JoMalone通过其“小众标签”逐渐成为大家喜爱的香水。
人物形象丨潘焕
对于雅诗兰黛集团来说，香水尤其是小众香水正在成为集团整体业绩新的增长点，其中祖马龙多次被提及。雅诗兰黛2018年第三季度季报明确指出，香水品类的销售增长主要是由“奢华香水”品类的JoMalone和TomFord推动的。其中，JoMalone的销售额较上年增长超过两位数。
在雅诗兰黛集团的商业运作下，该品牌已从小众市场走向大众市场，知名度不断增长。2014年，雅诗兰黛集团以奢侈品百货为切入点，将JoMalone引入中国。截至目前，祖马龙已在北京、上海、杭州、武汉等主要城市开设了16家精品店。线上渠道方面，祖马龙于2018年7月15日正式入驻天猫。目前，该店拥有141万粉丝，深受消费者喜爱。
祖马龙进入中国市场后不仅“活了下来”，还在雅诗兰黛集团的帮助下开始了新的升级和扩张。短短四年时间，JoMalone已成为中国市场第三大香水品牌，仅次于迪奥和香奈儿。
小众香水通过个性化取胜
祖马龙(JoMalone)创立于1983年。品牌名称是创始人乔安妮莱斯利马龙(JoanneLesleyMalone)名字的缩写。JoMalone最初被认为是一个小众品牌，由专业调香师自由调配，使口味更加个性化和小众。
乔马龙(JoMalone)创始人乔安妮莱斯利马龙(JoanneLesleyMalone)
1999年，雅诗兰黛公司以数百英镑收购了JoMalone。2004年，创始人离开JoMalone，将其完全交给雅诗兰黛集团。此后，祖马龙逐渐走上经商之路。
“香水品牌的基调以及香水是否受欢迎，决定了它能否在市场上赢得受众。”广州麦穗咨询有限公司总经理刘波表示。祖马龙独特、强调的品牌个性受到众多消费者的喜爱。
首先，在包装上，JoMalone体现了简约的理念，长长的透明玻璃瓶上只贴了一个标签，给人一种干净、优雅的感觉。简洁大方的包装透露着浓郁的英伦风格，瓶身设计采用了一贯的经典风格，使其更多的是一种独特的身份标记。
其次，在香味类型上，与香奈儿、迪奥等大品牌为了满足市场需求而开发的“商业香水”不同，祖玛龙的“沙龙香水”主张调香师自由表达。该品牌声称与其他香水最大的区别在于“气味纯净且接近现实”。这就是为什么接近原料的香味成为JoMalone最大的卖点。
据了解，JoMalone的每款香水均以原料名称命名，除了154号香水以第一家店的门牌号命名外，其余香水据了解均以原料名称命名。原材料，如蓝。做。风铃、鼠尾草和海盐、罗勒和橙皮等等。
纯粹带来的清爽风格，成为了祖马龙的王牌。大数据显示，JoMalone的中国消费者大部分是25岁至30岁追求生活品质、看重个性的年轻人。此外，祖马龙(JoMalone)注重花香和果香，微妙而不引人注目，但清新且反映个人的个性。对于18岁至25岁刚刚开始接触香水的年轻女性来说，JoMalone很好地扮演了“入门香水”的角色。
此外，JoMalone最大的特点是它的香味混合技术，只需将一两个主要香调分层即可创造出独特的香味。JoMalone鼓励顾客根据自己的口味组合2至4款香水，一起使用，创造出属于自己的独特香味，体现个人对香水的独特看法。
这也是小众粉丝最初追捧JoMalone的主要原因，通过自己的组合，能够避免与其他香味的冲突，达到独特的香味。“祖玛龙走的小众高端路线，能够满足消费者对时尚、个性化的追求。”刘波表示。
开始商业运营
祖玛龙于2014年正式进入中国市场，在北京新光三越百货开设首家品牌专卖店。当时，中国香水市场的消费水平较低，但增长迅速。根据凯度消费者指数的数据，2014年只有12%的中国消费者使用香水，而西班牙、法国和英国的这一比例分别为94%、88%和74%。2015年，中国香水零售额增长19%。%，同期全香水市场增长率仅为8-12%。
