文/程东明 魏松林
企业开展盲盒营销时忽视了许多隐藏的负面影响，导致对这一营销手段的不适当 运用。盲盒生态一旦被破损 ，还能指望盲盒经济再次火爆吗？
2022年1月4日，肯德基联手着名 潮玩IP巨头泡泡玛特推出“肯德基DIMOO联名盲盒”款套餐——99元的肯德基指定套餐，有时机获得联名盲盒，除了6款通例款盲盒外，尚有 一款隐藏款。
运动一经推出，连忙 火爆销售，听说 有消耗 者为了获得盲盒不惜一掷千金，一口吻 买了一万多元的套餐，甚至还催生出“代吃”行业，消耗 者的追捧由此可见一斑。
几天后，中国消耗 者协会关注到这一征象 并发文，要求消耗 者理性消耗 ，配合抵制激动消耗 ，阻止 超量购置而造成食物 铺张 。该事务 在网络迅速发酵，惊动一时的盲盒营销没想到在这里“翻车”。
盲盒营销近几年风生水起，成为颇受企业追捧的营销玩法，它能够迅速资助品牌获得较高关注度和销量。然而，反思这些盲盒营销手段，并不是每个品牌都能拿捏好分寸，恰到利益地开展下去。
这次肯德基盲盒营销被推优势 口浪尖也绝非无意 ，盲盒营销风物无限的背后，竟然也给某些企业品牌带来了重大 的“营销风险”，若是 一味任其野蛮生长，一定导致更多企业“中招”。
一、盲盒营销的宿世 今生
盲盒起源于明治维新时期的日本“福袋”。百货市肆 将种种商品放入福袋，吸引消耗 者购置，由于福袋里的商品价值高于现实 售价，而且内里 放着什么商品存在不确定性，往往容易吸引众多消耗 者惠顾购置。厥后又泛起了扭蛋、潮玩公仔等多种形式，盲盒市场日渐形陋习 模，直至火爆。
盲盒营销在中国也不是新鲜的营销手段，早在20世纪80年月 ，爽性面、泡泡糖里就隐藏着三国群英卡等小卡片，只要集齐一套若干张就可以领取奖励。此举可以促进人们重复购置，起到一定的拉动销售作用。到现在，盲盒与潮玩文化携手 ，借助劲爆的时尚潮水IP，很好地拉动了盲盒营销。
盲盒营销由于 有其奇异 的魔力，能够很好地切中消耗 者的猎奇与投契 心理：
一是盲盒中的商品存在不确定性，制造了“消耗 悬念”，而消耗 者总是喜欢新颖 事物，很容易对盲盒发生关注；
二是有潮玩IP助推，使用 潮玩IP的火热水平，发动盲盒营销，这种营销方式特殊 受到追求时尚与潮水的年轻人青睐；
三是盲盒中设置了隐藏版和限量版商品，缔造饥饿营销，吸引众多消耗 者争相购置引发从众征象 ，从而形成较高的品牌热度；
四是诱发重购，要集齐一个系列，消耗 者必须重复购置，至少需要购置一个完整系列的数目 ，由此销量被大幅拉升。
肯德基此次盲盒营销与着名 潮玩品牌泡泡玛特相助，正是基于以上思量 ，DIMOO手办的火热水平，能促使年轻消耗 者重复购置，同时还能借助消耗 者之间的转发，获得二次曝光，最终拉动肯德基品牌销量与流量的“双飞”。
而这一次操作却给品牌营销带来了不小的负面影响，缘故原由 在于企业开展盲盒营销时存在“盲区”，忽视了许多隐藏的负面影响，导致对盲盒营销的不适当 运用。这些“盲区”，稍不注重 就会滑向“雷区”。
二、肯德基盲盒营销的“盲区”
盲盒营销虽然能通过稀缺性和饥饿营销等提升消耗 的符号学意义，但也不能以为 万物皆可成“盲盒”。接纳盲盒营销也要注重 拿捏分寸，若是 仅仅看到盲盒营销的惊动效应、热门 效应的一面，就很容易忽视营销的基础意义和最终 目的，难以周全 审阅 营销手段的功效与价值这主要 的另一面。
