文 ｜ 彭倩
访谈 ｜彭倩 乔芊 杨轩
编辑 ｜ 杨轩
这个夏日 ，饮料行业泛起了十年未见的剑拔弩张。
林浩跟人打起来了。他是元气森林某大区一位销售，为了配合618线上线下大促销的使命 ，在整个6月，林浩天天 早上6点就出发去便利店和伉俪店踩点，一直跑到破晓 。但农民 山泉的销售员也一直紧随厥后 “抢货架”，把元气森林气泡水拿下来，换成农民 山泉的气泡水。“天天 我前脚走，他们后脚就来，真的很不宁愿宁愿 。”林浩对36氪体现懊恼。打架那天，他摆完货后，躲到店旁边的角落视察，发现农民 山泉销售员果真跟来了，“就没忍住（下手 ）。”
饮料的旺季一样平常 是6月到9月，这几个月销售额能占整年 的约6成，竞争也最强烈 。但即便云云 ，在名堂 稳固的饮料市场，上次竞争强烈 到下手 打起来，还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂对战的时间 。
直到新玩家元气森林引起了所有饮料巨头的注重 。
“两乐（适口 可乐、百事可乐）今年每一场主要 聚会会议，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向36氪透露，话题则往往围绕“元气森林何以乐成”。
这个问题足以让巨头们辗转反侧。适口 可乐、百事可乐进入中国市场这四十年来，除了健力宝曾由于 绑定奥运会亚运会、击中中国人心扉、一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得天下 性乐成。
元气森林的乐成要害，可以说是高举着“0糖0卡”的口号，掷中 了消耗 者的康健需求。但一位食物 饮料业高管对36氪说，“无糖”饮品早就躺在巨头的产物库里，只是这个市场一直不够大，巨头要等市场变大才会脱手。
当元气森林证实 晰 无糖气泡水能大卖，各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至：
4月，适口 可乐上线小宇宙AHHA气泡水；
5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请顶流王一博代言；
6月，农民 山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言；
7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。
一位饮料品牌的首创人对36氪说，据他统计，今年炎天 ，各大饮料品牌发售的新品凌驾200件，而往年仅在100款左右。
在今年夏日 最先 之前，0糖气泡水最主要 的质料 ——赤藓糖醇（一种自然 甜味剂），由于 巨头的杀入，供应已经变得十分主要 。上述首创人在今年头 曾向36氪诉苦，原本售价15到18块一斤的赤藓糖醇，已经凌驾30块，“大玩家遭受 得住，我们不行。”到了6月，赤藓糖醇的价钱更是一度上涨3倍。
与此同时，战争 在陌头 巷尾、数百万家店肆中打响。
仅6月上线一个月，农民 山泉的气泡水产物已经铺设100万个线下终端。几十年来，几家饮料巨头的渠道铺到了中国每一个县乡、每一根毛细血管，以适口 可乐为例，业内以为 它在中国有五六百万个销售点。但创业不外5年时间的元气森林，去年进的销售网点数不到100万个。
实力差距还体现在，虽然在创投市场看来，元气森林可算超级明星，创业5年市值就高达60亿美元——但换到全局视角看，60亿美元只是国际巨头适口 可乐一年花掉的广告费数额。
现在夏的战争 ，对元气森林意味着能否越过生死清静 线，实现今年75亿元的销售额目的 ——思量 到它2020年的销售额目的 照旧25亿元，今年相比前一年涨了3倍，这个目的 颇让人咋舌。
“（年销售额）二十亿规模只能算上了牌桌，一定要往百亿规模上去冲。”一位饮料大厂高管对36氪评价。“绝大多数市场都属于康师傅统一、两乐，饮料行业就是这么二八效应，不存在说做到十亿、二十亿很开心，这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是由于 各人没顾得上打你，真正打你那一天，着实 可以很快把你彻底整理 进场。”
这正是元气森林引起全行业巨头围剿的第一个夏日 。
1 巨头的供应链“铁幕”由于 赤藓糖醇“供不上货”，造成元气森林缺货，据一位内部人士预计，到今年6月时，已经给元气森林造成了10亿元的销售损失。
由于 价钱高，这种自然 甜味剂一直不是主流选择，直到元气森林把它“带火”。头部厂家保龄宝去年产量为3万吨上下，绝大部门由元气吃下。元气森林今年对赤藓糖醇的需求量涨到5万吨，即便云云 ，它也未能垄断这种要害质料 的产能。
