文｜《财经天下》周刊作者 杨俏
编辑｜杨洁
在茶颜悦色体现要提价之后，香飘飘奶茶也要涨价了。
1月4日，香飘飘宣布通告称，由于原质料、人工、运输等成本的上涨，香飘飘将对固体冲泡奶茶产物价钱举行 调整，提价幅度2%-8%不等，新价钱自2022年2月1日起执行。
新闻 宣布后，众多网友在社交媒体上纷纷奚落 称，“这下好了，会不会少绕地球好几圈了”；尚有 一些网友惊讶地体现，要不是这回事，自己“已经遗忘了尚有 香飘飘这个品牌了”。
香飘飘早已不是昔时 谁人 “杯子可以绕地球3圈”的头部奶茶品牌了。它赖以成名的固体冲泡奶茶产物已经摸到了天花板；同时，香飘飘也一直在面临 “增收不赠利”的逆境 ，在2021年前三季度，公司营收为19.74亿元，净利润却还不到4000万元，同比下降了11.45%。
香飘飘也在钻营 变局，推出了种种即饮类产物。可是 ，却似乎并没有挽回爱喝奶茶的年轻人们的心。
涨价，就能“救”得了香飘飘吗？
涨价就能带得动利润吗？在淘宝等电商平台上，18杯一箱的经典香飘飘产物售价为60元，一杯约合3.3元左右。在商超端，《财经天下》周刊发现，一杯80g的原味经典香飘飘奶茶零售价为4.3元。凭证 香飘飘的涨价幅度盘算，一杯或许也就多花上1毛钱到3毛钱。
但不少消耗 者对此并不放在心上：“糖分太高，涨不涨都没人在意”，“无所谓，5元钱一杯的蜜雪冰城不香么？”
香飘飘昔时 一出道，便登上了巅峰。“一年能卖出3亿杯，杯子连起来能绕地球一整圈”，这句广告词，昔时 的风靡水平，丝绝不亚于现在的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
在香飘飘建设的2005年，海内的奶茶市场上，奶茶和奶茶杯子照旧脱离 卖的，没有人将两者团结 起来。香飘飘则从中捉住 了时机，将它们团结 ，生产出便捷式的杯装奶茶投放市场，并将市场上原本盛行的珍珠奶茶里的珍珠换成了椰果，以延伸 产物的保质期。
在杯装奶茶上的创新，就此奠基了香飘飘的市园地位。尤其是在年轻人群体中，香飘飘成为其时校园饮品的顶流。特殊 是在冬季，杯装奶茶开启的“手捧一杯热奶茶”的温暖场景简直令人无法反抗。这也使得冬季成为香飘飘显着 的销售旺季。
到了2011年，香飘飘的宣传词已经改成了“一年卖出10亿多杯，能绕地球3圈”。在2014年至2016年，香飘飘在广告营销上的累计投入高达10.46亿元，每年其广告费在销售用度中的占比都凌驾了48%。
2017年，香飘飘上岸 上交所，成为“奶茶第一股”。从2012年到2020年，香飘飘一连 9年时间稳居冲泡奶茶市场的头把交椅，市占率凌驾了63%。只管 市面上也有优乐美、香约等奶茶新品牌与之竞争，但都无法撼动它的市园地位。
但无论香飘飘的市占率有多高，它也无法拯救 冲泡奶茶市场一落千丈的趋势。
2012年，90后聂云宸就在广东江门建设了新茶饮品牌“喜茶”，接纳鲜牛奶和现沏茶 底，制作出了新式茶饮的第一杯芝士奶盖奶茶。在2016年，喜茶拿到了来自IDG资源 的1亿元A轮融资，最先 在天下 开设线下直营店。2016年底，另一家新式茶饮品牌奈雪的茶获得了天图资源 投资的1亿元A轮融资，最先 在海内市场开疆拓土。
冲泡奶茶市场也逐渐摸到了天花板。申万宏源研究数据显示，早在2012年至2015年间的时间 ，冲泡类奶茶行业整体生长就已经进入了稳固 期。凭证 智研资讯的数据，在2018年，海内冲泡奶茶市场规模增速已经从2016年的17%下降到了只有5%。
现实 上，香飘飘上市之后，在2018年上半年就泛起了净利润断崖式下滑，半年巨亏5458万元，市值腰斩。之后，从2018年至2020年，其营收和净利润增速都逐年放缓。
2020年，香飘飘整年 营收37.61亿元，同比下滑5.46%；净利润3.584亿元；扣非净利润为3.01亿元，同比下滑1.75%。其冲泡类产物的营收约为30.67亿元，即饮类产物的营收入约为6.57亿元，两大营业 的毛利率划分为40.61%和18.35%。但纵然是其冲泡类产物的毛利率，和奈雪的茶凌驾60%的数据相比，也仍然是拉开了不小的差距。
