撰文｜AI财经社 薛永玮 陈畅 马微冰
编辑｜孙静
来自日本、靠精准营销打开中国市场的养乐多，这次栽倒在营销上。
因去年宣传“益生菌在新冠病毒防治中有主要 作用”，克日 养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司领了一张45万元的罚单。
9月7日，养乐多方面回应称，这一事务 批注 公司旗下子公司在产物宣传上缺乏严酷 的审核，治理上存在严重误差 ，对此深表歉意并忠实 致歉。
但致歉并未平息网友们的恼怒。由着这次营销翻车，网友们重新审阅 乳酸菌饮品界的超级大单品——谁人 只有小小一瓶，但常年占有 商超低温乳制品区C位的养乐多。
养乐多不是酸奶，含糖量超可乐在听到养乐多打出“对新冠病毒有用 ”的广告后，家住北京南二环的鞠薇一脸震惊。这种广告她并不信托 ，但她对养乐多的喜欢 ，着实 就是从一次电视广告最先 ：“肠子漂亮，人就美。”她险些默认了，这是一款能促进康健的饮品。很少有消耗 者注重 到，养乐多瓶身并没有健字号。
在广告夹击下，鞠薇一家已经有了天天 都喝养乐多的习惯。天天 晚餐时，鞠薇都从冰箱里拿出一排养乐多，一排有5个，够一家人喝，这种习惯已经维持了一年。每当喝完了，鞠薇的妈妈就会往家里冰箱补货，有时是红瓶、有时是蓝瓶，蓝瓶是新出的低糖版，“就当通俗 饮料，可是 好喝、还康健。”
在北京国贸上班的赵欣也对养乐多的广告印象深刻。那条广告曾在央视播放：“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动”，至今她都记得这句广告词。彼时，低温酸奶品类没有当下这么富厚，赵欣也只在大型商超才气看到养乐多，包装特殊 ，喝起来又和AD钙奶口胃 纷歧样，“其时就以为 特殊 洋气。”
养乐多就这样被推上了“康健单品”的高位。赵欣在刷抖音时经常看到，有美食博主用养乐多搭配香蕉、苹果等水果做奶昔，“说是治疗便秘，细嫩皮肤”。在超市的冷柜货架上，养乐多通常也和酸奶类产物放在一起，赵欣同事家的小孩在买酸奶和奶酪棒时，看到摆在一起的养乐多，他会要一排，小瓶的包装，正好能捏在小孩的手里。养乐多还成为许多奶茶店的“原质料”——在现制茶饮店中，含养乐多饮品成为吸引流量的一个系列。
就连养乐多瓶身上的“Yakult”，都是取自天下 语的“Jahurto”，意即酸奶。但在我国现行有用 的食物 尺度中，乳酸菌饮品和酸奶着实 并不是统一 种工具。简朴来说，酸奶的主要因素 是奶，乳酸菌饮料的主要因素 是水。像养乐多红瓶，身排列 表中排在前两位的是水和白砂糖，其次是脱脂乳粉、食用葡萄糖，还专门标注加入100亿活性乳酸菌。
至今，养乐多已经出了六个版本的广告，都主打肠道康健。2021年，养乐多最新广告已经上岸 各大卫视。广告中，一个小孩刚踏上校车，就被丢过来一瓶养乐多；两位老人在餐桌上，也被部署要来两瓶。为了作育 这种消耗 习惯，广告的最后还简朴粗暴地强调了一句：“天天都要喝！”
事实上，这款被吹嘘上天的“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”，最早是1935年最先 在日本生产，20年后，养乐多整体 在日本建设。1964年，这家日本品牌打入中国台湾市场，厥后在广东等地被译为“益力多”。不外，养乐多在日本的受众度却似乎并不高，一位曾旅居日本的人士在听到养乐多是日本品牌后一脸茫然，“竟然是日本企业？”
9月8日，AI财经社走访北京国贸周围 商超发现，养乐多被摆放在乳制品冰柜的一角，一旁的蒙牛优益C还在做促销，但养乐多依然是一排12元，低糖的一排13元。包装背后写了“餐厥后两瓶”，可是 一排只有5个，若是 按瓶身“建议”，消耗 者一天喝一排，还不够。有网友体现，“一瓶很小，经常是一下子就能喝一排。”
（9月8日，北京国贸光华路一家商超内在售的养乐多，图/薛永玮）
对于养乐多营销中主打的“100 亿活性乳酸菌”卖点，B站UP主“老爸测评”在2018年曾针对此类乳酸菌饮料做了一项模拟实验。实验发现，每瓶乳酸菌饮料宣传的活菌数目 是1亿，现实 活菌数目 有4.8亿，是宣传的 4 倍多，不外在举行 模拟“消化”之后，活菌数目 锐减至 9 万，再经由 胃酸、胆汁的“洗礼”，能在世进入肠道的只有总量的0.02%，对肠道的现实 效果就更令人质疑了。
宣传的乳酸菌能施展 多大功效欠好说，但糖含量确实高得超乎你想象。一小瓶原味乳酸菌饮料，含糖量到达了每100 毫升15.3克糖，比适口 可乐还要横跨50%。效果 与“肥宅快乐水”绑定的却是可乐。
