记者 | 张馨予
编辑 | 楼婍沁
人类对香气的痴迷始于文明降生。在埃及艳后克利奥帕特拉出行的雪杉木船上，船帆必须熏染异香，扑鼻的香气一起 在河两岸弥漫。宋代文人每逢雅集必焚香，用香入诗，香气捉摸不定又虚无缥缈，而顶级香料如白笃耨“每两值钱二十万”。
晚清至1980年月 ，中国香文化衰落，现代意义上的香水却在西方降生了。
而且直至现在，国际品牌仍在统治中国香水市场。
香奈儿、迪奥、爱马仕等国际品牌塑造了中国人对香水的认知。香气成为人们所能买到最自制的奢侈品。而站在十年前的北京陌头 ，拦住一位过路人，他很难说出一其中国香水品牌的名字。
市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研陈诉显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占有 中国香水市场的份额高达59.9%，而且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。
以是 ，国产香水品牌面临 的市场强敌环伺。而且，更棘手的是，这个市场的消耗 者有限。
中国有用香习惯的人并不多。凭证 艾瑞咨询的《2020年中国香水行业研究白皮书》，中国香水消耗 者仅不到2000万人。
不外，已经有国产物牌撕开一道口子。据欧特欧国际咨询公司的数据，2020年，全网香水类零售额前20的榜单中有19个是国际品牌，唯一的国货物牌是冰希黎。英敏特预计，冰希黎已在2020年成为中国香水市场前十大公司。
资内情 信尚有 更多国货物牌将跃上这个榜单。众多国产香水香氛品牌在近几年获得关注，并获得融资。
气息 图书馆近期宣布获得数万万 美元B轮融资，由西班牙香水美妆整体 Puig独家投资；Scentooze三兔在建设两年内获得三轮融资，投资方包罗高浪控股、RE调香室在2021年头 获得来自中信资源 的战略融资；观夏自2019年3月至今获得两轮融资，投资方包罗红杉中国、真格基金、IDG资源 和YOKA时尚网。
中国能降生一个与国际品牌并驾齐驱的香水品牌吗？
是时间 了，但为什么是现在？谷争在2019年离任伽蓝整体 旗下品牌市场总监时，国货美妆正处于登上峰顶的前夜，完善 日志 和花西子都在其时向年收入翻番冲刺，而她选择脱离 这门最先 过热的生意。
谷争随后建设了香水品牌Scentooze，这个品牌拥有明确的“95后少女”目的 消耗 群体。她的判断是，在彩妆品类发作后，香水会是下一个迎来发作的市场。
英敏特预计，香水品类将在后疫情时代迅速恢复并实现加速生长，未来五年以17%的年均复合增添 率增添 ，2025年的市场销售额则或将到达154.39亿元人民币。
“十几年前，许多女生一样平常 并不会用口红，但现在口红已经是女生的生涯 必须品，这是整个大情形 决议 的。”谷争以为 ，香水是彩妆的最后一步，这个品类会在彩妆行业一直 成熟的情形 下迎来很好的时机。
不外香水与彩妆差异。眼影、腮红和口红是色彩富厚的画具，它们服务于使用者的特定需求，令她们感应漂亮 。香水则像是画布自己，它不直接让使用者发生外在的改变，而是有无限 的空间让人填满自己的想象。
这也意味着相较护肤品和彩妆，香水能够给内容创作者更大的施展 空间，甚至成为创作者理想的创作容器。
DOCUMENTS闻献是2021年7月才宣布首个香水系列的本土高端香水品牌，其浓香水产物的售价到达1750元/90ml。