在2020年，香飘飘销售的冲泡类奶茶销售杯数上升到13.7亿杯，但已经没人有耐心数它绕了地球几多圈了。
在2021年，香飘飘也仍然未能扭转业绩颓势。公司在去年前三季度营收19.74亿元，同比增添 4.29%；净利润仅为3940万元，同比下滑11.45%。在前三季度，奶茶产物成本为13.38亿元，同比增添 12.75%。
凭证 东亚前海证券的研报，在2021年12月24日，牛奶的零售价为12.84元/公斤，年度同比上升了3.63%。在质料 成本增添 的情形 下，香飘飘对订价较低、营收占较量 高的冲泡类产物涨价，似乎已经成了“不得已”的行动 。
但涨价就能“拉动”香飘飘的利润吗？
香飘飘在通告中明确体现：“本次部门产物调价可能对公司产物市场占有率有一定影响，加上成本上涨因素，本次产物调价纷歧定使公司利润增添 ，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”
和君咨询合资人、连锁谋划 认真 人文志宏也对《财经天下》周刊体现，在大的行业市场变迁的配景之下，“短期涨价没有什么作用，虽然引起了更多人对它的关注，但解决不了基础的问题”。
在他看来，香飘飘虽然此前险些已经成为了“固体冲泡奶茶”的代名词，但现在 它却面临着被新品牌替换 的危急 。更况且，在所有人都日益重视食物 康健、清静 看法的现在，香飘飘固体冲泡奶茶还在使用奶精、植脂末等原质料，难免无法顺应 市场对“康健茶饮”的需求。
据兴业证券宣布的陈诉显示，植脂末是中低端奶茶的“刚需”，若是 以10元/杯的500ml的奶茶为例做成本拆分的话，其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的成本则划分仅为0.47、0.59、0.3和0.38元，能够极大地解决成本问题。
但业绩仍然 主要依赖杯装冲泡奶茶的香飘飘，想撕下“不康健”的标签，又谈何容易。
（图源：视觉中国）
想“变年轻”，香飘飘力有未逮在消耗 升级的大趋势下，香飘飘早已感受到了杯装奶茶遭受到的攻击。
在新式茶饮江湖中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等独角兽相继崛起。现制茶饮市场规模也在短短5年时间内从422亿元增添 至2020年的1136亿元。
据灼识咨询展望 ，2020年-2025年，新茶饮将以24.5%的复合增添 率增添 至3400亿元，占整体茶市场规模的42%，逾越茶叶、茶包及茶粉，成为海内茶饮行业第一大品类。
新式茶饮转达出康健、低糖等看法，以及迎合今世年轻消耗 群体的社交属性和便捷性，无一不在威胁着香飘飘冲泡奶茶的职位。
香飘飘显然不能再恪守一方。现实 上，它也在产物创新上做出了不少起劲 。
早在2017年，香飘飘就推出了即饮奶茶品牌兰芳园，进军液体奶茶领域。2018年，香飘飘旗下的“MECO”果汁茶问世，其中主打产物包罗果汁茶、乳酸菌等，也打出了“0脂肪、0添加色素”的口号。
近年来，香飘飘还推出过主打“0蔗糖添加”的“控糖奶茶”以及奶茶自热锅等新品。在口胃 创新上，桃桃乌龙、海盐芝士、桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬，现在 市面上热门的即饮奶茶口胃 ，香飘飘也一样也祛除 下。
香飘飘一直 善于 的营销，也随着新品一直 推出而变本加厉，起劲 遇上“潮水”，来吸引年轻用户。
香飘飘先后和盗墓条记、红小豆等着名 IP联名，推出相助款产物；并联手了泸州老窖、青岛啤酒、百草味等品牌，推出跨界产物。
