文字|螳螂财经，作者|倾月
在2021中国新消费新国货大会上，原腾讯电商总裁办公室策略分析师、海豚俱乐部创始人李成东表示28个项目将突破1亿套。新消费品品牌蓬勃发展，财富故事层出不穷。
2020年底，一波新消费品品牌上市热潮持续，继泡泡玛特、完美日记相继上市后，蓝月亮集团也以“云敲门”的形式登陆港交所12月16日。宫”、“第一洗衣液”、“分享”正式诞生。截至12月17日收盘，总市值为833亿港元。
3月29日晚，蓝月亮集团发布上市后首份财报。次日收盘，蓝月亮股价下跌508点至1196港元，从这个角度来看，资本市场似乎对蓝月亮的成绩单并不满意。分析公司公布的业绩数据，蓝月亮作为中国日化领域的龙头企业，其财务报表到底有多好，距离成为中国版的“宝洁”还有多远？
尽管整体销售业绩按时完成，但销售额四年来首次出现下滑。
据蓝月亮集团发布的2020年年报显示，报告期内蓝月亮的营业利润为6996亿港元，较去年同期略有下降，达54亿港元。与逾期销售情况一致。
不过，这场表演中，还剩下一位‘骑士’。据了解，蓝月亮的产品大致分为衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大类。
不过，2020年财报显示，蓝月亮的个人护理和家庭清洁品类出现了快速增长。其中，个人清洁及护理产品2020年实现销售额836亿港元，较上年增加997亿港元。2020年，家居清洁及护理产品销售额达565亿港元，同比增长245%。
在此背景下，蓝月亮集团出现了近四年来的首次销售额下滑，主要原因是衣物洗涤和护理。2020年，该业务实现销售额5,596亿港元，较2019年的6,178亿港元下降94%。
要知道，个人清洁用品和家居清洁用品分别仅占2020年蓝月亮全部销售额的119%和81%。占80%的服装洗涤和护理销售额的下降预计将不可避免地影响整体销售。
蓝月亮集团首席财务官兼公司秘书潘国良表示，衣物洗涤护理产品销量下降是由于疫情影响消费者对衣物洗涤护理产品的需求减弱。消费者应保持社交距离并减少户外活动。活动。
《螳螂财经》认为，这只是表面原因，衣物清洁护理用品销量下滑的真正原因更多与市场竞争有关。蓝月亮通过早期的市场进入和深入的研究，保持了洗衣液市场“老大”的地位。根据弗若斯特沙利文报告，2019年蓝月亮在国内洗衣液市场的市场份额为244位。
不过，在洗衣液“主战场”上，蓝月亮的优势还没有达到独领风骚的程度，第二名尼斯以235%的市场份额落后于09。文在寅总统很难拥有定价权，缺乏主导保险费的逻辑，“洗衣液一哥”的宝座岌岌可危。
除了宝洁、联合利华、奈斯等老牌巨头之外，新兴互联网大牌的实力也不容小觑。例如，以香奈儿研发总监弟子调香师乔治命名的香氛洗衣液Kiskin，在小红书和LoveHomeAndPlanet中获得了相当大的知名度，该品牌诞生于美国。杨紫正式官宣为品牌代言人，引发众多关注。
此外，销售成本可能是导致销售额略有下降的因素之一。根据2020年年报数据，销售及分销成本由2,323亿港元减少至2,017亿港元。这主要得益于精简线下销售团队、降低员工成本。可以解释为偏向线上，但线下员工减少，规模缩小，销售势必受到影响。
净利润较上年增长超过21%，蓝月亮在线上霸主地位持续扩大。
虽然利润不大，但蓝月亮的盈利数据却让资本市场感到意外。
报告期内，蓝月亮净利润同比增长213%至1,309亿港元，毛利率则相对稳定增长至645%。一方面来自线上优势的持续扩大。
蓝月亮之所以能够成为中国洗衣液第一品牌，不仅因为它比国外企业先于开拓了中国洗衣液市场，而且更早地开拓了线上渠道。这也是一个重要的先发优势。
2015年，在张雷的帮助下，蓝月亮与京东签订了独家合同。2020年，蓝月亮将识别消费者行为的变化，迅速调整线上和分销策略，以捕捉更多商机。年报显示，蓝月亮2020年线上渠道销售额达3774亿港元，较上年增长134%，占总销售额的539%，线上销售额也再创新高。
另一方面，MantisFinance认为毛利率上升与原材料价格有关。
2017年至2020年6月，从用于制造洗衣粉的棕榈油和洗衣粉包装袋的主要成分LDPE中纯化的化学品分别占蓝月亮销售成本的906%、815%、764%和933%。
