作者李丹，《财经世界》周刊作者。
编辑/陈芳
主营敏感肌肤的薇诺娜，成功将母公司贝特妮坐上了“化妆品茅台”的宝座，成为继咖啡、鲜花零食、普洱茶之后，云南昆明的又一张新名片。本身。
2021年3月，薇诺娜母公司贝瑟尼在创业板成功上市，上市当日股价连带资金暴涨24401点。此后，市值不断上涨，半年内一股丸美股的价值就上涨了。去年7月，贝瑟尼市值达到峰值超过1200亿元，而贝瑟尼所在城市昆明当年的GDP还不到7300亿元。
贝塔妮董事长郭金宇曾多次公开表示，薇诺娜之所以成功，是因为她找到了“敏感肌肤”轨迹。“我们卖化妆品，但我们卖皮肤健康。”这种品牌定位让贝坦尼赚了很多，利润在四年内增长了五倍。
然而，去年薇诺娜的敏感肌肤业务似乎“失败”了。它遭受了消费者的强烈批评，以及毛利率下降、库存高企、股价暴跌。
8月16日，贝瑟尼报收18156元/股，一年暴跌37%，总市值蒸发453亿元，因亏损1股珀莱雅、2股上海紫花、4股丸美股份。适用。水阳股份6股。
伯大尼怎么了？
敏感皮肤生意“失败”
“薇诺娜不是敏感肌专用吗？你怎么会过敏呢？”容易过敏的方婷感觉不可思议。
前不久，方婷买了一瓶薇诺娜防晒霜，但用了一段时间后，脖子、耳朵、下巴都开始奇痒。起初，她怀疑自己又过敏了，但症状消退后，她重新涂了薇诺娜防晒霜，但当天晚上过敏又复发了，她说，“我太难受了，我就昏过去了。”
随后，方婷将薇诺娜防晒霜深深地塞进抽屉里，不再使用。由于性格温和，他无意与薇诺娜达成协议，认为可能是因为自己的身体对某些成分过敏。
与选择放弃的方婷不同，消费者林琳因严重过敏，与薇诺娜来来往往好几天。琳琳从京东独立店购买了薇诺娜洁面乳套装，并表示第一次涂到脸上时感觉有点痛。向客服中心反馈后，客服告知该产品含有马齿苋成分，使用后如有题，可以要求退货。
第二天，琳琳的脸又红又肿。她去医院检查健康，被诊断出患有严重的面部过敏性皮炎。我必须定期去医院以避免暴露在紫外线下。光和水。琳琳拿着医疗证明去找薇诺娜谈判，希望对方支付她的医疗费并扣掉她的工资，但遭到拒绝。随后，琳琳将薇诺娜发送至黑猫投诉，但至今题仍未得到解决。
林琳的经历并非孤例。如果你在黑猫投诉中输入“Winona”，你会得到成百上千条结果。除了产品不正确、送货不正确等题外，许多投诉都指向了薇诺娜的命运——过敏。虽然只是针对皮肤使用，但实际上会引起过敏。另外，从报道内容来看，引起过敏的产品几乎适用于薇诺娜产品线的所有单品防晒霜、保湿产品、特殊护理霜。
《财经世界》每周向薇诺娜的母公司BethanyWinona发出邀请，询“这是一款专为敏感肌肤设计的产品，但却会引起过敏”的题，但截至报道时尚未得到回应。已收到。
事实上，“药妆茅台”北塔尼面临的困境远非简单的消费者投诉。
很多消费者都是通过李佳琦的直播间认识了薇诺娜。2021年双十一前夕，李扎祈的粉丝表示想给维兹一个教训，因为因李扎祈而走红的维兹转投威亚，而且折扣比之前更大。刚刚在直播间与李佳琪合作的薇诺娜成为了“友杰事件”的受益者。粉丝扬言要“买下薇诺娜，维护李扎基的尊严”，预售当天，薇诺娜销售额突破7亿元。
这是什么概念？2021年，贝瑟尼的年营收只有4022亿元，相当于一天就完成了全年营收的1/6。此后，薇诺娜凭借与李佳琪的深厚感情，取得了“不错的成绩”。
不过，当Lizzyachi停播后，薇诺娜的线上销售也受到了影响。7月22日，为了扭转颓势，薇诺娜联手抖音顶级化妆品销售领军人物朱瓜瓜，试图复制她与李佳琪合作的方式，但结果并不理想。当晚8小时28分钟的直播过程中，朱瓜瓜只卖出了2038万元的商品，而这个数字并不是单纯薇诺娜单一品牌的销售额。
光辉来自于通道，寂静来自于通道。这句话适用于薇诺娜和李佳琪之间的深厚羁绊，也适用于薇诺娜对整个淘宝渠道的依赖。今年7月，薇诺娜电商渠道的销售额几乎没有下降。其中，淘宝销售额下降7%，京东销售额下降10%。
