这篇文章主要介绍“特写”玉兰油欲在中国寻找年轻人,和一些关于olay身体乳沃尔玛对应的知识点,希望对各位都有帮助。
文字|闵瑞伟
编辑徐越
现已开设玉兰油天猫旗舰店。你可能不认识它。
这里有很多你从未见过的新产品,而且从品牌到产品信息都是英文的,所以如果你不提前研究,你可能无法决定新产品的名称。玉兰油最广为人知的中文名称“——玉兰油”甚至在整个网页上都找不到。
大约30年前,玉兰油(Olay)是更广为人知的名字。1989年,当宝洁集团旗下的玉兰油以中文名“玉兰油”进入中国时,护肤品市场仍以菲尼克斯、美加净等国货为主,大部分护肤品仍被消费者观念所保留。在“香水应用阶段”。
主推美白、保湿等功能性的玉兰油,赶上了中国消费者消费升级的第一波浪潮,其口号“惊喜从肌肤开始”通过高密度的电视广告广为人知。玉兰油早已确立了中国护肤市场第一品牌的地位,并在2004年进入中国15周年之际,玉兰油超越了当时的本土品牌达沃,成长为中国最大的护肤品牌。中国市场在护肤品市场占据1238分。
然而,在接下来的14年里,中国护肤品市场增长速度非常快,产品功能不断细分,日韩品牌进入竞争,欧美品牌一统天下,消费者越来越挑剔。有。能卖一瓶面霜的营销手段也在每天都在变化,单纯依靠电视广告的轰炸已经不够了,玉兰油的优势正在日益缩小。
李艳是玉兰油无锡一级经销商,但做了多年这项业务,她却越来越迷茫。玉兰油的产品变得越来越复杂。一个品牌同时有面膜和面膜。无论是面霜、沐浴露,还是新品,产品上市的速度越来越慢,产品系列长期不更新,新品通常是特定系列中添加的一款产品。
渠道混乱也困扰着她。同样的产品在专柜、大型超市、化妆品店、甚至帽子店都有销售。五六年前,由于无锡各渠道之间的价格战,玉兰油销量进一步下滑。品牌形象“最低价可以享受零售价40%的折扣。”李艳说。
根据市场研究公司欧睿的数据,玉兰油在大众护肤品市场的市场份额从2013年的第72位下降到2018年的第41位,排名第5位,仅次于NatureHole、Fechoin等国产品牌。李艳还清楚地记得,玉兰油的百货专柜位置逐渐从黄金地段转移到偏僻的地方,甚至连专柜都被撤掉了。
在玉兰油的混乱时期,中国护肤品市场经历了快速的变化,2008年前后,NatureHole、Hanshu等本土品牌联手进入主流舞台,Innisfree、EtudeHouse等物美价廉的日韩品牌受到年轻人的青睐。渗透了。兰黛(Lauder)和兰蔻(Lancome)等高端品牌正在吸引成熟群体的注意力。从一开始,我们被教导大型超市摆什么就买什么,而现在,随着信息爆炸,主动选择各种购物渠道,出国购买商品已经不再奇怪。
所以玉兰油将经历彻底的转变,从名字开始。2015年,玉兰油决定在中国进行变革,2017年,该计划正式开始实施。
转变的方向是高端。2016年,中国大陆进口产品比例大幅提升,公司在广告中不再使用中文名称“玉兰油”,仅保留英文商标“OLAY”。自2017年正式推出一系列转型措施以来,玉兰油推出的新品大部分都是进口产品。目前流行的“空气霜”在美国流行后又引入中国。
选择将海外的成熟产品引入国内,不仅新品引进效率更高,也契合了中国护肤品消费趋势的两个最流行的方向购买进口产品和购买高端产品。据凯度世界面板数据显示,2017年进口护肤品市场总规模达450亿元,较2015年增长30%。与此同时,中国奢侈品牌2016年销售额同比增长46%。
我们可以清楚地看到,代表大众市场需求的大型超市也在经历这个过程。“沃尔玛去年推出了多个国内外高端品牌和产品线,高端产品线的表现较为抢眼,部分品牌高端线的推出实现了两位数的增长,相比之下,“整体品牌的成长。”沃尔玛采购总监林代佳告诉界面新闻。沃尔玛的收入类别——美容和护肤品——2017年的销售额增长超过30%。
然而,在海外市场已经上市的产品中,选择适合中国市场的玉兰油产品并不容易。现在打开玉兰油美国,寻找“中国引进清单”中未入选的产品,就能更好地理解这并不是一个简单的复制过程。
