戴克写了什么
编辑冯小恒
来源氢气消费者制作
又一国产护肤美容品牌被“翻车”。
近日，《消费者报告》连续发表文章，声称丽姿精华液“不含防腐剂”产品涉嫌虚假广告。据媒体报道，丽姿黑金霜中检出重金属铅，丽姿特效精华液中检出苯氧乙醇、氯苯甘醚、山梨酸钾等三种防腐剂，据称“不一致”与旗舰店。“含有防腐剂”与声称不符。与此同时，有报道称，李季声称的“10万平方米工厂”实际上是一家铸造厂，并因非法生产多次被罚款并被责令停产。
这让我们重新审视国产美妆新品牌崛起的机遇与阵痛。——“破局”容易，“守线”难。
01
启迪利吉的本质依靠直播崛起，聚焦“妈妈群体”。
说到力吉品牌，很多年轻人可能都“一头雾水”。然而，仅仅六个月的时间，它就成为了深受“妈妈们”欢迎的护肤美容品牌。
据蝉妈妈显示，一年来Lizzy的销量大幅增长，今年7月，Lizzy时隔六个月首次进入DooinBeauty榜单前5名。根据《2023年7月美妆品牌Lizzy、VCBeauty、娇润泉社交媒体营销电商分析报告》综合直播销售额、自然销售额等数据显示，兰蔻、薇诺娜等多个品牌月销售额位列指数第一。虽然丽兹上榜一次后就立即被挤出前20名，但根据统计数据，丽兹近半年贡献销量过亿，销量突破100万台。
据李集抖音公众号、天眼查信息和李集旗舰店营业执照信息显示，李集品牌由子城集团创始人“赵子城”于2018年2月创立，定位为“中国女性之城”。”。“实惠的高端护肤品”。丽姬的运营实体是广东紫橙电子商务有限公司，隶属于“广州紫橙”企业集团。主体公司据信为广州紫橙投资有限公司，而实际控制人疑似为赵志华，目前紫城集团旗下拥有丽姬、沁如春、BEENDU、茉丽纯、知味来、紫罗曼等护肤品牌。紫城集团专注于护肤+直播方面，拥有200余人的直播带货团队和2000多平米的直播基地。
与其他品牌靠产品走红，从默默无闻到销售额过亿元不同，李记实则用的是“直播营销”，90%以上的销售额来自于创始人赵子成。按Lizzy过去7天的销量统计，直播销量高达9,356份。在直播风格上，李吉形成了以“子成董事长赵子成”为核心的直播账号矩阵。据蝉妈妈介绍，姬最近六个月的主要销售渠道是该品牌的直播账号“子城椅国货女王”和“子城学徒”。
自称从2010年开始从事护肤品研发的赵子成，靠打造“女强人”形象吸引粉丝关注。视频中她的个人形象是一位带着四个孩子的妇女。婚姻和职业道路会发生变化，但它们总是积极的。一位年近40岁，经常做慈善工作的“女强人”。她经常出现在抖音视频中分享自己的情感和生活，她的账号里充满了双胞胎孩子的育儿故事、日常育儿，并不断直播卖产品。“精准内容”触达并吸引了三四线城市“妈妈”群体的信任和关注。
数据显示，“妈妈”占据了丽吉品牌销量的大部分。从消费者画像来看，丽兹的消费群体93%为女性，超过一半的消费者年龄在40岁以上，且大部分来自三四线城市。该群体的皮肤题集中在抗皱、祛斑、泛黄等需求上，他们没有活跃的电商活动，护肤知识有限，但可支配收入相对较高。以前是一个小型企业护肤品牌。年轻人不是品牌受众。在小红书的丽兹相关帖子上，不少消费者提出“丽兹是什么？我妈妈中了”、“我都说服不了她”、“我妈妈库存有上千件”等题。
据李吉介绍，该品牌的产品采用全最好的护肤成分，不计成本打造国内最奢华的护肤品，产品直接对标海外最好的品牌。符合“女强人”形象和品牌定位，丽兹产品单价在300——2500元左右，也有单价7000元左右的产品。
