我们专注于玉兰油。曾因宝洁集团业绩“落后”而面临退出风险的玉兰油，在今年抖音双11促销期间，支付GMV较去年同期创下了460多GMV的创纪录增长。在雪莓关闭天猫礼品店的同时，玉兰油的中低端转型似乎正在取得成效，赢得了一批成熟女性消费者的青睐。回顾历史，直播电商如何实现“转化”并实现日销量破千万？
一
品牌研究
1、行业及品牌背景
1）美容行业背景
最新数据显示，韩国美容产业仍在快速发展，预计2021年规模将达到780亿美元。在社交电商的推动下，美妆配送场景变得更加多元和爆发。
2）玉兰油发展历史
OLAY创立于1952年，致力于为女性提供专业、全面、高品质的护肤品，于20世纪80年代加入拥有100多年历史的宝洁家族，并于1989年正式进入中国市场，成为全护肤品品牌。中国领先的护肤品公司，开发了品牌专柜销售理念。
其前身玉兰油是中国中级护肤品牌，2004年进入中国15周年，玉兰油成长为中国市场最大的护肤品牌，超越了当时本土品牌Davao，护肤品市场销量为1,238，但这些年一直在下降。
2015年，OLAY决定在中国做出改变。改变的方向是脱离“妈妈护肤品”的形象，走向高端产品。2016年，中国大陆进口产品比例大幅提升，公司在广告中不再使用中文名称“玉兰油”，仅保留英文商标“Olay”。
3）玉兰油市场份额分析
OLAY自2017年转型以来一直保持高速增长，并在母公司宝洁的产品体系基础上不断推出新产品，均含有优秀的配方成分，提高产品的使用效果和反馈。
OLAY为了进军中低端市场不得不放弃低端市场以获得更广泛的受众，OLAY的营销方推广了与SK-II相媲美的更便宜的替代品，同时三合一策略撬动市场竞争力，我们用了三个“新”产品1）年轻的品类布局，2）年轻的产品开发，3）年轻的营销传播。
同时，积极拥抱第二品类+社交电商，打造一系列令人惊叹的营销案例，颠覆消费者心目中“玉兰油专为妈妈们”的标签。
经过几年的努力，OLAY已牢固确立了与Kiehl’s相媲美的二线品牌的地位。今年的电商数据排名反馈显示，OLAY选择了以“美白”为主要功能的产品，细分领域更能在消费者心目中形成牢固的记忆点。-一种产品营销策略，也让产品传播事半功倍。凭借正确的定位+产品+营销方式，OLAY的市场份额得以快速恢复。
4）功能性护肤品趋势
近10年来，“一美白遮百丑”的理念不断推广，亚洲女性选择美白产品的意愿远高于欧美国家。凭借“食材”的概念和KOL的持续内容推广，消费者在转行前就做好了种植的准备。这也是今年多功能产品如此受欢迎的原因之一。
数据报告显示，2020年中国功能性护肤品市场规模预计将达到1893亿元。随着消费者护肤意识不断增强，深层护肤的需求正在觉醒，市场前景十分看好。
在全疫情导致护肤品原料供应中断的情况下，开发独家成分是很多功能性护肤品牌面临的共同题，也将是未来品牌摆脱这场危机的捷径。护肤品市场竞争激烈。
2、用户画像
OLAY消费者主要集中在以北京、上海、成都为中心的一二三线新城市，呈现出均衡多元的客群分布。已经参加工作一段时间的人、有良好经济基础、追求精致生活的年轻女性或精致妈妈。
该产品线也覆盖多个客户群体，单价在100元至600元不等，并且主要以套餐形式提供，以提高整体单价。
2022年上半年OLAY抖音热门产品及价格分布
3、直播间布局
1）抖音自有的播放矩阵
抖音账号有四个，抖音账号内容主要结合单品卖点的TVC视频以及明星/热门IP在新品上市时的宣传短片。
2）抖音直播频次
四个直播间均为日不落的直播间，平均直播时间超过15小时，每个主播直播超过6小时，最大在线用户数超过100人。在线人数超过20人，每日总观看人数在5万到8万之间，大促前后观看人数在60万到80万+。
3)杜姆达博矩阵
大博专注于最前沿的广告投放，数量超过100个，甚至在大博开始销售后，店播也不断收割大博剩余的尾部流量，以最大化营销效果。
5、私域/会员体系布局
抖音是一个中心化的分发，采用赛马机制推流。在这种机制下，品牌没有什么好的办法来积累个人领域的用户。至于抖音目前开放的会员体系和粉丝基础，OLAY一直保持着这一点。都具有较强的流动性能力，其主要功能是促进交易。
2
货物拆解
1、产品拆解
1）产品类别