事实 ，保龄宝不仅是元气森林的供应商，更一直是适口 可乐中国的果葡糖浆供应商，直到2020年，果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。当适口 可乐最先 重视0糖赛道，第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年最先 ，适口 可乐、农民 山泉都最先 重视0糖赛道，各家今年或许都市有几千吨的质料 需求。”保龄宝总司理 李跃对36氪说。
元气森林只能另寻他路。保龄宝总司理 李跃向36氪透露，2021年第二季度最先 ，元气森林通过投资的方式，深度绑定一部门产能较小的厂家。
巨头对元气的偷袭 能力却要更强。
今年头 的一天，元气森林接到一个突如其来的电话：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须歇工 。”打来电话的，是给元气乳茶产物的代工厂一方，是海内某大饮料公司的关联工厂。
为什么代工厂突然要歇工 ？“我们也顶不住压力，该停就停吧。”据悉，其时是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂连忙 终止与元气森林的相助。
知情人士称：“他们很直言不讳，给合资代工厂的认真 人下死下令 ，无论造成多大损失，也必须停产。”
到了5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说横竖我就没有货了。但现实 上他是要优先供国际巨头，有产能才给元气森林。”众所周知，行业内所有产能的都是配套几家巨头的，供应商一定会优先知足 大客户。以是 元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。
来自上游供应链的钳制，着实 更早就已经最先 。
中国含汽饮料市场40年来，一直被适口 可乐、百事可乐两大巨头牢牢掌握，“两乐”占有 了9成以上的市场。在元气森林之前，从来没有一家公司能突破巨头的铁幕。而铁幕的体现之一，就是“两乐”牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。
元气最先 做气泡水时，中国天下 都没有富余的含气饮料生产线，由于 绝大部门都是“两乐”的灌装厂，基础拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。
2019年，元气森林好不容易找到合适的代工厂，就很快就遭遇了一场断供。其时元气森林等对方工厂开工，已经苦等了20多天。但终于等到谈好能开工那天，工厂突然说：对不起不给你们生产了，详细 什么时间 能做等通知吧。
元气森林认真 此事的人当天紧迫 拉着首创人唐彬森一腾飞 去代工厂总部，跟对方要产能，但希望 并不顺遂 。当晚，飞回北京，唐彬森就给高管群发了一条信息：“我们要自建工厂。”
销售一侧嗷嗷待哺，缺货直接影响销售额。第二天，元气森林的认真 人就紧迫 跑去联络了其他工厂。可是 要找到完整 的碳酸饮料生产线很不容易，最终耗时一个月，元气才终于把生产续上了。
元气森林工业链认真 人刚入职时，首创人唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂，但他以为 没须要。其时元气上一年销售额才1亿多，但一个工厂怎么也得有10亿销售额才气撑起来，否则就会闲置铺张 产能。但上述这些事务 ，证实 晰 元气简直需要自己开工厂。
这年炎天 ，元气的销售趋势不错，8.7亿元的销售规模眼见能够支持 起一个工厂的运转——2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的条约。
历经9个月，靠专业人士想种种措施，靠着纵然在疫情中也坚持施工，靠托付所有相助方“建厂速率 不快我们就没饭吃、没工具卖了”——土建团队过年呆在工地没有回家，政府一侧则加速允许 批准，甚至厥后做到“拿地即开工”——元气森林位于滁州第一家工厂终于建成、可以产货了。而一样平常 来说，建一个工厂耗时一两年太正常。
元气森林终于算闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。
一位元气森林营业 认真 人曾经想要自己创业，想过许多偏向，唯独没有思量 在自己最熟悉、资源最多的饮料行业创业，由于 “真的太贫困 了。”在他看来，做盘算机、游戏公司身世的唐彬森会选择饮料这个偏向创业，可算是“无知者无畏”。
以是 ，虽然只是一家创业公司，但元气投入巨资，以后 又用6个月建一个厂的超级速率 开建了5个厂。以元气森林2021年75亿销售额目的 来看，很难在现有市场上找到这么大的生产供应量。
其中3座工厂已经投产，销售终端要能卖出去才行，否则反而会酿成重大 的负累。若是 说在供应链上，元气森林需要突破的是“两乐”在碳酸饮料生产上的“卡脖子”，而在销售一侧，它将遭遇的，是拥有强盛 地面推广销售能力的本土巨头农民 山泉。
2 争取 100万个销售店面主要 的战争气息从春季就最先 弥漫。
