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文 | 彭萦（lessgo 药妆杂货的首创人、原麦山丘面包连锁店团结 首创人、HeyJuice 排毒果蔬汁团结 首创人）
目录| 微观上，中国游客对药妆产物极其狂热，90% 去药妆店消耗 ，孝顺 了日本 34% 的药妆消耗 额
| 宏观上，药妆在日本德国英国都是很成熟的市场，日本药妆线下就凌驾 8 万亿日元 4000 亿人民币
| 现有趋势，和日本一样，中国已经泛起了「药往妆走、妆往药走」的显着 趋势
| 中国药妆市场是一个重大 的时机，是 6000 亿的高渗透高复购的增量市场 = 强功效性的日化+家居杂货美妆+保健品+药
| 拆解小林制药、FANCL、3M 的跨品类历程和品类组成数据
| 少少数品牌能乐成跨品类，唯有药妆杂货物牌能轻松做到
| 国家新规 51 最先 ，功效性文案检测和存案每个品 1 个月到 2 年、用度 3 到 50 万，抬高厥后跟进者准入门槛
| 出品逻辑 - 从低到高的选择成本、实验成本、和信托 成本
| 设计逻辑 - 包装即体现功效和功效
| 品牌逻辑 - 用权威机构背书和 NASA 联名，产物组合包从场景切入
微观上，中国游客对药妆产物极其狂热，90% 会去药妆店消耗 ，孝顺 了日本 34% 的药妆消耗 额中国人对强功效和新颖 异 的药妆产物有极其兴旺 的需求。
疫情前，日本政府旅行局出的《2018 年访日旅游数据手册》里，访日中国人中，约 90% 的人会去药妆店购物。访日外国人消耗 额，最大的国家是中国（包罗香港），约占消耗 额的34%。
在药妆店里，作为面向访日外国游客的服务，外语写的广告险些以汉语为主，尚有 汉语使用免税柜台、汉语结算服务的收银台，以及汉语接待的伙计。
日本政府旅行局出的《2018年访日旅游数据手册》
宏观上，药妆在日本德国英国都是很成熟的市场，日本药妆线下就凌驾 8 万亿日元 4000 亿人民币中国的药妆市场规模有多大？
我们先对标日本市场这个时间机械。
日本药妆（DgS）的天下 销售额增速
日本药妆线下总销售额从 2000 年 26628 亿日元到 2019 年的 20 年间约莫取得 了 3 倍的增添 。
德国英国没有药店药妆协会，没有整个市场的明确数据。但当我们同比日本德国英国三个国家的最大药妆渠道品牌的数目 的时间 ，德国英国的药妆市场一点不逊色于日本。
日本的药妆渠道第一松本清，阻止 2020 年 9 月，共 1738 家店肆。
德国药妆渠道第一名的 DM-drogerie markt 无果真品类和流水数据，由于 它属于德国两合公司（Kommanditgesellschaft，简称KG），是一种有限责任的合资制公司，至少由一名肩负无限责任的股东（Komplementär）和一名肩负有限责任的股东（Kommanditist）组成，不果真财报，公司章程不需要公证，公司不必缴纳企业所得税。
但我们可以从它的门店数目 来看出它的规模，阻止 2021 年 4 月它一共有 3775 家店。
德国药妆渠道第二名的 ROSSMANN，阻止 2020 年底在德国有 2233 家店，在西班牙、波兰、匈牙利、捷克、土耳其、阿尔巴尼亚和科索沃拥有 2011 家店。
英国药妆渠道第一名的 BOOTS，在英国共 3419 家门店。
现有趋势，和日本一样，中国已经泛起了药往妆走，妆往药走的显着 趋势日本所有“药”的公司都在往“妆”走，降维做更高频的、不只针对病痛的、带一点点药因素 的、更强功效的日化；所有“妆”的公司也都在往“药”走，升级自己的产物，做更强功效、更细场景、更有针对性的个护、洗护、家清和杂货。大正制药、明治药业、佐藤制药、参天制药 、FANCL、DHC，每家公司都有好几个自己的爆款药妆产物。
中国和日本一样，趋势是“药”往“妆”走，“妆”往“药”走。
中国药公司已经在往妆走。
从药起身 ，扩展到日化品类，云南白药牙膏。
从药起身 ，扩展到日化眼部照顾护士液，和杂货冰凉护眼贴、热敷眼罩。