闻献的首创人没有香水香精行业的从业履历 。首创团队的共性是香水重度喜欢 者，而且险些都是做创意事情身世，例如首创人是艺术专业身世，谋划 过艺术花艺事情室，曾在公关公司任产物总监，服务种种奢侈品牌。
闻献品牌认真 人对界面时尚体现，他们的首创团队发现香水是一个很是适合做创意内容的产物，各人若是 把各自的履历 、想法、创意都投入到香水这个领域，"未来是有时机将源于中国的香水推向天下 的。”
仅从种种命名事情，就能看出闻献对“内容”的着重 。闻献之以是 叫“DOCUMENTS”，意指香气是每小我私人 个性以致 存在的纪录。闻献的首个浓香水系列叫“HUMAN人无完人”，6款产物划分是NAIVE初熟之物、MEAN柔韧荆棘、OFF夜漠回声、SHY腹语之术、SENSITIVE体物入微和STUBBORN妥协止境 ，代表稚子 、张狂、冷漠、羞涩、敏感、顽强这6种人性的不完善 ，希望借此打破追求传统完尤物 格的认知。
Scentooze和闻献之以是 能够在缺少香水从业履历 的首创人手中降生，源于香水供应链在中国的逐渐成熟。
丁玄是冰希黎的团结 首创人兼COO，他记得品牌在2008年建设的时间 ，海内连能生产高品质香水玻璃瓶的工厂都很难找到。
那时，海内工厂生产的化妆品玻璃瓶大多是喷色的，因此玻璃瓶的通透度、内壁平滑度并不那么主要 ，事实 消耗 者看不出差异。香水瓶则否则，瓶身大多是透明的，一旦瓶身有气泡或是通透度欠好，“香水的档次就下来了。”
海内工厂生产的香水喷头也难以到达国际大牌的尺度。丁玄说，那时许多工厂的喷头按下去时压力和回复力手感欠好，喷出来的水雾不够细微，有时甚至喷出来像水柱。
在与工厂磨合几年后，冰希黎选择于2013年选择自建工厂。这家叫芬尚生物的公司笼罩配方研发、产物设计、生产物控等环节，除了为冰希黎研发和生产全系列香水，也有代工营业 。
丁玄体现，工厂建设之初，天天 产量在2万瓶左右，现在天天 产量在4万瓶左右，其中20%供应冰希黎品牌，其余供应其他品牌客户。
至于香精香料，作为一个壁垒较高的领域，仍被国际巨头垄断。丁玄体现，相比食物 、化妆品，香水是对香精香料要求最高的品类，而海内香精香料公司在质料 稳固 性上还很难和国际香精香料公司站在统一 水平线，因此品牌建设之初就最先 和国际供应商相助。
Leffingwell Associates数据显示，近年来奇华顿、芬盛意 、国际香料和德之馨这4家公司占全球香精香料市场的规模均保持在50%以上，而这种行业集中度较高的态势短期很难改变。
不外在国际香精香料公司重视中国市场之后，本土香水品牌缔造出香水产物就变得更容易了。
芬盛意 是全球最大的私营香精香料公司，三宅一生的一生之水、YSL黑鸦片、宝格丽白茶等香水均由其缔造。这家公司于1987年进入中国，现在 在海内有3个生产基地，划分位于上海、张家港和昆明，在上海拥有一个天下 级研发中央 。2019年，芬盛意 在中国开设首个香水创意中央 ，称看好并支持中国高级香水事业的生长。2021年9月26日，芬盛意 又在广州开设创香体验中央 。
芬盛意 中国高级香水营业 认真 人Olivier Viejo对界面时尚体现，芬盛意 可以把种种香质料 调配到中国，针对品牌方的差异需求创香，而且会为相助品牌提供相关的第三方相助资源、人脉网络等，例如销售团队和相识 市场偏好和消耗 者洞察的市场团队。
