人人拥有美容仪的时代已经不远了。每年双11热销单品中一直强势的美妆产品和手机中，唯有美颜仪能占据一席之地。去年天猫双11，雅萌ACE美容仪、出圃美容仪预售一小时内就进入销量前十。今年，天猫618楚福在预订一小时内销量排名第一。近日，天猫双11上，不少美容仪品牌一小时预售销量直接超过去年全天销量。
这首歌曲的走红也引起了首都的关注。今年起，8个国产美容仪品牌（——Cosbeauty、Biolab、Oxygen、Paymo、Inface、Joves、Mesmus、Amiro）获得融资。腾讯、小米、IDG等知名基金悉数入局，小米三度出手。大部分投资品牌并不局限于单一的洗面奶、脱毛器、美容仪，而是形成了涵盖清洁、抗衰老、美体、护发等品类的产品矩阵。
不仅是初创公司，大型化妆品公司也对参与美容仪赛道表现出越来越浓厚的兴趣，去年以来，宝洁公司推出了OPTEAI化妆仪，花王集团推出了EST丝膜喷雾美容仪，而高级堂正与亚萌合作推出EFFECTIMJiyan.ofLight，并试图分一杯羹。
许多分析报告都将中国的美容仪器市场描述为一个充满前景的市场，以超过30年的复合增长率快速增长，价值至少数百亿美元。雅萌、楚普、宙斯一直占据市场前三的位置，但康珀、凯蒂安妮、Mesmooth等新国产品牌正在迅速填补位置，逆势超越Newa、Refa等国外品牌。据魔镜市场信息数据显示，今年天猫双11预售期间，康珀、Kitty安妮以3000元左右的销售额进入美容仪品牌前五。就在五年前，美容仪器还由品牌主导。
我们来看看目前的市场格局如何发展，国内美容仪市场都有哪些类型的玩家，以及下一阶段的市场竞争，美容仪赛道有哪些新趋势。本文试图通过还原美容仪赛道的发展轨迹来回这些题。
从影院到家庭，品牌率先介入。
从躺在沙龙做项目，到在家脱毛、保湿、瘦脸，美容仪器不仅跨越时间和空间，也跨越品类和品牌。据CBNData统计，美容仪赛道的发展至少经历了五个阶段。
美容院时代，想要脱毛、祛斑、皮肤弹性的消费者只能使用美容院的大型设备。这些设备大部分采购自专业的医疗器械生产商，例如光电医疗美容项目，大部分产品是赛诺秀、赛诺龙、Alma、Lumenis、SoltaMedical、德国欧洲之星等公司生产的。
这些公司大多诞生于20世纪60年代至90年代，它们进入中国市场带动了伊美尔、美莱、雅斯特、蓬爱等一批连锁美容机构的发展。经过数十年在美容院的临床试验，消费者对射频、激光、红黄蓝光、超声波等光电疗法有了先验的了解，这也刺激了对更便捷的家庭美容治疗的需求。
一个代表性的例子是Nuface。创始人CarolCole曾在好莱坞著名的金门SPA担任微电流美容师。经过多年的临床经验，她认识到客户对更频繁的美容服务的需求，并于2005年离开GoldenDoorSPA，创立了家庭美容设备品牌Nuface。以NuFace为代表的美容院品牌有很多，雅萌、楚芙、Lipa、Newa、Silk等母公司都生产过影院产品，后来又推出了家用美容仪品牌。
从院线走向国内市场，是这个赛道初入者的共同成长路径。
与此同时，美容院越来越多地进入现有市场，并被年轻消费者更流行、更频繁使用的家用美容设备所取代。以中国为例，美业邦和支付宝通过走访2万家连锁美容院获得的数据显示，2017年上半年美容院关门率达到378家，导致行业面临瓶颈。与此同时，家用美容仪市场也在快速增长。2020年，中国家用美容仪市场渗透率为4%，相比欧美、韩国的30-40%，相信还有20%以上的增长空间。
另一方面，动辄上千元的家用美容仪利润丰厚，使得雅萌近五年来一直保持着60%以上的高毛利率。此外，医院美容仪行业集中度较高，飞顿、科伊人、华秀、华诺、欧洲之星等龙头企业占据了80%以上的行业份额，中小型企业只专注于轻量化家居美容产品。乐器切入。这就是为什么向家庭设备转型的主要影院品牌并不是欧洲之星、萨诺索、飞顿等传统领先品牌，而是多为雅萌、宙斯、丝兰这三个全市场份额较低的品牌。成为第四大电子品牌的原因。
科艺和赛能龙是少有的在影院和家庭市场同时拥有顶级品牌的公司。Kiiren于2015年收购了专注于高频技术的以色列公司Pollogen和家庭美容仪品牌Tripolla，Syneron于2013年与联合利华联合推出Illuminage，开拓了C端市场。
这些家用美容仪品牌迅速在海外走红。2013年前后，随着该公司通过会、阳泉等海外代购进入中国，中国也进入了市场教育阶段，不少消费者开始第一次接触和使用美容仪。
令海外品牌惊讶的是，中国消费者对美容仪的偏爱超乎想象。在决定退出美容中心后，Artistico在日本和中国推出了C端产品。很快中国市场就超过了日本。据雅曼2020年财报显示，该公司20%的销售额来自中国，甚至日本市场的销售额也大部分来自居住在日本的中国游客和代购。
快速增长的中国市场促使品牌大规模转移，自2015年起，雅曼、Tripola、Lipa、Newa相继宣布进军中国，并在各热销。他们甚至还有中文名字——亚萌、楚普、力发、牛娃。