在选择进口产品时,玉兰油会先进行半年左右的市场调研,找出消费者的题,然后回到全玉兰油产品线中挑选合适的产品。那么我们的中国研发团队将改善您的使用习惯。“比如晶纯青春系列面霜是真空包装的,因为中国女性特别注重产品保存,而且很多年轻女性都有涂指甲油的习惯。”宝洁公司技术交流高级经理、皮肤科医生毛敬卓表示,“因此,采用真空包装不仅保持了活性成分的新鲜度,还巧妙地避免了膏霜粘在指甲上带来的不便。”
玉兰油今年还推出了新的营销计划。摒弃了现有片面的品牌输出营销模式,凸显了社交的地位。玉兰油全盛时期的电视广告由周迅、张曼玉、林志玲、宋赫乔主演。在电视广告仍能造就明星的时代,玉兰油打造了著名模特丹尼尔格雷厄姆(DanielGraham),有时被称为“玉兰油姐妹”,并且可能仍在哼着其广告歌曲《坐在巷子里的情侣》。
现在玉兰油的社交运营合作伙伴是石趣互动科技有限公司。石渠互动告诉界面新闻,2015年以来,玉兰油在社交的投入数倍大幅增加,营销方式也变得更加灵活。今年,时趣互动参与新产品空气霜的推广,放弃了传统的视频广告,找了十几位美妆KOL在微信、微博上进行“种草”推广。此外,还对真人化妆进行24小时测试,并同步进行上天等活动,以鼓励粉丝通过社交进一步传播。现在你可以在小红书上搜索超过165万条空气霜评论。这种营销方式在玉兰油内部被称为“爆炸营销”,有望成为未来产品推广的主要模式。
跟踪市场趋势效果良好。根据宝洁公司2017/2018财年第二季度报告,玉兰油在中国实现了30%的销售额增长。空气霜上市时,在天猫美妆新品类、天猫美妆产业类、玉兰油新品上市3天内销量排名第一。
宝洁美容事业部营销策划副总监周岩表示,产品上市将是玉兰油转型的可持续战略。宝洁公司的业务高度全化,公司在重要市场设有独立的研发中心。但产品研发仍须遵循一个重要原则这意味着必须尽可能满足每个市场一致的基本要求,使产品能够跨多个市场应用,而不是局限于单一市场。我们走向世界,以最少的资源获得最大的利润。玉兰油在全拥有约80个市场,开发了多条先进的产品线,并拥有足够大的产品库存,可以在中国市场推出。
不过,周岩也承认,不同地区消费者的肤质差异很大。中国女性的皮肤随着年龄的增长而变黄,并伴有下垂、暗沉,所以都需要针对性的开发。在日益碎片化的市场中,很多品牌都在推出定制产品来满足消费者的特定需求,科颜氏去年推出了一款可以根据个人消费者需求配制的精华液产品,去年秋天在亚洲推出也做到了。资生堂也推出了相应的定制产品。
然而,有针对性的研究和开发并不容易。例如,针对脸颊脂肪减少的JingolYouth系列是基于玉兰油对数百名中国女性进行的10年跟踪研究。黄种人独特面容随着年龄的增长而横向发展的真精系列,是宝洁公司跨五个主要种族和年龄段的研究成果而诞生的,研发成本相当高。
“进口的选择存在客观,”他说,“酵母等产品成分往往无法在国内生产,更多情况下是在海外生产。”在这种情况下,引入其他市场的玉兰油产品也满足了在短时间内更快完成变革的需要。
消费者中出现了一个有趣的现象玉兰油越来越像宝洁另一个护肤品牌SK-II。
在小红书,用户将玉兰油的几款美白精华产品与SK-II的小灯泡进行比较。两者均含有宝洁公司的专利成分烟酰胺。玉兰油的抗皱产品大红瓶被归类为SK-II大红瓶的更便宜替代品,但功效和包装相似。此次发布的泡泡霜的主要成分酵母,让人想起SK-II的旗舰产品仙水。事实上,玉兰油的高级高级系列直接用于位于日本滋贺工厂的SK-II生产线上。
尽管玉兰油否认与SK-II的“巧合”是宝洁集团的策略,但“玉兰油是SK-II的更便宜替代品”的称号仍然深受消费者欢迎。25岁的食材阿古开始欣赏来自小白冰的玉兰油。尽管如此,我还是会买。这是一款SK-II产品。”Agu说道。
不过,如果你看下面的照片,你很快就能发现玉兰油的新题——。玉兰油品牌各产品线售价广泛,从65元到508元不等,新玉兰油的实际定位是什么?