与此同时，以高毛利率着称的贝瑟尼也开始走下坡路。2020年上半年，贝瑟尼的毛利率高达8196，但随后开始下降，2021年其值跌至7601。
贝瑟尼的高库存题也随之显现。财报数据显示，贝瑟尼一季度库存周转天数高得惊人，达23,835天，较去年同期增加1,157天，而珀莱雅同期库存周转天数为9,672天，上海家化为10,459天，丸美为9,283天。天和瑞的库存周转天数库存为13804天。
这意味着贝瑟尼将不得不花费比她的同龄人多两倍的时间来恢复同样的物品。众所周知，存货周转天数反映了企业经营状况的稳健程度，存货周转天数越长，说明企业资金使用效率越低，流动资金越低，企业的销售和库存题也就越多。平衡。
从资本市场来看，伯大尼似乎不再像以前那样炙手可热。短短一年时间，贝瑟尼股价持续走低，去年7月一度达到28834元/股的高位，直到今年才回落。3月低点几乎腰斩至14486元/股，而8月16日贝瑟尼收盘于18156元/股，仍较峰值下跌37%，总市值453亿元，仅剩769亿元元.
成功之路锁定研发
当消费者进入小红书、微博、哔哩哔哩等社交媒体输入“薇诺娜”三个字时，必然会被各种辱骂、软文充斥。分享者分享完亲身经历后，还补充了前后对比照片，整个过程结束后，消费者的心都快被占据了。
这是品牌有意结合的结果。回顾薇诺娜的幸运史，几乎可以说是“敏感肌”的营销史。
2011年之前，薇诺娜是滇红股份孵化的众多项目之一，主要从事化妆品研发和销售。由于未能实现盈利，2011年12月，“薇诺娜”商标连同全部无形资产以30万元的价格转让给贝瑟尼。此后，包括郭振宇在内的多位高管辞职加盟贝瑟尼，并引入了完整的营销方式。
与此同时，郭金宇多次在公开场合强调“娇嫩肌肤”的概念，称“超过35%的中国女性皮肤敏感”、“薇诺娜只卖两个字舒敏”。与此同时，在国家明确禁止“药妆”标签和促销之前，薇诺娜就一直在炫耀自己是“中国本土药妆品牌”。
此外，诞生于药厂的薇诺娜得到了众多皮肤科教授的支持，直接在医院和连锁药店安装了销售终端。有网友回忆，当时去皮肤科诊所时，医院走廊和治疗室的墙上都挂着薇诺娜的广告。薇诺娜于2014年7月获得红杉资本5000万元投资的电商渠道。
随后，通过结合“敏感肌肤”的概念，依靠专家和顶级主播，薇诺娜成功在行业崭露头角。欧睿咨询数据显示，薇诺娜在中国皮肤科级护肤品市场的市场份额从2014年的第31位上升至2019年的第205位，仅次于薇姿、理肤泉、雅漾，并超越了雅漾（Avne）等敏感护肤品牌。直至2020年，其市场份额以216个继续保持第一，比排名第二的雅漾高出11个百分点。
市场份额之所以逐年增加，是因为薇诺娜的销量高，获客成本也在增加。
贝瑟尼在招股书中表示，2017年至2020年，公司毛利率基本稳定在80%左右。这比上海家化、珀莱雅等竞争对手平均高出约20%。原因在于，北塔尼的三个线上自营渠道和三个直接向商业公司和客户供货的渠道的毛利率较高，在80到90之间，而且这三个渠道的销售比例每年都在增加。
然而，在实现高毛利率的同时，贝塔尼始终隐藏着高销售率的风险。2018年至2021年，销量分别为4052辆、4339辆、4199辆、4179辆，全年均处于40名以上。这也意味着每1元收入，至少有4元用于营销。
资金被大量投入营销，而留给研发的空间所剩无几。2022年第一季度，贝瑟尼的销售支出高达388亿元，相比之下，研发投入少得可怜，只有3亿元，连营销费用的零头都不到。
正因为如此，贝瑟尼近年来很少发布引人注目的产品。招股说明书披露的数据显示，贝塔尼拥有的发明专利申请集中在2011年至2016年之间。公司近年来获得的专利主要为实用新型专利。另外，根据中国知网此前公布的数据，贝瑟尼当时披露的46件国内有效专利中，有22件是在2014年入库的。