在撒播 渠道上，2020年“618”时代 ，香飘飘携手明星邓伦进入了头部主播李佳琦的直播间，还特约赞助了那年天猫“双十一”狂欢夜，一整年与头部主播相助直播凌驾30余场次。此外，香飘飘还约请 了王俊凯、王一博等流量明星作为产物代言人。
香飘飘的广告用度也随着水涨船高。从2018-2020年，香飘飘的广告费投入划分为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。
可是 相形之下，香飘飘的产物研发用度在2018年仅为0.09亿元；在2020年，也不外上涨到了0.23亿元。
“重营销、轻研发”的效果 是，做惯了固体奶茶产物的香飘飘，在液体奶茶新品上也一直 被消耗 者诟病“含有浓浓的奶精味”，以及“太甜了”。
香飘飘的产物创新，也因此显得“力有未逮 ”。在2020年，其即饮类产物的营收为6.57亿元，同比镌汰 了34.62%。2021年前三季度，香飘飘冲泡类产物收入14.12亿元，同比增添 9.05%；即饮类产物收入却仅为5.31亿元，同比镌汰 7.56%。创新产物对公司业绩的孝顺 仍然有限。
（图源：香飘飘财报）
同时，香飘飘的传统渠道系统 也在削减。在2020年，香飘飘有约莫300家加盟商相继退出；2021年上半年，也有近100家经销商退出。
此外，2021年上半年，香飘飘控股的13家企业中，有4家公司处于亏损状态。凭证 Choice数据显示，2017年底，有78家机构持有香飘飘股票，到了2021年9月尾 仅剩下4家机构持股。
在文志宏看来，香飘飘的创新跟不上，很洪流平上是由于 香飘飘在已往“过于乐成”了。兴业证券也曾在陈诉中指出，香飘飘的市场稳固之后，公司部门区域的销售职员 及经销商可能存在“小富即安”的心态，不自动 追求突破，拼劲、冲劲也有所欠缺。
中国食物 工业剖析 师朱丹蓬则以为 ，香飘飘的主营营业 已经触到了天花板，虽然公司做了许多创新，但整体效果并不显着 ；同时，由于公司的主要焦点营业 集中在三四线都市，也造成了现在的一些创新“基本上没有太大的效果”。
（图源：视觉中国）
鏖战下沉市场香飘飘现在 主要的消耗 市场在那里 ？
一二线都市的许多消耗 者，可能早已经将香飘飘遗忘；可是 在下沉市场中，香飘飘却还拥有着不小的市场基础。
“90后”小张的父亲从事货运事情，在她的影象中，从小到大，自己和父亲一起出车上高速，固体冲饮奶茶、种种利便 食物 等，是他们路上的必备食物。在2008年南方雪灾时，被堵在高速公路上的司机师傅们以服务站大量囤货的奶茶、利便 面果腹的场景，深深印在了她的脑海中，难以消逝 。
“服务站里，香飘飘、康师傅等这类品牌产物都卖得很是好，是跑远程司机师傅们的最爱。”小张说。
在下沉市场中，无论是学校、传统商超照旧路边的伉俪便利店内，都能在饮品区找到香飘飘的产物。
香飘飘自己也体现，其冲泡奶茶产物主要聚焦在县州里 等下沉市场。财报数据显示，2021年上半年，香飘飘营收中有凌驾一半是泉源 于下沉市场。
香飘飘在生长战略上，也避开多数会，增强深耕下沉市场。围绕其“千县万镇”的妄想 ，香飘飘在天下 筛选出147个焦点都市，通过增添 区县、州里 的渠道终端网点，以构建其渠道优势。
2020年，在天下 200多个县及县级市，香飘飘开设了5万多个地摊，招聘了上万名暂时 促销员做运动。
学校也是香飘飘结构的重点。在2019年3月，香飘飘重点在武汉、哈尔滨、上海等地域的高中校园中推广其新推出的MECO果汁茶品牌，并选取校园KOL在线上举行 推广。2020年，香飘飘基本上天天 都有两场推广运动是在校园内举行 的。
但纵然云云 ，香飘飘仍然无法阻止 新式茶饮对手们的偷袭 。在低线都市，一杯价钱不到5元的蜜雪冰城各处着花 ；喜茶孵化的价钱降至10元一杯的喜小茶，也已最先 和蜜雪冰城短兵相接。
但对香飘飘而言，一旦在下沉市场“失守”，它还能退向那里 ？
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