反观肯德基盲盒营销，就是只思量 了一面，造成另一面的缺席，最终从“盲区”直落“雷区”，以致中消协发文称，这种盲盒营销背离了提倡镌汰 食物 铺张 的执法精神。
1. 商家利益放大，消耗 者利益缺席
肯德基盲盒一经推出，连忙 引起消耗 者抢购，甚至不乏失去理性的购置者一次性破费 上万元购置指定套餐。从商家营销的角度来看，似乎实现了营销目的 ，不光引发了消耗 者抢购的惊动效应，而且还催生出“代吃”这一行当。
然而，营销的目的不仅在于让企业赚钱 ，更在于品牌能够给消耗 者带来一定的价值和意义。消耗 者疯狂购置稀缺盲盒，不须要的食物 需求造成了铺张 等一系列不良效果 ，更况且并非每个消耗 者都能心知足 足，多数人最终买到的不外是过量的食物 ，并没有获得心仪的盲盒。
一通操作，商家赚足了眼球与钞票，而消耗 者呢？对他们的意义又体现在那里 呢？生怕 差异的人谜底 各不相同。但有一点可以一定 ，商家的利益与消耗 者利益极端差池称，或者说消耗 者利益被忽视，成为盲盒营销的“盲区”。
2. 经济效益放大，社会效益缺席
任何品牌资产的形成，一定包罗优异 的经济效益和社会效益，二者相辅相成，相互促进。肯德基这次“火”了一把，这把火却是虚火。以后 次事务 中，可以看到商家开展盲盒营销的经济效益，而社会效益却被无情地忽略。
一方面，所向披靡 的盲盒营销很快提升了销量，损失 理性的消耗 者对销售的拉动功不行没；另一方面，品牌营销带来极为负面的社会影响，为了一个所谓限量刊行、值得珍藏的盲盒，不惜鼓感人们非理性消耗 并造成食物的极端铺张 。在这里，消耗 价值观与社会主流价值观南辕北辙，社会效益被抹去。
任何品牌营销都需要关注两个主要 方面。
首先，营销既要从品牌角度思量 ，更要从消耗 者角度思量 ，照顾到消耗 者购置品牌的焦点利益诉求；其次，品牌营销不是只有经济利益，要顾及产物销量与当下吸引的流量，还必须有准确 的价值观导向，也就是说务须要兼顾营销的社会意义，即我们通常所讲的“社会效益”。作为营销治理者，这两方面应该同时兼顾，不能左支右绌，或者厚此薄彼。
三、盲盒营销失误缘故原由 剖析
造成盲盒营销失误的缘故原由 是多方面的，从近几年营销实践来看，许多案例都是负面功效多于正面功效，负面清单一列一大把。最近的案例甚至不乏国际大牌，如香奈儿2021年推出圣诞盲盒，网友吐槽盲盒的价值远低于售价。这些缘故原由 若是 不能获得整理 ，一定导致企业在盲盒营销的失路 上走得更远。
1. 开拓年轻市场受挫，借盲盒追求短期刺激
面临海内90后消耗 者的差异消耗 特征与需求，肯德基产物创新乏力，难以与年轻一代的消耗 需求相匹配，开拓年轻市场受挫。在此配景下，肯德基联名DIMOO推出盲盒以圈住年轻群体的意图显着 。
这次营销运动推出联名盲盒，限量刊行，而且其中的1个隐藏款与6个通俗 款的比例为1:72，要想集齐7款公仔的概率极低，必须大量购置以便增添 “中签率”。因此，盲盒推出之后在各多数会很快销售一空。
盲盒营销追求 的是短期刺激，稀缺性与饥饿营销的特点，决议 了这种营销方式不能频仍 、大量使用。而优异 的品牌形象需要建设在消耗 者对品牌优异 的体验和认知上，盲盒营销在一时之间让品牌冲上热搜，然而余温事后怎样 一连 发力仍然在磨练 着营销者。品牌资产与品牌形象需要日积月累，绝非毕其功于一役那么简朴。