一位业内人士告诉《财经天下周刊》，薇诺娜的产品原料主要是云南省的各种当地药材，技术创新的空间相对较小，因此新产品的开发速度相对较慢。但薇诺娜在研发和新产品推出方面的放缓并不意味着它给了竞争对手足够的时间和空间。
今年618期间，华熙生物的敏感肌肤产品“米贝尔”取得了不错的销售业绩，不仅天猫旗舰店销量达到薇诺娜的1/3，复购率也高于薇诺娜。薇诺娜20.与薇诺娜成立14年多，积累了足够的渠道资源不同，米贝尔成立还不到4年。针对敏感肌肤的国内新品牌SimpCare，618年全渠道GMV超过14亿元，同比增长336亿元。
除了国内品牌外，国外品牌如新加坡护肤品牌Yueskin、资生堂敏感肌肤品牌安吉新宇等也纷纷跳入敏感肌肤赛道。雅漾等现有国外品牌也在不断发现新模式、开发新场景，比如推出新的“AI+护肤”模式。
面对日益拥堵的赛道，业绩尚未取得突破，薇诺娜只能每年以更高的收费来吸引顾客。2017年至2020年上半年，获客成本总额分别为233,362万元、570,859万元、1171,885万元、973,101万元，获客成本占比分别为573、846、999、1466，分别。它正在呈现快速增长。
过去一两年，业界普遍认为公域流量越来越贵。对于80%以上收入来自线上销售渠道的薇诺娜来说，这势必再次增加其获客成本。
从薇诺娜不断下降的毛利率来看，变革已经在悄然发生。
左边加价，右边高端款
薇诺娜摆脱困境的第一个想法就是提高价格，无论是公开的还是秘密的。
消费者冯林清楚地记得，2014年，当他第一次在唯品会首页接单区看到薇诺娜品牌时，“我还以为是某种小企业品牌”。为了补偿全额折扣，冯林花了30多元买了一瓶50ml的喷雾。但现在这个代价对于薇诺娜来说已经超出了她所能承受的范围。
不久前，风琳用完第二瓶薇诺娜防晒霜，正准备再买一瓶，但看到价格后，她决定立即离开。随后，她在社交媒体上发文抗议，没想到引起了很多网友的同情。
有网友称，去年50克一瓶的乳液售价为81元（约1.8万韩元），但今年，同等容量的产品价格涨至188元，去年双十一，200克一瓶一瓶特护霜售价400韩元（约400韩元），已经到了。今年，一瓶120克的同型号售价超过400元（约40万韩元）。有网友愤怒表示，如果不是两年前购买薇诺娜，根本不知道价格涨得这么厉害。
消费者方培在接受《财经天下周刊》采访时表示，2016年左右，他在天猫超市购买了9瓶15ml的薇诺娜防晒霜，总共花费72元。后，
使用雅漾洗面奶前，挤出一元硬币大小的量，将洗面奶涂在脸上，用指尖以打圈的方式轻轻按摩脸部，停留2至3分钟，然后擦去。用棉垫敲打它。
如果正处于过敏阶段，可将舒缓春季喷雾喷在脸上数次，然后用化妆棉擦去，即可完成二次清洁，增加肌肤舒缓效果。这款洗面奶不需要洗掉，但我们建议使用前先洗脸。
一、雅漾喷雾可以喷身体吗？
雅漾喷雾可以喷在身上。
适合干性和敏感肌肤，它可以滋润和恢复敏感肌肤，并具有非常舒缓的效果。该产品集保湿和修复于一体。该乳液非常温和，无味，质地轻盈，涂抹后立即融化并迅速吸收。我的脸上有轻微的红色血迹，但使用一段时间后，红色血迹逐渐消失。我非常满意，因为它具有出色的皮肤保湿、保湿和恢复效果。
二、正在过敏的脸，能用雅漾的活泉水加舒缓特护面霜进行修复么？
一些用于祛痘的功能性护肤品会加剧敏感度，所以最好先调理敏感肌肤再考虑祛痘。
如果你想要一套，我推荐雅漾的。
雅漾舒缓春季喷雾
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雅漾舒缓特别护理乳液
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是和上面的【雅漾舒缓特护乳液】配套的产品，而且成分很简单，含有【角鲨烷】这种促进死皮细胞恢复的成分，所以感觉比乳液要稀薄一点。
祝你好运~
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