是渠道为王”，“传统的消耗 企业都是生产视角，不在乎用户喜欢，不给用户选择” → “但现在是市场奖励好好专心 做产物的人的时间 了”。
不外既然元气森林的目的 是是中国版的“适口 可乐”，是成为全球化的饮料巨头。那么，仅仅停留在这样的视角就显然是不够的。由于 中国的传统消耗 企业做的不够好，不代表只要比他们做的好就足够了。
虽然元气森林一直对标的巨头是适口 可乐，但我以为 ，若是 要在全球规模内去选消耗 行业最具代表性的企业，显然市值3500亿美金的宝洁则更值得学习和研究，也是对整个消耗 行业而言教科书一样平常 的存在。
只管 从2013年最先 到今天，险些每一年都能看到海内种种耸人听闻的报道：一会儿是宝洁必败，一会儿是宝洁必将衰退，一会儿是宝洁被时代扬弃 。但我们照旧看数听说 话，2012年宝洁市值在全球规模内排名19位，2020年宝洁市值在全球规模内排名20位。在一片唱衰声中，10年内，险些巍然不动。
今天元气森林以为 消耗 行业不具备的，凭证 游戏行业特点而提出的许多理念，着实 早在靠近 几十甚至上百年前就已经由宝洁提出并践行了。
首先，以用户为焦点，理论上并不是严酷 意义上的互联网精神；也并非互联网企业发现的。早在靠近 100年前的20世纪20年月 ，宝洁就提出以“消耗 者为中央 ”作为公司的最焦点战略之一。只是在行业交替的历程中，互联网行业取得了更高的话语权，因此互联网公司提出的“用户为焦点”才在今天成为更普遍 的说法。但本质上换不换一个词没有任何意义，消耗 者是唯一的老板是宝洁践行了近百年的理论。
宝洁在中国生长最不顺遂 的那几年，着实 更多的是出在企业治理上的问题，并不是公司战略问题。员工最先 臆测老板在想什么，而不是消耗 者在想什么，以老板的意志为焦点，当扬弃 了公司赖以生涯 的最高战略，自然营业 会出问题。
若是 说直到今天，中国的传统饮料企业依然渠道为王，但在整个消耗 行业，消耗 者的需求是唯一最高宗旨的理念，现实 上已经存在百年了。在我多年前第一次最先 事情的DAY 1，所接受的就是这样的企业理念。以是 ，到了2021年，竟然听到了消耗 行业的从业职员 尚有 渠道为王的这样的思绪 ，总嫌疑 到底是谁给的自信，以为 渠道迈进了，就能magically的发生动销，哇哈哈的教训并不是新消耗 泛起之后才发生的。
其次，产物司理 这个职业，也并非互联网行业的发现。产物司理 的首次泛起，依然来自于靠近 100年前的宝洁。1927年，宝洁公司降生了第一位产物司理 ，先不要急着跳出来讲消耗 和互联网产物司理 的区别，由于 形式上的区别不算区别，而本质上没有区别，为什么这么说？
消耗 公司的产物司理 的职位名字，厥后被改成了品牌司理 。但名字从来都不主要 ，我们先看看品牌司理 是做什么的。这里我为了更利便 诠释 ，不以宝洁为例，以团结 利华为例。
团结 利华的品牌司理 是分为BD和BB两个职能：BD被界说为“生孩子”：包罗把产物从无到有开发出来，详细 包罗产物市场定位，产物功效界说，产物包装设计、产物订价、焦点相同战略，落实生产线等；BB被界说为“养孩子”：更倾向于传统公共明确 的品牌事情，广告投放，营销推广，社交媒体，PR运动，线下促销运动。
简朴说，宝洁把它发现的产物司理 的职能，更名成为的品牌司理 的事情内容现实 涵盖了：互联网公司的“产物司理 ”+“产物运营”+“市场营销”三个职能加起来的事情。
那为什么发现了产物司理 这一职能的宝洁却在之后的生长中，将其作废 ，取而代之酿成品牌司理 ？品牌司理 的事情职能中，现实 上包罗了之前产物司理 的一切事情内容，同时增添 了品牌治理。由于 对于消耗 行业而言，做出好的产物是基本功，重视研发也是基本功；但仅仅做好产物是远远不够的 —— 消耗 行业的焦点竞争力，并不是产物，而是品牌。