高价也成为丽姬新的营销手段。——在实际销售中，丽姬继续采取“发”式降价，对于日均价1199元的产品，在直播间，子成将这种模式称为粉丝名面霜6瓶价格降至399元，1瓶均价也降至665元。价格从千元暴跌至百余元，“以前没有过这样的情况”的说法让消费者感受到实惠，也付出了代价。
事实上，丽兹的辉煌并没有持续多久。七月份登顶之后，李吉的成绩已经不再骄人。2023年双11抖音护肤品牌排行榜中，前10名的品牌全部是国外和国内品牌，丽姬已经不存在了。力吉就像一面镜子，通过渠道折射出国产新品牌“弯道超车”的机遇和由此带来的“阵痛”。
02
Shakestyle美妆品牌点评攻城易守城难
力吉品牌的销售策略很明确。除抖音外，礼记也在淘宝、京东上销售，但多数月销量不足100台，更多起到价格锚定和产品推广功能。回顾Lizzy的“走红之路”，Doeum的作用是不能被忽略的，Lizzy可以说是一个生产食品并向Doeum销售的“Doeum”品牌。
与丽姬类似的“抖音式”美妆品牌还有娇润泉、VC、海洁雅等。在新国货品牌中，我们可以看到“国货”品牌或者“直播”品牌不断涌现，一些新国货品牌有弯道超车的机会。
丽姬之前流行的是《海洁雅》。在飞瓜数据3月份抖音店铺排行榜中，“海洁雅旗舰店”以全品类单月预估GMV排名第一。第二名“东森海洁雅美妆店”也是该品牌的专卖店，月GMV为2.5至5亿元。3月Dooin商品榜中，美容品类销量前10名的商品中有6个是Heojiya产品，排名第一的商品是“美白小红帽保湿精华露”，一个月内售出25件。很有可能100-5亿元将占据榜单的主导地位。
海洁牙的走红还得靠直播。分析Hijieya的收入来源，网红“果月夫妇”的贡献度和频率最高，他们通过上传有“CP”撒糖的视频来获取粉丝，其主要用户群也在31岁至40岁之间。有3个女性。三、抖音主要消费群体。
与丽吉、海洁雅类似的还有可莱妮、贝蒂邦妮、IYIY、棉吉时光、梵诗蒂、海兰朵等。这些品牌往往依靠创造在该行业多年的富有的“创始人”来吸引粉丝。不仅事业有成，还体贴员工、孝敬父母、体贴弱势群体、“不缺”的豪门CP形象，吸引了慕畅的粉丝。
他们都是靠专家视频宣传产品，靠专家矩阵账号直播产品，与李吉完全依靠董事长“指导”不同，焦润泉用的是最好的性价比，“跟着””。“疯狂的肖央，我哥赚了。回想起来，9276的销量全部来自明星促销，而销量贡献最大的就是肖央和他的“三只羊”的几个Matrix直播账号。和李吉一样，这些账号的消费者定位非常一致，针对年轻“妈妈”和“阿姨”，主要是三四线城市31-40岁的女性。
焦润泉10月中旬数据
而今年2月份刚刚在动印商城上线的VC，利用“爆款”“精品”素颜霜，利用“叠加流量”+“性价比”取得了突破性的进展。采用单一“爆款”方式来销售产品。产品极致的性价比以及机械化、模板化的直播技术讲解刺激用户下单。2023年双11抖音化妆品品类GMV前10品牌中，VC以总销量超1亿套、销量超200万套的成绩位居抖音化妆品GMV第一，且大部分品牌贡献率是化妆霜。
抖音VC旗舰店首页仅有18个视频作品，全部都是明星产品推荐视频。VC品牌的BlueV账号拥有约140万粉丝和597万个点赞，但网站上所有视频的评论均已关闭，因此只有亲密的朋友才能发表评论。与此同时，还有大量“直播”和片段，直播间里，“赵雅芝、李若彤、黄奕风格同款”的台词反复出现。在该账号关联的商品货架上，通过一款售价1299元的五重维生素C化妆霜链接，销量达到1974万件；通过一款成分基本相同的化妆霜链接，销售额为1299元。不到一百位数。