以“珍视明”牌眼康健系列和“康恩贝”牌营养增补剂为主的康健消耗 品营业 继续快速增添 ，实现销售收入 9.01 亿元，同比增添 53.18%。“珍视明”体现更为突出，眼贴、眼罩、眼部照顾护士液等眼康健产物销售收入同比增添 59.18%。
中国的妆往药的品牌也会有涌现，妆往药走的这个大时机会落在什么头部品牌上呢？
中国药妆市场是一个重大 的时机，是 6000 亿的增量市场 = 强功效性的日化 + 家居杂货美妆 + 保健品 + 药药妆杂货是什么？
药妆渠道和药妆品牌都包罗哪些品类，我们先来看 2020 年日本药妆整个市场品类组成占比。
2020 年日本药妆整个市场品类组成占比
我们再来拆两个药妆渠道的品类占比，看日本最大的药妆渠道松本清 Matsumotokiyoshi，和德国最大的药妆渠道 DM-drogerie markt 的品类组成。
日本药妆渠道 松本清 Matsumotokiyoshi日本药妆渠道 松本清 Matsumotokiyoshi
德国药妆渠道 DM-drogerie marktDM 无果真品类数据，由于 它属于德国两合公司（Kommanditgesellschaft，简称KG），是一种有限责任的合资制公司，至少由一名肩负无限责任的股东（Komplementär）和一名肩负有限责任的股东（Kommanditist）组成，不果真财报，公司章程不需要公证，公司不必缴纳企业所得税。
但我们可以从第三方果真的销量前 10 的产物的品类组成来看出一些眉目。
美妆 6 个，食物 2 个，保健品 2 个。
1.Feuchtigkeits-Gel „Hydra Energy Kreatin Boost“ von L’Oréal Men Expert, 欧莱雅男士劲能激素活肤保湿英华 （美妆）
2. Bio-Kokosöl von Alnatura, Alnatura 初榨去味椰子油（食物 ）
3. Birkenzucker “Erythrit Light” von Xucker, Xucker 赤藓醇代糖（保健品）
4. Flohsamenschalen von DAS gesunde Plus, DAS Healthy Plus 洋车前子壳粉（保健品）
5. Detox-Maske “Tonerde Absolue“ von L’Oréal 欧莱雅活性炭排毒面膜（美妆）
6. Bio-Kokosblütenzucker von dmBio, Bio 有机椰糖（食物 ）
7. Haarpflege „ADD-PLEX, Haarpflege 护发素（美妆）
8. Concealer „Infaillible Total Cover Palette“ von L’Oréal, 欧莱雅遮瑕膏（美妆）
9.Karotten-Gesichtsöl von DIADERMA, DIADERMA 胡萝卜面油（美妆）
10. Peel-Off-Maske von Balea, Balea 撕拉面膜（美妆）
dm Bestseller: Das sind die 10 beliebtesten Produkte bei dm
中国的药妆市场是一个增量的市场。药妆市场规模会在十年内到达 6000 亿人民币。
中国药妆市场 = 功效性日化 + 功效性美妆 + 保健品 + 药的消耗 品化
= 日化市场 5000 亿人民币里的 20% 增量 + 美妆市场 4000 亿人民币里的 30% 增量 + 保健品市场 3000 亿人民币里切一块蛋糕 20% + 药市场 16500 亿人民币里的 20% 增量
中国药妆市场
在日本、美国、法国等化妆品工业大国，药妆产物占当地市场的 50%，甚至 60% 以上。2018 年“药妆”产物销售额仅占海内化妆品市场的 20%。
——前瞻工业研究院视察数据
拆解小林制药、FANCL、3M 的跨品类历程和品类组成数据我们来详细 拆三个功效性品牌的品类占比的组成，日本的两个药妆品牌小林制药、FANCL，和美国的功效性日化杂货 3M。
小林制药，最早是做药的经销商，从日化和杂货起身 ，再做美妆，再扩展到保健品和药。
FANCL，最早从无添加的美妆起身 ，厥后扩展到保健品、食物 和家居杂货。