冰希黎、Scentooze、气息 图书馆等国产香水品牌都与芬盛意 相助缔造过香水产物。这些香水在推向市场时，也就拥有了着名 香精香料公司的背书。
国货物牌的香味主见对香水品牌而言，芬盛意 等香精香料公司的一个主要 功效，是资助他们把一种香味由想象变为现实。
除了爱马仕等少数品牌拥有自己的调香师，许多香水品牌内部着实 并不存在调香师的角色，富有调香履历 和着名 案例的香精香料公司成为品牌们的相助选择。香水品牌内部反而会有评香师，许多情形 下，他认真 的是在手艺 层面上与香精香料公司举行 相同和配合。
一种香味之以是 会降生，缘故原由 往往是香水品牌以为 目的 消耗 者会喜欢它。
Olivier Viejo对界面时尚体现，芬盛意 为品牌缔造一款香水产物时，首先会收到品牌方的项目立意，相识 品牌需求和产物定位及理念，其中一个主要 环节是相识 这款产物的受众画像，包罗年岁 、阶级 、生涯 方式等信息。为此，芬盛意 会经常开展消耗 者调研和测试，明确 差异消耗 者的行为、习惯、看法，从而确保缔造的产物能知足 特定消耗 者的需求。
在8年前，国产香水品牌推出的香水还像是国际大牌香水的翻版。正如Olivier Viejo所说，那时中国消耗 者普遍照旧更偏幸 商业化或者着名 品牌的高销量香水。
翻阅豆瓣香水小组8年前的帖子，最常被讨论的无非是迪奥花漾甜心、爱马仕尼罗河花园、浪凡光韵、宝格丽大吉岭等已在国际上享有高着名 度的香水。
冰希黎就在那时推出了自己的第一款爆款香水“娇之真我”。在百度香水贴吧，有人说它的香味像浪凡光韵，有人说它的香味像杜嘉班纳浅蓝。
丁玄认可，冰希黎其时的手艺 水平和对市场的认知不够成熟，“娇之真我”这款香水能找到大牌的影子，是在大牌香水香型的基调上，加入他们以是 为 中国市场能接受的调整。
即即是试图还原人们影象中气息 的气息 图书馆，最初还原的气息 也与中国人的生涯 不算靠近 。
娄小芝在2009年建设气息 图书馆时，气息 图书馆照旧一家沙龙香水荟萃店，网络 了300多种来自全天下 的气息 ，包罗20多个国际香水品牌。其中的明星品牌DEMETER会生发生涯 中某种事物或场景的味道，例如阳光、青草、雷雨、小狗的呼吸。
在2014年，娄小芝建设了自有品牌，定位90后年轻市场，香味也泉源 于生涯 中的种种事物、场景，例如自然系列的风、雨、大地，颜色系列的黑、白、粉等。
但在几年之后，气息 图书馆放弃了这些过于“抽象”的气息 。气息 图书馆品牌部高级司理 霍雪霏对界面时尚体现，“生长到一定阶段之后，我们以为 应该要最先 做中国人有共识的、生涯 化的味道。”
于是气息 图书馆在2017年推出了凉白开香水，这款产物曾在2018年实现月销量40万瓶。凉白开香水的灵感泉源 于中国家庭用铝壶煮水的情景，这是一种仅存在于中国人生涯 的影象切片。气息 图书馆称，这种气息 富有水润感和金属香。
以后 ，气息 图书馆又陆续推出了明确 兔、西红柿蘸白糖、豆乳等与中国人建设情绪 毗连 的产物系列。
Olivier Viejo体现，中国香水品牌与国际香水品牌的一个差异之处，是本土产物推向市场的速率 很是之迅速，研发和执行时间较短，能够迅速洞悉市场趋势，捉住 爆点。国际品牌则倾向于在推生产物前多做实验，确保产物能在全球规模内获得青睐。
能够捉住 爆点是中国香水品牌的优势。但硬币的反面是可能缺少对一种香味的充实调研。