快速增长的背后，在大型化妆品公司主导的中国市场几乎找不到小众香水。祖马龙能够立即在商业香水中脱颖而出，也得益于雅诗兰黛的营销。
祖马龙(JoMalone)最早通过社交媒体为公众所熟知，相信也得益于社交媒体带来的变化，在中国市场取得了显着的增长。
雅诗兰黛集团的财报频频指出，近年来集团持续加大对社交媒体等数字创意营销的投入，使其品牌能够在激烈的竞争环境中夺取新的市场份额。其中，祖玛龙正在微博、微信等各大社交逐步宣传自己，并选择相应的大V或KOL与其合作各类主要产品，合作范围涵盖美妆、时尚、生活方式等各个领域。场地。小编发现，小红书里有55万条关于祖马龙的相关笔记。JoMalone通过在香水、时尚博主等垂直社区建立精准存在，逐渐俘获消费者的心。
除了社交营销之外，品牌在充分了解和洞察中国消费者的香水选择习惯后，对经典香水进行了精准定位。
以混搭香水为理念，推出明星组合产品和个性化选香水工具，赢得消费者的青睐。
祖马龙中国品牌总经理谭政在接受媒体采访时表示，祖马龙每年的业绩增速远高于整体香水市场，而且这还不包括海外代购和海外购物消费。已成为继英国、美国之后的第三大消费市场。
JoMalone的下一次市场扩张
欧睿预测，到2020年，大众香水市场将下降15%，而小众香水市场将日益繁荣。自2015年以来，小众香水市场增长了7%，首次超过大众香水市场52%的增长率。
小众香水市场的崛起体现了个性化消费的需求，“年轻一代不再将香水视为个人签名，而是视为需要每天更换的衣橱”，雅诗兰黛集团首席执行官法布里奇奥弗雷达(FabrizioFreda)解释道。表达对消费者身份和自我的怀旧之情。
尽管Chanel、Burberry、CK等大众商用香水仍占据大部分市场份额，但随着消费升级和消费者追求个性化，香水越来越成为消费者表达自我的媒介。考虑到大多数市场需求，产品的原创性被削弱，兼具调性和个性的小众香水拥有更多的市场机会。
香水零售商已成为高端商场的重要组成部分，小众香水也成为百货商店的顾客。南宁鑫梦百货化妆品部总经理叶敏表示，鑫梦百货香水比例保持在6比7，祖马龙已成为重点招聘的香水品牌之一。我希望祖马龙能够在三年左右的时间里深入广西市场。”
就品牌线下布局而言，近四年来，品牌已开设16家精品店，重点布局一二线城市。未来，该品牌或将拓展至三四线城市。
不过，湖北荆门东方百货化妆品部经理张蓉表示，聚聚龙是一个小众群体，很多三四线百货引入化妆品还需要时间和机遇。品牌。
虽然发展势头强劲，但不少百货店经理指出，在定位小众香水的同时，在价格和包装上走的是高端路线，JoMalone的售价为600元/30ml。价格和大品牌差不多。其次，由于一些消费者在成本效益和香味持久性方面的批评，该品牌还面临着失去品牌认知度的危险。
聚马龙接下来要考虑的题是如何保持自己的风格，从小众市场走向大众。
没有什么区别，只是品牌名称是预先的，只能其他发音相似的名称。
作为英国奢华沙龙香水品牌，被雅诗兰黛集团收购后，在国内的推广和知名度正在逐渐扩大。在正式进入中国市场之前，它就已经通过海外购物获得了庞大的消费群体，而原中文名“JoMalone”则是英文商标“JoMalone”的音译。
2018年，当该品牌开始准备中国线上线下门店推广时，发现“祖马龙”已经被他人抢注。现在我们可以看到，同年7月，JoMalone以“JoMalone”品牌入驻天猫授权，并以新品牌名称重新上线。然而，其他销售或购买该品牌的卖家经常在不知情的情况下在其标题和产品详细信息页面中使用“Zumalon”一词，使他们很容易被指控侵权。
至于如果市场上出现与祖玛龙相同的产品，使用祖玛龙商标是否会引起消费者的混淆，我认为这种混淆是不可避免的，至少在短期内是这样。
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