3M 致力于把科技消耗 品化，从硬核科技起身 ，降维做了家装用品、小我私人 康健用品，然后跨品类到办公用品、居家清洁用品和其它。
为什么少少数品牌能乐成跨品类，唯有药妆杂货物牌能轻松做到宝洁、团结 利华、欧莱雅、资生堂等等，当他们要扩品类、扩主顾群、和扩差异的价钱带产物的时间 ，都是起一个新的品牌，不在原有品牌上扩张。他们最后用品牌矩阵的方式来解决一个公司的扩张问题。
这些都是非功效性品牌。
可是 ，主打强功效性的品牌，好比药妆杂货，都是在统一 个品牌下去扩品类。
好比日本的小林制药，最早是做药的经销商，从日化和杂货起身 ，69 年就做了马桶擦和消臭元，扩展到美妆，然后再扩展到保健品和药，都照旧用小林制药这个品牌。
日本的 FANCL，最早从无添加短保的美妆起身 ，好比护肤品和卸妆油，厥后扩展到分年岁 和性此外 20 代男 20 代女 30 代男 30 代女 40 代男 40 代女综合维生素保健品，很是乐成，再继续做了食物 和家居杂货，也是用统一 个品牌。
美国 3M 从硬核科技起身 ，降维做了家装用品、小我私人 康健用品，然后继续跨品类到办公用品、居家清洁用品和其它，他们给每一个细分品类都取了新的品牌名，但包装正面都依然有醒目的红色的 3M。
为什么其它品牌都不在统一 个品牌下去扩品类？为什么所有药妆杂货物牌，都能轻松成为一个多爆款和跨品类的公司呢？
为什么主顾就愿意买账小林制药、FANCL、3M 日化杂货、云南白药这统一 个品牌下面出的差异品类的产物，不管是日化、美妆、家居杂货，照旧保健品和药？
这是由于 ，归根结底，强功效性品牌做的是信托 的生意。
主顾在买以设计为主打点的产物的时间 ，只需要看视觉效果和上身效果，但他们在买一个以功效为主打点的品牌的时间 ，一定需要更多的选择成本、实验成本和信托 成本。
一旦信托 建设了，跨品类的连带销售就顺理成章了。
信托 既是门槛，又是护城河。
有一个公司很有意思，它又是正面例子，又是反面例子，那就是云南白药。它从药起身 ，做的云南白药牙膏市占率第二、云南白药创可贴市占率第一、云南白药雾化剂市占率第一。但它的所有其它不用云南白药这个名字去扩品类的新品牌都销量阴晦 ，好比养元青洗发水、采之汲面膜、菲漾和益小小卫生巾。
我们 lessgo 的跨品类的战略是先从日化和杂货起身 ，日后拓展保健品和 OTC 药。
lessgo —— 致力于打造中国药妆杂货物牌第一，中国的小林制药
国家新规 51 最先 ，功效性文案检测和存案，每个品时间 1 个月到 2 年、用度 3 到 50 万，抬高厥后跟进者准入门槛2021 年 4 月，国家药监局连发三条新规，划分是《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品清静 评估手艺 导则（2021年版）》，由表及里，明确指明晰 差异功效宣称的评价试验要求和清静 评估的详细 检测项目。这三条规则都已经从今年 5 月 1 日最先 实验 。
凭证 《化妆品分类规则和分类目录》的划分，化妆品功效宣称共包罗了染发、烫发、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁等 26 大类，以及新功效。
从《化妆品功效宣称评价规范》来看，需举行 功效宣称评价的既包罗了《目录》中的功效如祛斑美白、防晒等，也增添 了特定宣称的化妆品（如宣称适用敏感皮肤、宣称无泪配方）的功效宣称评价的详细 要求。
从存案和规则难度来分，日化美妆、消字号、械字号、小蓝帽、OTC 的难度也纷歧样，械字号和小蓝帽申请时间可能是一年到五年不等，OTC 申请时间可能是五年到十年不等。
即即是日门槛最低的化美妆，由于 主打点是功效性卖点，每个产物存案和检测用度在 3 万 到 50 万，时间是 1 个月到 2 年。
功效宣称分类目录
药妆是一个新品类，我们要做新品类的界说者。
做消耗 品，有两种，一种是成熟品类的刷新 者，另一种是新品类的界说者。
成熟品类的刷新 者就是在一个已经较量 成熟的大品类里，在误差 中去寻找微创新。新品类的界说者，则是挖掘了一个新赛道，找到一个新的场景，教育了一种新的需求，甚至是界说了一个新的名词。