气息 图书馆的凉白开香水和明确 兔香水成为了明星产物，但西红柿蘸白糖、白砂糖、二锅头等系列未获得太大的市场回声，另外尚有 一些系列已经阻止 发售。
相较之下，国际品牌很难容易 改变或下架某一款产物，由于 它们更注重品牌着名 度的建设和形象的维护。
除此之外，只管 “中国香味”成为一部门国产物牌打开市场的钥匙，但国际香精香料公司的调香师大多是外国人，缔造一款中国特质浓郁的香水具有难度。
国产香水品牌的一个解决要领，是让外国调香师贴近中国人的生涯 场景。
在气息 图书馆最新推出的潮茶系列，包罗白桃乌龙、多肉葡萄和草莓啵啵共3种香味，灵感是年轻人熟悉的潮水茶饮。然而外国调香师难以明确 “多肉葡萄”，为此霍雪霏请调香师去喜茶喝了多肉葡萄，使他能够将生涯 化的看法酿成香的语言。
国产香水还会让研究中国香味的专家加入研发历程。Scentooze在7月推出唐宫盛宴系列产物，该系列由芬盛意 的首席调香师调香，同时约请 江南传统文人香事非遗传承人吴清作为特约照料。吴清曾为北京故宫紫禁书院制作香囊，也曾为国家博物馆、曹雪芹研究会制作古方和香。
另一个路径，是缔造既有别于主流西欧 气息 ，又有别于传统中国气息 的香味。
闻献与国际着名 香精香料公司相助，首个浓香水系列选择了奇华顿调香师的先锋作品，使用了布枯叶、安息香等有数 且独家的香料，而且香水产物的香精含量到达15%-25%，而国产香水普遍为香精含量6%-12%的淡香水。闻献以为 ，对高端香水品牌而言，创作出适合中国消耗 者且新颖 、有数 的香气是一种竞争力。
在香味之外下功夫只管 香味是香水之魂，但没有一款脱销香水是仅依附 气息 获得青睐的。
多年前，国际品牌在为香水产物举行 调研事情时，香味甚至都不是其中最主要 的要素。时尚作家黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写道，香奈儿直到1996年创作Allure香水时才举行 市场视察，而且只测试香水的颜色和包装，从意外 试气息 。Allure在美国颜色视察的效果 不佳，因此改变了颜色。
Olivier Viejo体现，受接待的香水产物一定是多元化的，其特点不仅仅体现在香味上，或者品牌理念上，“而是各个方面的整体体现。”
在娇之真我之后，冰希黎的第二款爆款香水是幻彩鎏金。丁玄称幻彩鎏金香水拥有流沙质地，而在香水举行 研发的2015年，海内还没有工厂可以做流沙质地的香水。
而流沙香水的一大特点，是拥有壮丽 闪光的液体质感，为消耗 者提供奇异 的视觉体验。
凭证 英敏特的《香水-中国，2021年》陈诉，线上渠道已经成为消耗 者购置香水的主要渠道，高达70%的受访者在海内综合性购物网站购置过香水。正因云云 ，英敏特建议品牌调动尽可能多的感官（例如视觉和听觉），促进消耗 者的线上购置决议 。
冰希黎在电视购物渠道的履历 ，使其意识到调动更多感官对于销售额的资助。
冰希黎从2012年最先 进入东方购物的电视购物节目，相助一连 了4、5年，丁玄称其时电视购物渠道的年销售额在五百万元左右。
通过电视购物，冰希黎总结出流沙质地的香水在屏幕上更悦目，比透明香水亮眼许多。此外，电视购物的主持人会将香水产物的特点举行 提炼，营造出一个让产物富有吸引力的场景，然后把这些卖点转达 给消耗 者——这与现在的直播卖货具有类似的原理。
因此在进入直播卖货的时代后，冰希黎顺应 得很快。凭证 生意照料数据，冰希黎的幻彩鎏金香水曾在2020年2月至12月实现11个月天猫香水类目累积生意营业 排名第一。