更况且，厥后事情演变到盲盒营销的负面舆论甚嚣尘上，让营销者始料不及。很难说这种做法到底是不是在给品牌恒久资产的积累帮倒忙。
2. 治理者营销责恣意 识冷淡
企业营销运动虽然要聚焦经济指标的考量，但有时忽视了所应担负的道德伦理与社会责任。这点在企业营销审核 上可见一斑。
已往很长一段时间，部门企业更多地重视对销售业绩、粉丝量、市场占有率等指标的审核 ，以为 营销道德伦理等方面的指标评价无足轻重。治理者也更多将精神 集中于经济方面的业绩指标，对营销运动中企业的道义继续与责任重视不够，甚至以为 只要不触碰执法红线，打“擦边球”都无可厚非。
这些错位的看法对营销极具杀伤力，一旦品牌营销运动踩了“雷”，就会使这次运动前功尽弃，甚至造制品牌深陷泥潭，不能自拔。
营销者的责恣意 识淡薄会体现在营销运动的筹谋与组织中，由于全然掉臂及消耗 者利益与社会效益，导致“吃相难看”而被消耗 者所厌恶，这其中不乏一些大牌企业。
肯德基营销中，治理者对作为着名 品牌所应肩负的社会责任主体意识不强，更没有思量 不妥接纳盲盒营销所带来的社会影响，最终搬起石头砸了自己的脚。
3. 纰漏 引入盲盒，营销手段简朴粗暴
接纳盲盒营销自己无可厚非，但绝不应纰漏 行事。依赖 泡泡玛特的流量“继续”DIMOO圈粉引流，加上限量稀缺、盲盒的不确定性和饥饿营销等多种因素的推波助澜，盲盒营销很快大热大卖。但这只是二者品牌的简朴叠加，泡泡玛特的盲盒品牌与肯德基这个餐饮品牌的内在属性关联却无从知晓。
营销借力要重视品牌之间的强关联，“拉郎配”显得既牵强，又难以让消耗 者形成对品牌形象的清晰认知与体验。
提及 盲盒营销手段，多是通过这种潮玩IP流量大量群集 粉丝，饥饿营销大行其道，消耗 者想拥有但可获得性不高，一时间产物很快就能让人们跟风盲目购置，一批潮水“死党”还能做出让人意想不到的非理性购物行为。肯德基盲盒营销依赖 这个逻辑，几分钟内盲盒就被抢购一空。
余热事后，留下一地鸡毛：
其一，只顾引入联名盲盒，迎合并刺激年轻消耗 群体的购物激动，有没有思量 这样做是否有利于增强自身品牌文化内在 和品牌形象塑造？
其二，盲盒营销直奔主题，人们需要大量购置才气“中签”，而这种简朴粗暴的手段，忽视了肯德基自身餐饮品牌的消耗 属性，相关职员 对非理性消耗 造成食物 铺张 的可能风险全然无意识。
四、盲盒营销应该怎么玩
接纳盲盒营销，治理者需要识别总结其中潜藏的问题，起劲 施展 盲盒营销的专长 ，使其既能服务于品牌恒久建设，又能在短期内提振品牌曝光度与销量。即便不能做到二者兼顾，也不至损害品牌的恒久利益。
1. 提升并强化治理者营销责恣意 识
盲盒营销需要治理者首先有责恣意 识，不能简朴刺激消耗 者购置，也要思量 非理性消耗 带来的效果 。营销运动的筹谋与组织者需要有底线头脑 ，不仅不能有丝毫违法行为，更要从道德高度上提出高尺度严要求。
这不仅是掩护消耗 者利益，更是在掩护品牌自身。从企业营销应该肩负社会责任的角度思索 盲盒营销，切实看护消耗 者利益和营销所带来的社会效益，是社会营销看法的题中应有之义。若是 肯德基这次运动筹谋从一最先 就能从营销道德与伦理方面去思索 ，就可能预先接纳须要措施规避一些风险。