当我说新品类的时间 ，我说的是：
一. 每小我私人 提到这个工具的时间 ，界说都还纷歧样，甚至完全不知道那是什么。二. 没有哪个品牌已经占领了主顾心智，成为这个品类和场景的第一选择，海内还没有形成头部品牌。而药妆就是一个新品类。
定战略时，我们容易犯两个错误：一个是把战略目的 当做战略的所有 ，只有目的 没有打法；第二个是不坚持战略，现实 上，坚持战略和制订 战略一样主要 。
不管是对内的公司战略上，照旧对外的主顾心智上，我们都要保持一致性。划分体现在我们的产物逻辑、设计逻辑、和品牌逻辑上。
出品逻辑 - 从低到高的选择成本、实验成本、和信托 成本一个功效性品牌能做多品类，那出品的逻辑应该是什么呢？
我们公司内部门这么四个维度。
出品逻辑的四个维度
第一个是一家药妆公司的综合能力的进入门槛。
从存案和规则难度来分，日化美妆、消字号、械字号、小蓝帽、OTC 的难度也纷歧样，械字号和小蓝帽申请时间可能是一年到五年不等，OTC 申请时间可能是五年到十年不等。
另三个维度，我们从主顾视角来看，从低到高的选择成本、实验成本、和信托 成本。
一，从品类来分，主顾实验的门槛有高有低，日化、杂货、食物 、美妆实验的门槛就相对低，但保健品、OTC 药的实验门槛就很是高。
二，从功效来分，主顾需要解决的问题都有什么种别 ？我们有缓解疲劳功效、清凉功效、 保暖功效、抑菌消炎功效、防晒晒后修复、麋集 补水功效等等
三，从主顾接触产物的形式来分，这个产物是体外用的，照旧上身体的？是上脚的照旧上脸的？是入鼻的，照旧入口的？
设计逻辑 - 包装即体现功效和功效设计就是遐想 。下面这两种包装气焰 气焰 给人的遐想 是很差异的。
非功效性品牌的包装
下面这一张图，字堆一堆的视觉就是给人感受产物的功效性更强。
功效性品牌的包装
以是 我们一最先 就确定了我们包装设计气焰 气焰 是字多的。
我们还希望给主顾「最少须要知识」。一个品类值不值得买，一个品类里到底怎么样的产物是最好的，主顾只需要知道那么几点最少须要知识。我们把这些须要知识和卖点都写在了一个产物的包装正面。
我们坚信文案应该是真诚的，专业的，没有虚伪 ，没有夸诞。我们不做看法性添加。我们信托 的，我们自己也用的，我们才会讲给朋侪 听的，以是 我们也会这样子说给主顾听。选择是最消耗时间和注重 力的，我们想为主顾节约 选择的时间和注重 力。
既然是主打强功效，我们把功效举行 了拆分，有这么几个功效系列。
麋集 补水功效抑菌消炎功效缓解疲劳功效清凉功效保暖功效防晒晒后修复功效助眠功效最好的体现功效的要领就是用颜色来做区分。
冬天用的保暖产物我们用了正红和暖黄，同时加了一个蓝色来撞色，让产物显得更高级了。
炎天 用的缓解疲劳清凉功效我们用了大自然的叶绿草绿和蓝。
抑菌消炎系列我们用了蓝和橘。橘色是许多舒缓和消炎产物用的颜色，好比雅漾，而蓝色让人遐想 到医院的卫生和清洁 。
麋集 补水产物我们用了蓝紫色。
品牌逻辑 - 用权威机构背书和 NASA 联名，产物组合包从场景切入品牌上，我们用有权威性的机构来给品牌做强功效的背书和加分。
推出的第一个联名系列就是和 NASA 联名的抑菌消炎系列。
一共七个产物，免搓亵服 泡洗粉、水壶杀菌泡腾粉、消解型一滴香、一次性纯棉内裤、10 抽小包酒精湿巾、加厚珍珠纹棉柔巾、海盐柠檬漱口水。
另外，我们把产物组合起来，用一个个场景来切入。
人们总是先有一个详细 场景和使命 ，才想起一个品牌。
一个品牌要占领主顾心智，必须要先有一个明确的场景或使命 ，这也叫做进入点。主顾许多时间 不是先想到要一个品类，再去想谁人 品类里都有什么品牌的。他们天天 都有许多差异的问题和使命 ，需要买差异的产物来为他们解决这些使命 ，这就是这个产物或品牌的场景。好比，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛；穿点休闲惬意 的出门，lululemon；商务宴请，来一箱茅台。
我们从一个个场景切入，有大的有小的。
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