“这类产物有的糖含量是较量 高，思量 到康健，不推荐喝太多。糖尿病等人群需要越发注重 。”食物 领域研究人士对AI财经社说。
不外，一瓶养乐多在人体内真实的作用情形 ，还需要大量专门的人体实验数据，“相关的产物宣传可能是有一定依据，但可能是对益生菌的菌株自己做过实验，而不是产物。”上述人士告诉AI财经社，乳酸菌自己对人体有功效，不即是乳酸菌饮品对人体有功效。也正由于 云云 ，乳酸菌饮料不能取代药品、保健品。
值得注重 的是，一方面，养乐多主打的活性乳酸菌在模拟实验中最后所剩无几，另一方面，活性乳酸菌的存活有较为特殊的条件，若是 没有冷链，常温条件下会很快消逝 ，甚至滋生出其他细菌。
该研究人士提醒，消耗 者若是 有增补益生菌的需要，可以注重 一个产物的乳酸菌是活性照旧灭活型，“不外产物详细 的活性乳酸菌含量与糖含量，都属于非强制要求标注的内容，这对于消耗 者的选购来说是一个难点。”
除了那些洗脑的广告，为了包装“康健”看法，养乐多的营销从未阻止 。在广东，益力多还经常面向学生或晚年 人在线下举行 康健讲座，向观众发出自己的产物，位于广州市的益力多工厂，不时还向民众开放旅行。
“铤而走险”营销，实为求生之举养乐多拿防护新冠病毒做营销的背后，体现出它在日益下滑的中国市时势 前，极强的求生欲。
这个在2002年进入中国大陆的日本乳酸菌品牌，曾靠康健理念和渠道铺设取得不错的效果 。据财报数据，2002年养乐多在中国天天 约卖出5.9万瓶，到2016年涨至582.5万瓶，14年间其销量复合增速到达39%。
生长到2018年，养乐多在中国乳酸菌饮料市场的份额到达63.1%，稳居该品类的头把交椅，中国也成为日本以外的第二大市场。
但一个并不乐观的指标是，养乐多的增添 速率 泛起放缓。日本养乐多株式会社宣布的财报显示，其从2018财年的超6%增添 率下降到2019财年的1.35%左右，并在2020财年泛起销售额下滑。2020财年，养乐多中海内地市场日销量是760.9万瓶/天，到2021财年就下降到了701.2万瓶/天。
另据凯度消耗 者指数提供的数据显示，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%；渗透率下降了3.4%，均价下降0.7%，整年 购物量下降14.9%。不仅中国市场泛起颓势，凭证 养乐多财报显示，2021财年整年 ，养乐多在外洋市场的日销售数目 为3056.4万瓶/天，相较2020财年下跌了3.35%。
销量下滑同时造成养乐多在资源 层面的失利。AI财经社注重 到，养乐多2000年曾与食物 巨头达能结盟，但20年后，后者“清仓”养乐多所有 股权投资，理由是“相助未能发生期望的协同效应”。
在业内人士看来，养乐多销量增速放缓，既有自身缘故原由 ，也有外部情形 转变 等多重因素。
养乐多卖货主要靠商超零售店和送货上门，后者指独创的“养乐多妈妈”模式，由“家庭主妇”送货上门，维系消耗 者关系。“养乐多妈妈”在日本较量 盛行，在中国市场，该营业 量只占到总销售额的10%。
养乐多日本高层曾在2020财年业绩宣布会上将中国市场下滑归结为疫情缘故原由 。为了拯救 颓势，养乐多高层透露，将通过开设新基地等手段来扩大销售基础。
2020年5月起，养乐多释放出进攻陷沉市场的信号，接连在湖南、安徽、广东开设新工厂，用以提高产能，其中广东佛山的益力多（养乐多别名）工厂预计产能可达160万瓶/天。
但早已将触角延伸到天下 各地的其他玩家们，并不会由此放慢抢占市场的法式。随着益生菌看法的普及，《2021全球益生菌产学研生长动向白皮书》指出，2025年全球益生菌行业市场规模将凌驾770亿美元。伊利、蒙牛、灼烁、君乐宝、味全、均瑶、娃哈哈等品牌都看中了这个重大 的市场，包罗伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性乳酸菌等，林林总总 的品类涌现在超市货架上。
它们不仅包装和因素 上与养乐多相近，价钱也更低。AI财经社在统一 个电商平台查询到，市场上较为脱销的养乐多红瓶原味系列，100ml约2.34元/瓶，伊利每益添，350ml约6.5元/瓶，蒙牛优益C，330ml约6.7元/瓶。一律 容量，伊利、蒙牛的产物售价仅为养乐多的80%左右。
（摄影/默默）
“本土益生菌产物的一直 加码，让市场变为存量竞争，它们抢夺了养乐多市场份额。而在推广力度上，养乐多也不及伊利、蒙牛等巨头。”乳业剖析 师宋亮向AI财经社体现，此外，在销售渠道上，养乐多同样缺乏新玩法。