在今年4月，农民 山泉的多个大区经销商相继收到了来自总部的通知：不得署理元气森林的产物，尤其是气泡水。
大多数经销商和农民 山泉是独家相助，双方条约里含有“排他协议”。但已往由于农民 山泉旗下没有气泡水产物，其对于部门经销商私下接一部门元气森林的气泡水销售，抱着睁一只眼闭一只眼的态度。
对此，元气森林化解的要领是：一方面，只管 阻止 选择传统经销商，而是把其他想谋划 饮料产物的小生意人和东家转化为自己的独家经销商。另一方面，替换 条约主体，私下继续相助，明面上农民 山泉很难查出来。
农民 山泉将元气森林的“小行动”一清二楚 ，但它对气泡水这个品类势在必得，继而砸下真金白银。
今年6月，农民 山泉提倡一场由首创人钟睒睒亲自监视，专门针对元气森林的“天降财神”促销运动——这是一个农民 山泉的夏日 传统促销项目，农民 抽查式巡店时，及格店肆就会获得奖励。
但今年与往年差异，多位农民 山泉大区经销商嗅到了火药味：为打响旗下的气泡水产物，除了给到鼎力大举度津贴 （买一箱气泡水送一箱矿泉水）；农民 山泉还效仿元气森林的渠道战略，通常元气森林气泡水铺设的焦点渠道，农民 山泉的气泡水都要进入。
某位茶饮行业创业者向36氪透露，他曾亲眼眼见 双方在便利蜂针锋相对。他透露，在便利蜂，农民 山泉将多个产物捆绑销售，并给出比元气森林更高的陈列费。
“钟老板是个爱接触 、不怕接触 的人。年近70了仍然精神丰满，还能天天 早上7点钟和淘系电市肆 小二唠嗑”，多位农民 山泉的员工这样形貌 他们心中的钟睒睒。
这些津贴 战略都耗资不菲。农民 山泉2021年中报显示，这半年中，农民 山泉的营销用度高达35.5亿元，相比2020年同期多花了8.5亿元。而且，农民 山泉在财报会上明确体现，除了水，营销用度将着重 无糖产物和功效性饮料。
现在年上半年的营销用度占农民 总收益的23.4%。而据一位行业人士透露，此前十多年，农民 山泉的营销用度一度控制在15%左右。
农民 的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月，农民 山泉的气泡水产物已经铺设100万个线下终端——险些是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。
尽快在终端售点的数目 上追平巨头，对元气来说迫在眉睫。
铺货、拓销售点位需要人。业内撒播 的数字是，农民 山泉的线下销售团队在1万人规模，适口 可乐由于 更下沉，线下销售团队在3万人规模。
元气销售认真 人对36氪透露，元气森林此前的销售团队在2500人左右，今年的主要 目的 是扩团队，“我最近一直在想这个事，怎么把这些人迅速的加进来最后还能留存下来？”
而一位从业者的视察是，元气在以后 外品牌加价30%挖人，“大品牌已经许多年没有遇到 这么狠的人了。”他对36氪说。
“投放冰柜”，以保证自己在店内的C位，是今年炎天 元气森林的另一项焦点销售战略。事实 ，在炎天 ，所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置，是影响最终销售额的要害临门一脚。而几家巨头都早早完成了自己的冰柜结构，例如农民 山泉或许投了50-60万台。
去年底经销商大会上，元气森林首创人唐彬森提出的目的 是投放8万台冰柜，但最终，投放量又有做了上调。
这是一项耗资不菲的投放妄想 ，由于元气的冰柜加入了摄像和数据统计功效，每台造价比传统冰柜贵出不少。
元气森林要靠速率 快速弥合跟巨头的差距。“可乐30年投了或许70万台冰柜，那我能不能用三年搞定70万台？”元气森林销售认真 人对36氪说。
但农民 山泉早已沉淀一套成熟的夏日作战妄想 ，是十分难缠的对手。双方在伉俪烟旅馆 的竞争和矛盾最为强烈 。这类终端数目 最多（占天下 终端70%-80%），但空间最为有限、治理也十分粗放。
距离上海市徐汇区嘉善路地铁站口150米处，一家仅有10平米的伉俪烟旅馆 ，多年来雷打不动地摆放着康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜，但近期新挤进来一个新面目 ，元气森林。这要多谢怡宝，冰柜由于 严重老化被接纳后，怡宝没有再补空缺，才泛起一个空档。
东家选择了元气森林，还由于 元气森林的气泡水、外星人等产物热卖，令小店销售额获得显著提升；元气森林会特殊 给到东家一笔300元左右的陈列费。然而，元气森林只获得了短暂的胜利。
（图注：元气森林的冰柜里插满了其他品牌的饮料。拍摄：36氪）
36氪发现，该店冰柜的第二层和第三层除了最外一排摆放的是元气森林产物，后面位置险些都被统一、农民 山泉、百事可乐等品牌占满，其他货架也放满其他品牌产物。
这违反 了元气森林和东家约定：冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产物，且需要保证60%的货物丰满度。