纵观这些“Doeum食品”品牌的发展，抖音庞大的客户群让其“一爆发就飙升”，这也成为了这些“Doeum品牌”的生存密码。不过，值得一提的是，“上涨”较快，“下跌”也较快。这些品牌长期严重依赖专家直播带货，缺乏自身品牌力，只有小部分受众主动搜索和购买。一个品牌“吸引粉丝”的能力很大程度上取决于它如何输送流量。然而，一旦流量“输血”停止或者主力输送力量被“打倒”，这些品牌的生命力就“枯竭”至100%。光速。
2022年连续数月销量破亿的Skinsite，近30天销量仅10万至25万台，其母公司还被曝拖欠巨额债务的情况给其供应商。之后，海洁雅预估的30天GMV已经达到10亿到25亿元，套利嫌疑也被暴露，她过去30天的销售额现在已经缩小到10到2500万元。虽然李记没有进入抖音护肤品榜前20名，但其当天的预计销售额从接近30万下降到了10-2500万。
同时，由于国内众多大品牌都聚焦抖音，大品牌更强的财务健康度、扎实的产品力和品牌力也会对这些“抖音式”品牌形成降维打击，有市场对于他们来说。但会变得越来越困难。
03
品控失范，国产新品牌后果不堪设想
锁定Douinryu美容品牌也是质量控制的失败。“质量存疑”和“贴牌”已经成为国产新品牌有些难以忍受的题。
在李集抖音旗舰店的产品评价中，中差评约14万条，不少消费者表达“效果和直播不一样”、“套路多”、“质量不行”等意见。不好。”，一些消费者在使用后出现了副作用反应，这意味着“脸上全是过敏”。
据报道，李吉曾主推的蓝铜肽鱼子酱抗皱精华霜的生产商是广州秀宇化妆品有限公司。该公司曾多次因违法生产被罚款，今年国家药监局突击检查发现质量保证和控制、工厂设施设备、生产工艺等方面存在违规行为后被罚款。停止生产经营并采取纠正措施。
代工题也被抓住，压垮了——李吉，并曝出被曝光并引起公众关注的“自家工厂”为另一家公司所有，该公司产品全部为代工，原材料和制造方式均属代工。所有OEM。整车厂提供的一些产品完全是非自愿的。此外，据透露，产品详情页上显示的专利证书并不属于Lizzy本人。
这种现象可以说是国产新品牌中的“常见”现象。——
今年6-8月位列抖音洗发水品牌榜前三的十二草吉，人气爆棚后，立即遭到博主严厉打击，质疑其虚假宣传、虚假配方等题，品牌很快就“沦陷”。
近日，“长生之谜”品牌被指滥用素花品牌母公司广州美神生物科技有限公司的实验室材料，而照片中参与实验的人也是我名神生物技术公司员工。根据“40岁”豆人账号的简介，他是AgelessRiddle的创始人，拥有20年的电视主持人经验，拥有776万粉丝。据今年11月22日发布的抖音视频显示，她于2021年9月辞职后创立了AgelessRiddle品牌，产品主打抗衰老。
此前名声大噪的海杰亚也被指“证书造假”。——颁发的专项证书属于其代工厂广州东森医药科技有限公司。这家公司是许多TikTok的“代工工厂”。“时尚美容品牌。”
如今，国家对护肤品、化妆品的资质监管正在加强。今年7月，国家药监局发文纠正“统一”化妆品违法行为。“多一号”是美妆加盟店常用的模式，为了实现“多品一号”形式的单一代工厂生产产品的“便捷”，需要特殊化妆品号或普通化妆品号。形式为“多科原号”。多个品牌、多种产品。这些品牌经常在产品标签上非法标注“生产者”、“生产者”、“品牌代言人”等相关字样，误导消费者对其产品的质量安全责任。
随着消费趋势越来越理性、资质风险越来越明显，依靠贴牌产品、夸大功效、销量的国产美妆品牌或许会流行一时，但也不可避免地走向同一个方向。更可悲的是，这些自称“国货女王”、“国货之光”的品牌的“意外增长”，正在侵蚀“国货美妆”的公信力。
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