虽然，亡羊补牢为时未晚，若是 能从中吸收 教训，为后续营销运动提供借鉴，同样善莫大焉。
2. 带着诚意做盲盒：盲盒是品牌营销的投资
制造惊喜，让消耗 者收到盲盒后的感知逾越期待，就能实现主顾的较高知足 度。然而遗憾的是，许多品牌并没有这样做，盲盒内容“套路”满满，借盲盒营销制造惊动效应，疯狂“割韭菜”……片面追求营销利润目的 ，使得营销运动背离了准确 轨道。
盲盒营销不应该成为单纯赚取利润和流量的工具，而是应该带着诚意。准确 的态度是盲盒营销至少应该物有所值，甚至物超所值，这是企业对品牌恒久投资的一部门，目的 是切实让利于消耗 者、打造品牌美誉度，而不是从中简朴地一次性获取利润。
事实 消耗 者看重的是盲盒现实 内容与其所支付价钱之间的对比。若是 回归这样的“初心”，盲盒营销才气够由于 给消耗 者带来物超所值的惊喜，而让他们对品牌充满期待和认可。
3. 寻找自身品牌与盲盒内容的内在关联度
肯德基与潮玩DIMOO手办的品牌关联在那里 ？生怕 很难有人说得清。
可能是二者的受众群体靠近 ，群体的喜欢 特征相似度高，加上这样一款限量版潮玩用99元还算亲民的价钱推出，以是 很快销售一空。在一切热度消退之后，若是 问问这场运动还能给消耗 者留下什么，生怕 就是限量版能勾起“疯狂的”回忆，除此之外很难说到底有多大价值，或者说还能让消耗 者由此记着肯德基的某种品牌内在 。
盲盒不是万能药，并不是一切营销都能将盲盒拿来用。
品牌营销的最终 目的是要打造品牌形象，要通过盲盒让人们对品牌属性形成深刻认知，因此必须挖掘自身品牌与盲盒内容品牌二者之间的内在契合度，好比掘客出肯德基与DIMOO品牌之间共有的理念、头脑 、天下 观等富有内在 的逻辑联系，以此为主题和契机打造系列营销运动，才气在盲盒运动火爆的同时，让消耗 者对品牌内在 发生深刻的影象。
4. 提升盲盒营销创意，而非简朴制造噱头
盲盒营销的乐成应该建设在从内容到形式的创意上，绝非依赖 制造种种噱头引发消耗 者非理性激动的商业逻辑。从盲盒内容选定、运动推广，到软文与话题撒播 等每一项营销方案都应体现与盲盒主题的细密 贴合与互动，种种运动方案要与消耗 者之间强化关联，增强情绪 联系。
特殊 是可以通过巧妙地设置互动话题与运动，让消耗 者自然而然加入进来，使用 创意性运动提升消耗 者加入感与体验度。
在盲盒营销中，现在 更多见的照旧简朴粗暴的单刀直入、直奔主题，使用 惊喜为噱头，限量版为引子，刺激消耗 者盲目从众，使得非理性在一时间占有 主导，消耗 者疯狂地购置。
企业应该熟悉 到，种种哗众取宠的“小手法 ”和“套路”最终会危及盲盒营销自己，若是 企业还希望盲盒营销发生好的效果，就要改变这样的“套路”，在挖掘运动内在 和创意方面多下功夫。若不改变现状，消耗 者自身也终将对盲盒失去兴趣，盲盒生态一旦被破损 ，还能指望盲盒经济再次火爆吗？以是 ，改变，是时间 了。■
作者单元
广州华南商贸职业学院数智经济商业 学院
本文揭晓 于《企业治理》杂志2022年第3期
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