自2017年开始转型以来,玉兰油将品牌定位于奢侈品和抗衰老市场,但大卖场也出售10多元的洗面奶和数十元的保湿霜。无论是玉兰油品牌,还是我们接触过的玉兰油渠道和营销方,他们都告诉我们,玉兰油当前受众中的一些特定群体是“各种类型的女性”。
研究和咨询公司英敏特的高级分析师李玉梅表示“对于一个拥有大众基础的品牌来说,很难立即将自己打造成奢侈品牌。”“我们经常与一些客户讨论这个题。他们意识到了这个题,但最初建立的大众品牌形象不能立即放弃大众定位和大众需求,只能通过一些延伸的产品线或子品牌来补充。”
宝洁旗下飘柔在中国也面临着品牌老化的题,自2013年起,飘柔开始了一系列的品牌升级。飘柔推出了定位类似的产品“飘柔Veris”,与德国汉高子公司丝云竞争。宝洁公司寻求通过在其成熟品牌下直接增加产品线来扩大新产品的知名度并升级其品牌形象。
然而飘柔塑造的平价形象却如此深入人心,无论飘柔如何强调专业定位,受众依然无法抹去母品牌“飘柔99元”的形象。飘柔的说服力下降了。由于定位上的强烈冲突,飘柔第一年的销量只有预期的一半,以失败告终。
不过,周艳认为,飘柔佩丽丝的产品定位并不高端。“这只是一个沙龙品牌,价格也不是顶级的。”也就是说,飘柔和佩里斯的价格差距并没有拉大。玉兰油目前最高售价为508元,从价格上来说达到了初级护肤品的水平。
事实上,玉兰油也在努力解决品牌形象模糊的题。目前的做法是主打高端产品,减少基础产品的曝光,比如在营销方面,玉兰油只宣传近几年新推出的高端系列。
在销售渠道方面,不同的产品通过不同的渠道进行推广。玉兰油主要通过高端消费者聚集的百货商场和线上渠道销售进口高端新品和部分中低价位经典产品。在大众化的卖场渠道中,以低单价的基础款产品为主。但玉兰油也在每个渠道中添加相应的优质产品。周艳表示,目前ProX系列已经在超市渠道推出,售价在400元左右,CS渠道也推出了售价400元左右的专属产品线。300元左右。——“CS频道”是化妆品店、日化店、精品店的总称。“来自玉兰油
一、沃尔玛十大必买护肤品?
沃尔玛销售的品牌包括ZA、Opal、Aqua、博美、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉、百雀羚、佰草集、大宝、曼秀雷敦、自然堂、汉舒、丝塔芙、玉兰油等。正在发售,只要是一般渠道的都可以使用。您具体选择的产品将取决于您的皮肤类型和购买力。
二、屈臣氏卖OLAY吗?
该产品不予出售,并已下架。玉兰油专柜连续几年亏损,因此决定将其下架并关闭。屈臣氏是长和有限公司旗下的零售及食品制造机构,集团产品包括保健品、美容产品、香水、化妆品、家居必需品、食品、饮料、电子产品、酒类及机场零售。