新锐品牌与外资品牌的市场份额变化趋势如何？我们邀请了来自跨国公司和新兴品牌的行业探索者进行了两场深入的讨论。
据此前披露的财报显示，截至今年第三季度，几乎所有跨国品牌在中国市场都保持着快速增长。
欧莱雅集团2019年第一季度财报显示，中国市场销售额同比增长32%，集团电商渠道增长437%。根据年初发布的2018财年数据，欧莱雅中国实现了14年来最高的两位数增长，2018年销售额较上年增长33%。
宝洁集团日前发布2020年第一季度财报，显示旗下SK-II、玉兰油等美妆业务销售额同比增长10%。此前，2018财年第三季度，宝洁美容部门销售额因SK-II销售增长10%，净利润增长23%。
雅诗兰黛集团8月公布2018/2019财年第四季度及全年关键财务数据显示，亚太市场销售额同比增长21%，中国市场表现出色很好。所有品牌均实现两位数增长。值得注意的是，雅诗兰黛品牌双十一预售期间25分钟内交易额达到5亿，超过去年双十一全日交易额。40万套小棕瓶眼霜36分钟售空，产品销量突破2亿套。
另外，去年8月，资生堂集团公布了2019财年上半年的财务数据。中国市场为资生堂集团贡献了191笔销售额，而去年同期为159笔。尤其是资生堂、CPB、Ipsa等高端品牌保持高速增长，中国市场销售额增幅超过40%。
这一增长与该国小众新兴品牌的增长是一致的。那么拥有如此庞大基数的跨国公司的快速增长能否持续？新锐品牌与外资品牌的市场份额变化趋势如何？
为此，聚美丽邀请来自跨国企业和新兴品牌的行业探索者，主持了两场精的讨论。
跨国公司的增长动力从何而来？
与会各方对品牌增长动力的判断较为一致，主要受三个关键因素推动
1、国产品牌的渠道多元化优势不复存在，特别是在下游市场，随着电商渠道下沉和配套消费升级，渠道优势发生了根本性变化。
在电商成为主流渠道、跨国公司没有大举进军电商领域之前，国内品牌在三五线城市的CS渠道优势明显。仅限一二线城市百货专柜，无渠道、无下沉。但随着电商的出现，实体空间一下子崩塌，让三四五线消费者可以轻松购买海外品牌，轻松查看各个品牌的背景。强大的渠道优势开始消失，品牌享受到的消费升级和电商渠道下沉的双重红利被剥夺。
2.品牌基础与更快的社交媒体策略相结合。
“海外品牌有更扎实的研发基础和内容基础。”长期服务美妆产品的MCN机构商务总监刘洋表示，“他们的公关总监和研发人员经常过来给明星介绍产品技术”产品有100多个，每个产品都可以非常具体，网红很容易根据这个内容创造新产品。相比之下，国内大品牌不仅动作慢，更重要的是，他们能够讲述自己的故事。“你无法传达细节。技术沟通更糟糕。”
讲述品牌故事和传播技术一直是跨国公司的强项，而这两种能力非常适合当今的社交媒体营销和KOL。当这些优势与永不关门的电子商务商店相结合时，主要品牌可以实现更快的品牌渗透并获得更大的声誉。
3、跨国公司的数据分析和运营意识及运营能力普遍高于国内大型公司。
跨国公司通常都有数据运营的传统。例如，宝洁公司与沃尔玛合作，基于零售数据进行了大量研究，从超市人流和陈列到产品购买相关性分析。如今，这种分析传统可以轻松应用于电子商务，为品牌的产品迭代和子品类创新提供方向。
品牌电商王浩表示，品牌的数据授权或者数据资源联合开发能力比国内企业强很多，与阿里巴巴等的合作更加容易。比如，当他的海外品牌目标消费者产生兴趣——购买——反馈——复购时，有四个团队进行研究，还有一个团队专门负责社区运营。仅该品牌就由一个不到5人的小团队运营。这个差距类似于小米在开拓手机市场时部署了200名工程师，而华为在决定进入市场时动员了12000名工程师，而战争一开始就已经决定了胜负。
跨国公司明亮天空中的乌云
那么，在上述关键领域具有战略优势的跨国公司是否可以坐视并继续推动该行业的创新呢？跨国公司看似晴朗的天空中，至少飘浮着几朵乌云。
多元文化神经网络的表现不佳和决策集中化
“像欧莱雅这样的公司还是品牌公司吗？我认为欧莱雅更多的是一个投资收购。大多数业务增长和产品创新都依赖于并购，这是因为内部管理流程变得困难。”成为并依靠社会合作来建立竞争优势。例如，兰蔻的广告公司奥美在很多方面都比兰蔻的员工更了解该品牌正在发生的事情，”欧莱雅长期员工高华表示。
欧莱雅的产品开发过程漫长而复杂。例如，内部开发针对中国市场的产品需要以下流程
首先，信息化部发布的数据分析报告，数据来源一般是第三方机构，考虑到当前中国市场的快速变化，其可靠性和及时性不一定具有很高的参考价值。假设数据和报告相对准确，也考验情报人员是否对产品未来市场有洞察和预测能力。假设预测比较好，情报部门就要将分析报告进行汇总翻译，提交法国总部决策，考验中方人员的翻译能力和对法国决策的洞察力。将创作者添加到翻译的内容中。
这个决策过程也存在延迟。“也许当我们决定向海外总部汇报并得到反馈来制作产品时，所有最新的高科技品牌的产品都会上市并卖得很好。”高华说。最后由法国研发部门或中国研发部门实施产品。运行团队还需要长期的政治博弈，这使得团队运行速度更慢、效率更低。曾在欧莱雅研发部工作的孙进表示，“大多数优质项目最后都交给了法国研发团队，远离中国的法国团队去创造适合中国市场的产品是没有意义的。”