我们之前在剖析 整个新消耗 行业的时间 就曾提出过，虽然今天许多人出来抨击流量头脑 ，但给出的谜底 是，产物是最主要 的，但着实 也并差池。我们不是说，产物不主要 ，产物很主要 ，但很遗憾，并不是消耗 行业的焦点竞争力；那些说产物才是要害的焦点，主要是由于 现在许多新消耗 的产物做的都着实 太太太太差了，基础是完全不及格的状态。但需要明确 的是，纵然产物做的及格了，也并不意味着能够乐成。消耗 行业的焦点竞争力一定是品牌。
而我们对于元气森林的隐忧正是来自于此：当唐彬森回覆“乐成的要害是什么”的时间 ，给出的谜底 是，“就是敢用对手不敢用的好质料 ”，当元气森林把“赤藓糖醇的使用，以及之后会用更好的代糖”提到了过于高的战略职位时，这虽然比那些不重视产物的好，可是 依然容易误入邪路 。让我们担忧会陷入一种产物主义陷阱。
思索 一下，若是 “用好料”这个词，放在消耗 电子行业“手机”的语境，指的是什么？或许率是一种堆设置 堆硬件的头脑 。但全球最乐成的手机企业苹果，走的绝对不是堆设置 的思绪 ；全球出货量最大的手机企业三星，走的也绝对不是堆设置 的思绪 ；甚至OPPO，Vivo走的都不是堆设置 的思绪 ，谁走的是堆设置 的思绪 呢？
同样的原理，“用好料”这个词，若是 放在美妆护肤行业的语境，指的是什么？它或许率是一种堆因素 的头脑 。由于 玻色因因素 好，就加大量的玻色因；由于 酵母发酵提取物因素 好，就加大量的酵母发酵提取物；由于 积雪草因素 好，我就加大量的积雪草；但很显着 ，这样的思绪 ，许多品牌用了一样的因素 ，但却完全不足以反抗雅诗兰黛，欧莱雅。
我们又要再提一次百事可乐和适口 可乐的案例了，百事可乐产物盲测永远比适口 可乐好喝，但照旧摇动 不了适口 可乐的职位。适口 可乐一定不是全球可乐做的最好喝的公司，星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司，宜家一定不是全球家具做的好的公司，爱马仕一定不是包做的最悦目的公司，海飞丝一定不是洗发水做的最好用的公司，百威一定不是啤酒做的最好喝的公司，lululemon一定不是瑜伽服做的最专业的公司，White Claw一定不是硬苏打酒做的最好喝的公司…这个可以名单可以无限列下去。
全球规模内，无论是消耗 新势力照旧旧势力，险些在所有品类中排名第一的消耗 公司，都一定不是产物做的最好的，产物只是基本功。
这些最优异 的消耗 企业也不是像中国传统消耗 公司落伍 的渠道为王的头脑 ，它们也极其重视用户需求，它们也重视产物研发，但消耗 行业的亘古稳固 的纪律就是，它不是一个研发驱动的行业。它是看法（用户价值明确 ）驱动的，而品牌是其唯一的最焦点竞争力。这也是跟互联网行业也好，游戏行业也好，是纷歧样的特征 ，以是 纵然是同样的以用户为焦点，泛起出来的形式也并纷歧样。而元气森林对产物，对质料 的太过强调，而似乎忽视品牌的价值，是我们以为 最大的隐忧。
三、结语元气森林作为新消耗 的优等生代表，能在6年的时间内做到凌驾80亿的销售额，绝对是很impressive的。而其做到这一效果 ，并非依赖着吸毒式的流量轰炸则显得更为难能难堪 。
更令人钦佩 的是：元气森林对行业纪律的尊重，对商业知识的尊重，对大而空的新看法的小心 和拒绝。正是那些以为 元气森林的乐成没什么特此外，没什么秘笈 的看法，我们以为 反而是对元气森林最大的褒奖。由于 商业的本质一定是简朴的。而对秘笈 的追求和轻信，反而是为什么绝大多数人最终失败的焦点。
而另一方面，由于 元气森林作为新消耗 的标杆，我们至心 的希望它能够走的更远，对行业有一些正向的指导 。不外若是 一味的赞许 就和拒绝认可其优异 同样的愚昧，天下 上不存在完善 的企业，我们提出我们看到的隐忧，希望能资助其真正成为一个真正优异 的品牌。
作者：JerryHou，微信民众号：人本商业谈论
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