对手们搞线下渠道竞争的履历 太过富厚。
“农民 山泉较量 狠，直接买断元气森林的货。”只管 事情已经已往了2个月，一位饮料行业的新闻 人士对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。好比，在一家河北的伉俪店，为了推广自己的气泡水，农民 山泉买走了那家店里元气森林所有的货，空出来的地方，农民 山泉给到东家一个很是低的价钱，东家可以赚两份钱。
这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架，他们巡店时，曾与前来捣乱的农民 山泉销售发生肢体冲突。
这在水饮、乳饮行业并不鲜见。但这类恶性竞争大多发生在十多年前，那是行业的“建设时代”。
“有一次，蒙牛冰淇淋的老总直接冲到某个店里，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了，然后和东家说‘这冰柜我们不要了，放别人的工具我接受不了’，这是你死我活的事。”曾任职蒙牛的某大区销售认真 人亲眼见证了这个时势 。
一位东家对36氪说，元气森林提出要求：若是 在冰柜内投放农民 山泉的产物，元气森林将不会把特另外 300元的冰柜陈列用度付给东家。
农民 山泉则加码给出利诱。来自长三角城区的伉俪店东家郝眉称，周围 通常主推元气森林的小店，每陈列一瓶农民 山泉汽泡水，农民 山泉会赠予 一瓶单瓶售价3元的农民 山泉“长白雪”水，东家每卖出一箱气泡水，就将获得两箱纯清水 。
一位知情人士对36氪说，在去年头 元气森林的年会上，这家创业公司的治理层做了一个“巨头怎么才气把元气森林弄死”的模拟讨论。元气森林的与会者划分饰演海内外洋几大饮料巨头，商讨对方可能使出的招数。而事实证实 ：能想到的招数，巨头全用上了。
3 气泡水之外为什么不是“两乐”，而是农民 山泉跟元气森林在线下渠道强烈 对战？
除了由于 农民 线下作战能力强之外，要害还在于，农民 得知元气森林要进军矿泉水品类。“有矿（元气森林的矿泉水品牌）上线之前，农民 山泉就听到风声了，这刺激他们加速推进气泡水产物的上市，事实 人家都来打你老巢了，必须得回手。”一位农民 山泉前高管向36氪直言，正如碳酸饮料是适口 可乐的逆鳞，水是农民 山泉的命脉，险些所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农民 山泉的偷袭 。“谁敢做水，农民 山泉就要弄死他”。
农民 山泉2021年中报显示，包装水品类占营收的比例依然高达61.5%，且毛利率高达60%，是农民 山泉赚钱的发念头 。
这位前高管以为 ，农民 山泉的妄想 是：做气泡水，至少可以拖慢对手的生长脚步，让对手没有太多精神 来研究水行业。
但元气森林没有放弃“水”这个品类。36氪获悉，它现在 内部有三五个团队同时在做“水”的产物开发，试图靠赛马、从差异角度来找到突破口。
归根到底，元气森林并不把自己视作“气泡水”公司，而是可以横切所有“康健”食物 饮料的整体 军。今年，它的销售额已经不再只靠元气森林气泡水一力支持 ，运动饮品线“外星人”也生长很快。此外，它还试图切入低糖低卡零食的市场。
（图注：元气森林在微信小法式开设旗舰店和会员店，旗舰店粉丝达939万。运动饮料产物线“外星人”已单独拆店，“有矿”矿泉水并入外星人旗舰店中，北海牧场成为自力 身 牌。）
但巨头更早已经看到了这个打法。百事早就横切种种类此外食物 与饮料，并一直在向康健偏向倾斜。从不康健到康健，其产物线分三大类，一类 Fun for You，包罗高油高热量的产物；另一类 Better for You 康健了一些，如零卡可乐；最后一类 Good for you，主打富营养价值的桂格麦片、气泡水和果汁等。凭证 百事可乐 2017 年的财报显示，2006 年后两类的产物只占 1/3，阻止 2017 年底，它们的占比已经到达 50%。
今年8月，百事刚刚以33亿美元售出了自己的果汁产物线——果汁含糖量太高——并称要继续向康健食物 转型。
百事旗下三条产物线
更长线看，各人可能要在多个品类战场开战，以致 外洋市场开战。这磨练 的将是元气的“爆款制造能力”。
靠着在销售和生产上同时“以快打慢”，靠着率先占领“0糖气泡水”心智和今夏不菲的广告投入，元气森林气泡水今年夏日 照旧站住了脚跟。凭证 几位大经销商给36氪提供的不完全数据，现在 0糖风味气泡水排名前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、适口 可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。
今年炎天 ，各人还在气泡水上大战，到下个炎天 ，战火是不是要烧到其他品类？事实 ，元气森林一方对36氪体现，今夏，自己已经“告竣了目的 ”。
（应采访者要求，文中受访者“林浩”为假名）