“公司早期在海内重点做商超渠道，在一二线和三线市场取得不错的利润。但近几年，像元气森林等众多网红品牌借助新渠道，得以迅速生长，相比之下，养乐多却没听说有什么新点子。”宋亮称。
内外夹击下，养乐多乳酸菌饮料的老大职位受到挑战，然而，公司却不愿放下身段，做出价钱上的妥协。有报道称，在其它乳饮料产物做节沐日等促销运动时，养乐多一直接纳天下 统一售价，不做任何形式的打折，甚至会接纳停货的方式控制卖场降价销售。
一位超市从业者向AI财经社确认了该事实。据他透露，养乐多不允许商家做特价，就算是商家自己贴钱、亏毛利也不允许，一旦发现，就会阻止 供货。
云云 看待其赖以生涯 的线下商超，无疑是一种自损行为。“养乐多有什么底气这样硬扛呢？”上述从业者讲道。“东部地域和省会都市，冷链运输能力较强，支持 了养乐多的销售。但三四线及以下都市，养乐多还需要投入更多成本到冷链运输系统 上。” 战略定位专家、九德定位咨询公司首创人徐雄俊告诉AI财经社。
更况且，当其它品牌针对新兴消耗 群体做更多创新和开发时，养乐多除推出“低糖蓝瓶”外，生产规模始终局限在“100毫升红色瓶子”的固有产物上，从这个角度上来讲，支持 养乐多走到今天的单一爆品，似乎已经从法宝变为桎梏。
（图/视觉中国）
养乐多公司曾思量 向中国引进“高附加值养乐多”，但对引入时间和详细 产物线希望 ，AI财经社询问养乐多中国上海方面，对方体现无信息可透露。
成也单品，败也单品令人惊讶 的是，若是 翻看养乐多历史，你会发现，从建设至今，这家建设80多年的老牌乳业公司有且只有养乐多这一款饮料。
这么多年以来，除了包装一直 更新，养乐多产物一直没有太大的转变 。相比起海内乳企开枝散叶般的产物结构，养乐多的产物蹊径 显得颇为单一，但其多年来依然屹立在乳酸菌饮料的龙头位置。
差异于其它饮品所研究的口感，养乐多从始至终都在贯注一个大康健的看法。1940年，养乐多在日本各地设立了“代田掩护菌普及会”，意图教育消耗 者建设菌群意识。随着这一“超前”看法的贯注，养乐多成为促进肠道消化的“代名词”，迅速拥有了重大 的忠适用 户群体，从儿童到老人，养乐多笼罩了所有年岁 段人群，成为业界销量神话。
在蒙牛、伊利推出同款商品大打价钱战的时间 ，养乐多不光不增添 新产物，依旧保持每瓶2.2元的零售价。在日本的养乐多，已经涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种，但在韩国与中国，养乐多均只有一款单品。
凭证 养乐多官网数据，中国市场在养乐多全球市场份额的占比已靠近 20%，相当于每1分钟在中海内地卖出超5200瓶。在全球市场中，养乐多的日销量高达4000万瓶。
从2002年进入广州、2003年进入上海，养乐多一步一步打开大陆区域，并于2005年在上海建设养乐多（中国）投资有限公司。现在 ，养乐多（中国）已拥有6家生产基地和50家分（子）公司。养乐多（中国）官网显示，养乐多乳酸菌饮品已一连 十多年，占领上海地域乳酸菌饮料销量市场占有率之首的位置。
除去阛阓 、超市和零售店等传统渠道，全天下 有凌驾一半销量的养乐多是由养乐多妈妈（曾称养乐多小姐）带来的销售业绩。1963年，养乐多在日本首创“家庭配送”模式。由于 养乐多的主要客户是女生、小孩，因此宝妈就成为养乐多主要 选择的品牌带货群体。为了刺激宝妈们推广，养乐多将销售的一半的利润分给宝妈。据养乐多官网显示，现在 养乐多在全球约有8万名养乐多妈妈，在中国大陆地域约有3000名。
早些年，在养乐多最先进入的广州，经常能看到身穿制服骑着自行车的”养乐多妈妈“，这也使得养乐多在用户层面打下坚实基础。据《新周刊》2020年的报道中显示，中国“养乐多小姐”的人为，接纳13元/天的底薪+21%销售提成的机制，有部门刚入职的“养乐多小姐”甚至没有底薪。
以后 由于海内外卖、快送服务以及便利店的兴起，“养乐多妈妈”直销的方式也受到攻击，为了提高自己的优势，“养乐多妈妈”们选择免费配送。据养乐多官网显示，现在 海内也仅有上海、北京、天津、厦门、福州五地拥有配送网点。
但当下海内新消耗 品牌崛起的速率 正在加速，而海内乳业巨头如伊利、蒙牛、灼烁等都看中了益生菌饮品这个重大 的市场，这些新变量也让养乐多不由地张皇了起来。
由此不难明确 ，在新冠疫情云云 严肃的事务 眼前 ，为何一瓶乳酸菌饮料敢于冒险蹭热度。或许对于养乐多来说，45万元的罚款，与在用户心中失去职位相比，后者更为恐怖 。
（文中鞠薇、赵欣为假名）
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