公开资料显示，棕榈油期货因多空供需预期而趋于走弱，而运输不畅、市场下跌不受以及公共卫生形势下需求的不确定性将使LDPE价格保持低位，但不会创历史低点。此外，原油暴跌、美国股市暴跌，LDPE价格创10年来新低。
由于原材料价格和线上渠道的双重优势，蓝月亮的毛利和净利润数据无可挑剔。不过，从“螳螂财经”的角度来看，这两大利好因素背后也隐藏着一些风险。
首先，电商已经成为一种趋势，蓝月亮追随这种趋势无可厚非，但线上渠道的发展不应该以牺牲线下市场为前提。
蓝月亮销售人员数量从2017年的10,432人减少到2019年的7,305人。“企业信息查询”数据显示，截至2021年3月31日，蓝月亮中国有限公司持有自有风险数据1193条，其中很大一部分与劳动争议相关。
这一负面信息主要影响的是蓝月亮线下团队，根据2020年凯度研究数据，以传统超市为主的线下渠道，洗衣液销售占比达到高达85%，而线上销售占比仅为15%。因此，在螳螂财经看来，既要抓住线上机会，又要稳定线下渠道。
其次，大宗商品价格不会永远下跌。
前面提到，棕榈油价格下跌主要是由于供应过剩，而低密度聚乙烯价格则与原油价格密切相关。但上游原材料价格波动较大，低密度聚乙烯价格已处于低位，下跌空间有限，若未来价格反弹，蓝月亮将不可避免面临成本压力。另一方面，盈利能力下降。
这样看来，蓝月亮的“增利术”有两个方面，但从战略角度看，蓝月亮在资本市场上还能占据优势吗？
HillHouse的“第一洗衣液”会是中国版的“宝洁”吗？
蓝月亮的发展历史一直都有高瓴资本的影子。
2010年初，高瓴资本在蓝月亮的A轮融资中投资了4500万美元，并于次年追加投资了103万美元。随后，高瓴资本参与缓解蓝月亮与大润发的矛盾，以及连接蓝月亮与京东。
他之所以看好蓝月亮，是因为高瓴消费投资团队发现，在海外热销几年的洗衣液国内销量占比不足5%。当时只专注于洗衣液研发和销售的蓝月亮，是最适合未来服装洗衣市场新流行的品牌。从长远来看，蓝月亮确实是一家值得投资的公司。
不过，与深耕日用化工行业多年的宝洁公司相比，蓝月亮暂时显得遥不可及。
截至3月31日，宝洁公司市值为——2亿美元，蓝月亮整体市值为65154亿港元。按总市值计算，宝洁公司的规模约为蓝月亮公司的40倍。《螳螂财经》认为，这一差距主要由以下两个原因造成
首先，蓝月亮的利润结构是统一的，如果蓝月亮品牌出现负面题，蓝月亮的所有产品都可能受到影响。
这其实是老生常谈，不需要太多解释。蓝月亮品类单一，收入严重依赖衣物清洁护理。该品牌也比较单一，所有产品都属于蓝月亮品牌。同时，宝洁的产品涵盖洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等多个品类，每个品类都有知名品牌。
其次，蓝月亮的高端发展相对缓慢。
宝洁已经拥有SKII、玉兰油、安娜苏等相对成熟的奢侈品牌。在洗衣液市场，蓝月亮曾推出售价139元的浓缩洗衣液产品“机洗至尊”，但市场并不买账。
随着洗衣珠通过抖音、快手等渠道走红，宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等纷纷推出洗衣珠产品，但蓝月亮尚未推出洗衣珠产品。短期内，蓝月亮成为中国版的“宝洁”不太现实，但这并不能否认蓝月亮的潜力。拥有积极的心态，引领未来。
首先，相比海外成熟市场，我国洗衣液渗透率排名第4位，日本和美国分别排名第795位和第914位，因此我国洗衣液渗透率还有很大的提升空间。未来。
其次，2020年天猫双11总交易额达4982亿元，较去年同期增长26%。其中，360个新品牌在细分品类中排名第一。“新消费”兴起拉动内需，整体环境利好包括蓝月亮在内的品牌。
最终，3月15日，蓝月亮集团纳入的恒生综合指数系列成分股正式生效。这意味着蓝月亮正式成为港股联动对象。作为日化消费领域不可多得的龙头企业蓝月亮，其投资价值日益凸显。
总之，将蓝月亮视为中国的“宝洁”似乎还为时过早。蓝月亮是否就是为了这个目的也值得怀疑。但从大环境看，培育新消费业态、释放新兴消费潜力，今年我国消费市场的主基调是刺激市场需求，繁荣消费市场，形成良好局面。需求带动供给，供给带动需求，蓝月亮的潜在回报空间非常理想。
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