四个直播间的产品选择侧重于人物群体+产品差异化。
其中，两大直播“OLAY”和“OLAY水乳液护肤直播间”共有26款产品，产品价格从199元到539元不等。主要推荐的套餐是抗糖和祛斑套餐。售价539元，红色水瓶、胸罩盒499元；
剩下的两个直播间“OLA美体护理品牌号”和“OLA美体护理会”共9款产品，产品价格从99元到329元不等。我们主要推荐以下套餐身体美白超白瓶装乳套装199元，秋冬焕发光润身体乳套装139元；
2）产品选型特点
“OLAY”直播间主打具有美白功效的产品，单价定位中高价位，主打产品为白色小瓶装，顾客年龄为24岁至41岁——老年上班族或工作了好几年，有一定积蓄的精致妈妈们。
“OLAY爽肤水护肤直播间”主打产品为主打抗衰老功效的大红瓶爽肤水和乳液套装，客群主要为三线城市31岁至40岁的个体户和妈妈们。
“OLAY身体护理配方品牌号”的主打产品是超白瓶美白身体乳套装，主打有效美白，类似于“OLAY水乳液护肤直播间”。
“OLAY美体护理会”主打产品为秋冬亮采润肤乳套餐，主打保湿，客群以新晋女大学生为主。
所有套餐均采用买一N赠品的形式，最大限度地提高折扣率，而且由于折扣后每件商品的单价超低，高阶客户可以低标准进行冲动购买。
主播的话是针对所有有皮肤题的人，推荐各个年龄段、不同性别的人都尝试一下，这句话非常契合现在“外表经济”的诉求。
2.直播间/后期节奏
日不落直播的特点是，主打单品爆款，在5分钟的词周期内做好付费促销的流量接收和转化工作。
单品聊节奏主打产品价值宣传3-4分钟，原价2000+，目前直播间仅500+，进入逼单阶段。4-5分钟互动获取数据，助理导游会照顾并重做。为了加深您的信任，我们是蓝V认证的直播间，教消费者如何点击小黄车点餐。目前，Anchor概述了如何添加产品期货，同时抓住库存、删除非订购用户、执行最终订单执行，然后使用它进入单一产品描述周期的下一阶段。
3.总结思考
1）付费流量承载能力高
主播的话语权结构、与导播助理的协调能力、购物车的放入顺序、卖点的分类和细化、OLAY直播间实施数据卡等都值得参考。对于单品单价较高的品牌；
套餐组合类型对于主播顺序切换也很有帮助，而且与辅播的隐式合作可以为辅播提供一定的休息时间，对于长达6小时的高强度直播来说是一个非常好的参考案例。
2）单品热销直播的优缺点
单品直播间的优势弱化主播，强化产品价值，降低人们对直播间的影响力。不管你换哪个主播，直播间销量都是一样的。模型运行流畅，直播间可批量复制，项目可快速规模化。
根据产品的质地和功效，建议完整的护肤步骤为洁面乳-调理水/爽肤水-精华液-精华液-眼霜-乳液/面霜-防晒霜，每次使用面膜1至3次。加强护理一周。一般来说，涂抹顺序的原则是先涂抹分子较小、浓度较低的产品。您还可以通过产品的薄度来判断。一般来说，建议先涂一层较薄的玉兰油护肤品，以便让营养成分更好地输送。它被皮肤吸收。
一、olay护肤品怎么样？
不建议使用。玉兰油小白瓶里的液体变黄，可能是因为产品成分发生变化，也可能是因为产品已经过了保质期。如果玉兰油小白瓶内的液体变黄，建议不要使用，以免皮肤刺激或过敏反应。同时，如果小白瓶装的玉兰油原液过期了，应避免使用。使用护肤品时，建议查看产品的生产日期和使用说明，确保在有效期内使用，并按照正确的使用方法使用。
二、olay小白瓶液体发黄还可以用吗？
是我使用方式不对吗？OLAY小白瓶的正确使用方法
步骤1洗脸后，彻底冲洗并涂抹保湿爽肤水和保湿乳液。
步骤2双手搓热，感受掌心和手指的温暖，让温热的OLAY白瓶精华液更快地渗透到肌肤中，然后用滴管滴出OLAY白瓶精华液。
第三步用手掌轻压脸部U区，然后由下往上、由外往内轻轻按压，确保精华液被肌肤吸收，恢复肌肤弹性。确保玉兰油很小。白瓶中的精华成分完全吸收，T区重复同样的方法。
第四步最后，进行3组，每组30个步骤，用指尖的力量轻轻拍打面部皮肤。
第5步与A-Alcohol产品一起使用，让您离美白目标更近一步。第一次使用OLAY小白瓶时，少量多次，隔日使用一次，如果3周后皮肤没有题，就可以每天使用。
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