御美净包装上的断臂少女肖像是很多80后、90后消费者的童年记忆，而该公司现隶属于天津医药集团有限公司。近日，国家市场监管总局反垄断司披露，天津医药即将收购玉美净8777股股份。经过40年的发展，始终保持低价策略的玉美净如何在天津医药的支持下赢得年轻消费者的心？
百强药企拟控股御美净
在历史悠久的国内美容产品中，御美净是消费者最熟悉的品牌之一。根据国家市场监督管理总局反垄断司披露的企业集中案披露，天津医药拟收购天津海升御美投资持有的天津御美晶集团有限公司约8,777股股份。合作的同时，海升玉美的股份也将被收购。部分御美晶11股份对应股权收购权。
具体交易金额本公告未披露。天眼查信息显示，目前御美景集团的最终受益人是天津市人民政府国有资产监督管理委员会。自2000年成立以来，御美晶集团股权相对分散，变化不大，直至2018年，海升御美首次参股，以认购金额3828.62万元、持股9333人取得控股权。股东。交易完成后，天津医药将持有御美净约8,777股，享有收购关联股东持有的标的公司11股股份的权利，成为御美净的控股股东。
据了解，天津医药是成立于1996年的大型国有综合性医药集团，其前身是天津医药大药房，业务领域包括绿色中药、化学原料药、化学制剂及生物药品、特种医疗器械等。以及医疗设备等。现代商贸物流。管理着3家上市公司和2家新三板公司，是中国企业500强、中国医药百强之一。
启信宝发布的《2021年全国化妆品行业区域研究报告》显示，目前国内化妆品企业中，民营企业9768家，外资及中外合资企业合计占106家，国有资本企业占总共106个。占比最小，仅为03。据发布的信息显示，尽管横跨多个领域，但天津医药目前在国内婴幼儿护肤品洗漱用品市场的市场份额排名第0，而御美净的市场份额则在0至第5之间。天津医药收购玉美净后，有望弥补上述领域的短板，也给玉美净带来新的发展机遇。
低价对于国产儿童护肤品牌来说还是“奇迹”吗？
20世纪80年代，御美净瞄准了当时尚处于空白的中国儿童护肤市场，在开发成功产品仅一年后的1981年，销售额就达到了320万元人民币。在40多年的发展历程中，御美晶自诞生之日起，始终坚持低价路线。一位消费者回忆，小时候，家里人经常会买玉美精来洗脸，当时一瓶玉美精的价格往往不到15元。
1999年至2003年，御美净在全国建立了完整的销售网络。共设有20家销售公司和15个办事处，覆盖31个省份、151个地区，拥有近2万个自营终端。玉美净包装上的断臂少女肖像，成为不少80、90后消费者的童年记忆。
但随着青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等品牌的出现，国内儿童日化市场竞争日趋激烈。例如，2007年，青蛙王子儿童护理系列产品到达国内近3000个市场终端，2006年实现销售额256亿元，占全国儿童护肤品市场的128%。
此外，强生等国外品牌也正在迅速进入中国市场。据报道，2005年，强生等品牌在大城市儿童护肤品领域的市场占有率一度达到80%。另一项研究发现，随着家庭收入的不断增加，家长对儿童护肤品价格的敏感度正在下降。国内儿童护肤品依靠产品包装吸引消费者、以中低价位产品为主的同质化现象更加突出。在此背景下，国内儿童护肤品牌逐渐陷入衰退。
即使上市四十多年，玉美精目前的价格仍然很低。据御美净天猫旗舰店数据显示，目前该店最畅销的产品是儿童面霜，月销量超万件。该产品管均价55元/支，盒均价289元/箱。
从品类来看，御美晶的产品以面霜、润肤露、沐浴用品为主，而另一本土品牌青蛙王子则涵盖了面霜、润肤露、沐浴防晒、湿巾、驱蚊液、洗衣液等多种品类。目前，青蛙王子天猫旗舰店最畅销的产品是婴幼儿电驱蚊器，月销量超过3万件。
年轻消费者“改造”玉美净。
为克服发展瓶颈，御美净于2008年推出成人功能性高端化妆品品牌“涵草香艳”和儿童高端护肤品牌“御樱坊”。经过两年的试生产和试销售，寒草香燕、御樱坊正式推向市场。
不过，尽管定位高端，但上述两个品牌尚未与御美晶“断绝”关系，其产品均在御美晶天猫旗舰店销售，而不是单独设立门店。价格方面，两款产品的价格不如其他高端品牌，单品价格通常在几十元左右。从销量来看，针对成人消费者的寒草香燕单品销量不如御美净、御樱坊。
“玉美净的主力品牌是大众消费品牌，要将大众消费品牌的知名度延伸到高端品牌是非常困难的，这不是通过提价、广告就能实现的，是一个长期培育的过程。”玉美净创始人杨先生说。可持续时尚中国。“在这个过程中，原创品牌的影响力和资源对于其他消费群体来说没有任何价值。”大云说。
不过，凭借其经典产品儿童霜，御美净的客户群如今与青蛙王子等儿童护肤品牌存在显着差异。——御美净的用户很多是成年人，这也被视为御美净的重大机遇。未来的发展。被天津医药收购后，在医药集团的支持下，玉美净可以有更多的想象空间。
清研创始合伙人蔡朝阳表示，“对于天津医药来说，现在最重要的题是把御美净当作公司还是品牌。如果是前者，就涉及到上市、并购、推出多个品牌”；如果是后者，御美净作为一个可持续发展的品牌，要做起来，首要题就是需要一支年轻的团队，因为年轻是必不可少的。
随着年轻消费者的崛起和国潮的出现，国产美妆护肤品牌正处于发展边缘。据腾讯发布的2019年《国产美妆洞察报告》显示，国产美妆品牌占据56%的市场份额。据抖音数据显示，2021年，上国货份额达到89%，销量较上年增长667%，国货美妆销量增长696%。
目前，来御美景的年轻消费者不少。新京报贝壳财经编辑注意到，小红书等社交媒体上大量用户正在不断开发以于美晶为中心的新“”。有的人把YumazingCream涂满全脸洗掉，然后用便宜的面膜洗掉；有的人睡前厚厚地涂一晚上，还有的人把YumazingCream与各种护肤品混合使用比如芦荟胶。将精华液、乳液等涂抹在脸上……
面对新的消费趋势，振兴玉美净品牌至关重要。“御美景要通过创新盘活消费群体，将粉丝巩固成稳定的消费群体，提高复购率。同时要抓住当下复古消费趋势，打造独特的文化底蕴。”杨大云说。“我不同意于美晶提高单价，最大的化妆品消费市场是大众消费市场，消费者喜欢高性价比的产品，也喜欢便宜的产品。”
新京报贝壳财经编辑郑宜佳
编辑李正
校对王欣
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