除了线上，线下门店也是香水品牌调动消耗 者种种感官的主要 场所。
闻献区别于许多降生于线上的新香水品牌，首创之初就在上海开设了一家线下门店。
闻献门店和主流香水门店的装修气焰 气焰 存在反差：现在 香水线下店的主流装修色调大多是浅色系，使用许多金属，宛如画廊，而闻献的门店以庙宇为灵感，主色调是玄色，表达“禅酷”之意。闻献以为 这种气焰 气焰 和市场主流纷歧样，能够吸引人。
闻献品牌认真 人体现，之以是 对线下空间云云 重视，是由于 品牌提供的价值需要是多维度、多条理的，“味道是一个很是虚、很是主观的事情，需要借助许多其他感官的体验，才气让味道更具象、更立体。对于一个定位高端的香水品牌来说，好的线下体验是必不行少而且至关主要 的。”
高端香水香氛品牌对线下空间的重视是一致的。国产香氛品牌观夏在线上走红之后，进入海内多个连卡佛百货公司，随后于2020年12月在北京三里屯开设“观夏客厅”，这是一个靠近 于艺术展的体验店。2021年6月，观夏也推出了首个香水系列。
当下的国货香水品牌尚有 更多新增添 工具。国货美妆品牌的崛起给了新锐香水品牌从零到一生长的范本。
谷争以为 ，香水可以在某些层面上借鉴彩妆的增添 路径，“在整个美妆大品类来看，（香水和彩妆的）差异性也不算特殊 大，可以有一些可被复制性的工具。”
首先是产物层面，谷争称在彩妆上看到消耗 者更喜欢的产物趋势和审美偏好，能够指导香水产物的开发。
Scentooze借鉴了彩妆品牌基于消耗 者洞察举行 产物开发的逻辑，在2019年推出了“珍珠奶茶”“爷爷家的阁楼”等切入95后女性生涯 场景的香水香氛产物，又在2021年推出了唐宫盛宴系列，这瞄准了年轻一代对国风文化的喜欢 。
另外，国货美妆品牌在社媒营销上颇有心得，这给Scentooze在社交媒体上的内容创作和相助KOL选择提供了模子 参考。
不外，数据驱动并不是灵丹妙言，完全脱胎于消耗 者洞察的产物也纷歧定会在市场上受到热捧，这一点在国货彩妆行业已经越来越突出。
香水事实 也不是彩妆。谷争体现，彩妆的可视化很强，香水却很难举行 可视化，因此完全复制彩妆的营销手法是不行行的。
英敏特美容个护研究副总监李玉梅对界面时尚体现，许多国货美妆是通过产物的因素 、功效与消耗 者相同，令消耗 者种草，但香水不是功效型的品类，在社交媒体上的撒播 就会有难度。
相较美妆品牌，香水品牌拥有一种传统的拓展使用人群的方式——推出香氛洗护产物，或者家居香氛产物。
气息 图书馆会用香水同款的香精做沿线的品类，例如香氛身体乳、护手霜、沐浴露等，这些产物处于差异价钱带。霍雪霏称，这样可以确保一个香型能够笼罩更普遍 的人群。
在谷争看来，中国香水市场还不是很成熟，香水产物的复购相对较低，“我们花了很大的实力 和用户发生第一次关联，若是 他没有后续的复购，没有和品牌一连 相同，会造成很大的铺张 。”
因此谷争将香氛洗护产物和家居香氛产物视作抓手，这是消耗 者一样平常 大量使用的产物，会提升复购，以提高品牌和消耗 者之间的粘度。
但国产香水品牌应小心 香氛洗护产物和家居香氛产物喧宾夺主，成为品牌的主力品类。香水仍是香水品牌的焦点品类，它是一个更适合讲故事的载体，能与人发生情绪 链接，也就能让品牌真正具有品牌价值。
至于怎样的国产香水品牌能最终成为谁人 跑出来的品牌，现在还没有人可以给出谜底 。一切仍在起步。这是一个充满可能性的阶段。