欧莱雅本身就做到了这一点，本质上是通过并购来解决产品和品牌创新题并推动集团增长。
为了更好地理解这个流程，我们绘制了代表另一家跨国公司的简化流程图。
曾在宝洁工作过的朱迪表示，这与宝洁目前的情况基本相符。
所以氨基酸表面活性剂技术其实很早就出现了，科颜氏在2000年左右就推出了氨基酸洗发水，宝洁公司在10年前左右也有相关技术。但最终，氨基酸表面活性剂市场被智冠、三谷等新锐品牌占据。尽管宝洁公司通过内部OneTeam倡议成功创新了玉兰油，打造了小白瓶，但大公司内部存在刚性题和政治冲突，大公司内部由此产生的政治题带来的风险系数仍然很高。
业内流传的另一个故事进一步反映了大企业的思维是如何偏向企业政治和传统市场思维的。宝洁公司的产品中含有烟酰胺，不少消费者在网上反映，使用该产品后头发长了。事实上，烟酰胺是否能引起毛发生长很容易通过实验证明，也很容易根据研究模型实施产品改进和升级。然而，品牌管理者的习惯性思维是控制舆论并试图从心理角度进行宣传，并且需要证明这不是现实，而是对消费者的心理影响。
同样的事情也发生在洗发水业务的下滑上，宝洁公司的洗发水含有大量硅油，在市场上引起很大争议，但相关部门计划尽可能维持原有业务。于是，市场就留给了智冠这样的新锐品牌。这种只有职业经理人而没有企业家精神的基本决策模式，只有核心而没有整体脉络的决策方式，可能会导致跨国公司在新的战争中输掉。
过去，在信息流通不畅、相信品牌护城河的情况下，绝对垄断优势并不会造成大题。然而，随着我们进入社交媒体信息时代，这种模式的弱点就暴露出来了。当使用前沿品牌作为参考时尤其如此。
新兴品牌不属于传统组织结构的新价值创造流程。
与跨国公司冗长的决策机制相比，新锐品牌创始人几乎日夜与用户互动，同时围绕自己重组公司内部新的价值创造流程。我们将驱动力定义为“新的‘科技力量’”，并绘制了流程图，以便更好地整理大家对此的观察和思考。
正如之前聚美丽发表的《为什么宝洁毕业生创业成功率更高》一文中提到的，宝洁创业者容易成功的重要原因之一就是他们的数据意识以及通过互联网无限接触用户。与互联网电子商务的逻辑基本一致。
仔细观察不难发现，如今的新兴品牌创始人几乎无一例外都具有很强的电商基因，完美日记的三位创始合伙人都有电商经历。我曾经在一家在线创业公司担任TP，后来开始了自己的事业，担任WaterCrypto的在线代理。HomeFacialPro创始人吕波凭借丰富的企业经验和近期的快速发展，也一直在做O2O。等等，以电商起家的半亩花圃等。
智冠创始人唐亮表示，“创始人一定要有人脉意识，不一定所有事都自己做，但一定要懂，不懂就会出题。”智观创立初期，唐亮亲自在知乎上发帖，解消费者的疑。他甚至写了5000字的文章，在知乎上拥有超过5万的粉丝。他坦言最近又开始写作，同时也在忙着拍摄《Doin》。
事实上，创始人的“互联网感”是建立在与用户的沟通和互动的基础上的，而对用户的全面了解和洞察是高效决策的关键。
我们来看看国内外高科技企业通过“网信”内部打造了什么，实现了快速高效的增长。
在海外，领先的独立品牌Glossier一直致力于让产品研发过程成为与用户沟通的机会。当Glossier在2015年开发果冻洁面乳时，它要求用户分享他们对这款洁面乳的看法，并收到了数百条回复。Glossier计划在听到用户提出的题时迅速做出回应，比如为什么他们决定将新的清洁剂放入瓶子而不是压瓶中，因为该清洁剂的质地相对粘稠，不适合压瓶。让用户感受到Glossier在做出产品决策时始终倾听并认真考虑他们的感受，同时保持Glossier忠实粉丝所期望的透明度和包容性。
在中国，新兴品牌也非常重视与消费者就其产品进行双向沟通。智冠创始人唐亮表示，智冠的第一款产品诞生于2016年3月，在开发过程中进行了大量的打磨。“第一波超过100名用户尝试，第二波超过300名用户尝试，第三波超过300名用户尝试，超过2000名用户尝试，我们正在持续调整产品，直到3月份上线.”
花西子专门开发了一个名为“花西子体验官”的微信小程序，购买花西子产品的消费者可以申请。在开发产品时，花西子首先制作开发级别约为60-70级的内部样品，然后在小程序中招募经验丰富的人员，报名参加一定范围产品的公开测试，限量供应约300台。当用户使用产品后提交反馈信息时，花西子根据此反馈调整产品并投放市场。
花西子小程序截图
通过这种双向沟通，我们不仅可以更快、更准确地识别消费者的需求和想法来优化产品，还可以通过“我重视你的反馈”将这些消费者培养成热情的粉丝和KOC。此外，您还可以收集大量实际的
一、半亩花田的哪些商品会长毛？
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身体乳液，半英亩花园神经酰胺身体乳液可促进毛发生长。
使用烟酰胺时，皮肤毛发的增厚可能与烟酰胺的美白作用密切相关。由于烟酰胺可以阻断肌肉细胞间信号通道的正常转换，因此可以促进黑色素去除，提亮肤色，达到美白祛斑的效果。当你使用烟酰胺产品时，你的肤色会逐渐变白，皮肤表面的毛发也会变得相对浓密，头发的颜色也会自然变深。
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