Crosstrack公司纷纷涌入市场，国产美容仪品牌也在快速成长。
随着国外品牌在中国市场取得巨大成功，不少国产品牌也按捺不住，纷纷跳入美容仪赛道。由于原有业务的差异，国产品牌分为几类玩家。
1代工转换可复制或替换
曾经在李嘉吉直播间红极一时，被李嘉吉称为“法国品牌”的NoTime，是名副其实的国产品牌。皮肤护理研究所最初成立于巴黎，因此有“进口”标签。Notime的母公司是肯三维，总部位于深圳，工厂位于中国。思肯3D自2000年成立以来，已为飞利浦、玫琳凯等知名家电、美容品牌代工十余年，直到2016年才推出自有品牌Notime。
Mesmooth和KSKIN等品牌也有类似的增长路径。金岛于1999年开始为日本品牌代工影院设备，并于2010年开始代工家庭美容设备。三年后，我们推出了自己的品牌金岛KSKIN。2019年作为多功能美容仪迅速崛起的Mesmus也拥有OEM经验。一位曾经代工Mesmooth的厂商告诉第一财经记者，Mesmooth是在创始团队因项目而离开Notime后创立的。迄今为止，Mesmooth也有固定的OEM厂商。
代工品牌拥有成熟的供应链，可以在短时间内将产品推向市场。然而，由于没有品牌保证，产品高度同质化且可互换。上述Mesmus供应商在Mesmus团队离开Notime后将该项目掌握在自己手中，并表示原本需要OEM品牌“Notime”的产品直接用“Mesmus”替代。
2家电企业转型品牌拓展超越现有业务
2014年，小家电品牌奔腾推出了蒸脸器，随后又推出了洁面仪和脱毛仪。吸尘器专家莱克也推出了一款减少面部脂肪的设备。2017年以传统家电起家的SKG决定转型为美容家电，推出多款美容仪。除了传统的厨房电器外，小熊电器还推出了洗面奶、蒸脸器、红蓝光美容仪等产品。
与原始设备制造商(OEM)一样，消费电子产品公司依靠丰富的制造经验将产品快速推向市场并提供特定的品牌保修。一些家电企业有时会给自己的产品贴上“美容科技”的标签，例如SKG建立了自己的产品研究中心，并聘请了各类皮肤科医生和高频技术专家，打造专业的美容仪品牌形象。但由于主业印象独特，品牌始终难以突破。
截至目前，Lake的美容仪尚未进入旗舰店，网站上展示的产品几乎都是吸尘器。2020年，小熊电器全年销售额366亿元，其中大部分来自家电。据小熊猫天猫旗舰店数据显示，美容仪对单品销量的贡献排名第150位。原本对全能美容器具感兴趣的SKG，近两年也将重点转向了按摩设备。
3美妆品牌转型流量营销强，产品研发弱
一些美妆品牌也趁此形势推出美妆产品，主要是美妆品牌和明星孵化品牌。2015年，新三板上市公司美意美容旗下化妆品品牌PBA孵化的美容美体仪器品牌MUSHU正式独立，成为与PBA并列的重要产品线。2018年，范冰冰旗下美妆品牌FanBeauty推出了与张大奕旗下品牌BigEve类似的美容仪UP-S。美妆博主张默凡创立的MOAMOUR也与楚芙联名推出了一款美容仪。
做美容仪的美妆品牌天然的优势就是客户群相同，品牌能够很好地吸引流量。Cassava的崛起离不开PBA对品牌推广、电商渠道、物流渠道的多方位支持。PBA的美丽美妆曾经为木薯带来了流量。
但化妆品和美容仪的核心技术自然不同，用户未必愿意继续为其付费。2018年木薯最火的时候，是MayEBeauty销量增长的推动力，但2019年木薯销量暴跌，2021年初正式宣布转型护肤品赛道。FanBeauty的UP-S美容仪也很快被万千粉丝俘获，但由于质量题，价格和数量很快就下跌，并从旗舰店下架。
4医疗器械创新技术基因决定高保费
从医疗器械转型为美容器械的品牌，拥有所有玩家中最强的科技基因。Comper成立于2015年，最初是生产胎心率监测仪和备孕仪的医疗器械品牌，后来转向美容仪赛道，并于2018年推出了首款智能美容仪。中外合资品牌ydunvie由华西集团于2014年推出。公司的境外母公司Unimed是一家专业从事心电、血氧、体温监测耗材研发和制造的医疗公司。
理论上来说，随着美学设备从“非机械字体”向“机械字体”转变，从医疗设备转向的玩家自然会占据优势。今年4月，国家药品监督管理局医疗器械标准管理中心发布《高频美容仪分类定义指南》征求意见。根据征求意见稿，未来，不仅美容机构使用的大型高频美容仪，家用高频美容仪也将纳入医疗器械监管范围。
正因为如此，这些品牌通常敢于定出高价。康珀各大美容仪的价格均在3000元以上，峨可美的产品大部分在2000元至4500元区间。另一方面，代工厂、家电厂商、美妆品牌转型的品牌价格普遍在500元以下波动。
五巨头生态链玩家互联网玩法销量快速增长
在这股热潮中，一群具有工业制造、设计等相关背景的老年人开始改变、创业。为了快速形成品牌，它依托小米等互联网公司的电商生态系统，并在以互联网——众筹、生产、在线销售等爆款产品突破后，向其他领域拓展。类别。
最有代表性的是inFace和Amiro。第一个离子导入导出器inFace首先在小米有品众筹上推出，随后进入天猫和京东，后来又推出了洁面仪和黑头仪。阿米罗