在时尚消费领域，当大多数品牌以“创造梦想”的形式宣传产品时，62岁的多芬却始终坚持“简单真美”的品牌理念，每个品牌的创意广告都聚焦于真实妇女和她们仅使用栩栩如生的外表。
然而，在美女和KOL泛滥的社会，尤其是在中国，这种“现实”更难以获得关注和沟通。
面对挑战，多芬必须继续坚守品牌初心，或者迎合市场。如何一致地传达您的品牌理念品牌如何通过深入的用户洞察而不是销售重点来进一步优化其品牌？中国市场表现如何？
从洞察用户行为到洞察社会文化。
也许没有多少人知道，多芬是一个有着62年历史的经典品牌。多芬美容棒于1957年在美国市场推出，在当时以碱性护理为主的市场中，多芬创新性地推出具有软肤特性的温和产品，并逐渐与用户建立了信任关系。
如果说多芬品牌创建后的第一步得益于对用户在产品上的痛点的洞察，那么当品牌生命周期达到近50年时，多芬则基于对用户心理的深入洞察而成功发展了品牌。我继续我的生活。给予。
2004年春天，联合利华、哈佛大学、伦敦经济学院对全10多个国家的3200多名女性进行了调查，形成了《贝亲美容白皮书》。《真美白皮书》提取了“个体美”与“社会标准化美”之间的冲突。
当几乎所有美容护理品牌广告都出于雄心勃勃的营销目的而选择完美甚至性感的女性形象时，多芬却反其道而行之，推出了“真实之美”活动来寻找代表多样性的女性。或者，整容手术成为多芬广告的典范，第二年，AllIn被用来成功地创造出对女性心理和社会文化的动态洞察。
在消费品领域，品牌的统一行为是研究用户的行为习惯和生活痛点，并结合产品特点进行推广，但多芬真美移动广告却完全回避宣传产品特点和功能。
这一“突破性”的成功帮助多芬从当时刻板的美容护理广告中脱颖而出，引起了全女性用户对品牌理念的共鸣，甚至带动了当时产品销量的大幅增长。40.
“真美计划”于2004年在北美和德国启动，并逐步扩展到全主要市场。在这个过程中，通过用户的积极反馈，多芬找到了对女性用户‘不变’的普遍洞察。”对‘简单真美’的品牌理念的追求从2004年一直延续至今。
社交时代营销新挑战
距离2004年的“真美行动”已经过去了15年。
如今，媒体声音海量而碎片化，品牌很难再像过去那样通过一两次大型广告投放掀起全营销热潮。在此期间，多芬的几部视频广告一度成为广告界的标杆，打动人心，比如2013年的《你比你想象的更美丽》，用素描凸显女性的真实之美。
查看多芬2013年“你比你想象的更美丽”视频广告
但不可否认的是，在我们繁忙的社交时代，多芬“普通”的用户洞察和倡导很容易在喧嚣中迷失。
时至今日，多芬仍然“固执”地邀请真正的女性进入其广告，妆容、发型、台词、录音背景都尽可能贴近普通人的生活。充满了这种“真实性”。美丽和KOL。在这个时代，想要获得眼和流量是非常困难的。
坚守品牌初衷，迎合市场，如何持续传达品牌理念，是许多有特定历史的品牌面临的题和挑战。
今年4月，多芬在联合利华伦敦总部推出了最新的图片库项目。这再次印证了品牌对初衷近乎“顽固”的坚持，但同时也印证了当下的媒体环境。
同时，该项目也是联合利华对联合国妇女署反陈规定型观念联盟承诺的一部分，该联盟旨在利用广告和媒体的力量，减少当今世界阻碍人类和社会发展的陈规定型观念。
我们与GettyImages和Girlgaze合作，拍摄了来自39个国家的近5000名真实女性，揭示了她们的肤色、职业和身体缺陷，但我们相信她们阳光自信的外表让所有女性大开眼界。我也自己，“我能如此自信地展现真实的自己吗？”
在伦敦，多芬全副总裁SophieGalvani向《华丽志》表示，多芬的初心从未改变，公司希望通过这个项目让美丽变得更加包容，让所有女性都能参与和诠释美丽。在Dove内部，他们甚至给这个项目起了一个深情的女性昵称Djuna。
2017年初，为庆祝成立60周年，多芬邀请摄影大师马里奥特斯蒂诺（MarioTestino）拍摄了来自巴西、印度、中国、菲律宾等全15个国家和地区的32名11岁至71岁的业余爱好者。图片。
该画廊收集的女性真实照片现在可供所有媒体和广告商在gettyImages、gettyImagescom/ShowUs上查看、许可和使用。
有一点值得深思这些照片都是由拍摄者本人标记的，这种努力是为了让外界知道女性自我认知的重要性，而不是顺应外界固有的印象。实际行动。同时，该项目欢迎更多女性将自己的照片添加到图片库中。
女性自我意识的觉醒正在世界各地发生，根据盖蒂图片社过去一年的数据，公众对女性多样性的了解不断增强。例如，“真实人物”的搜索量增加了192次，“多元化女性”的搜索量增加了168次，“女强人”的搜索量增加了187次，“女性领袖”的搜索量增加了202次。
社交媒体时代，信息传播主要以照片和视频为主，女性美的视觉表达依然无法摆脱主流社会固有的狭隘审美，美颜滤镜、网红在中国尤其盛行，不少年轻女性被深受影响。看微博评论，有网友在照片下评论说“真是太厉害了”，也有网友评论说“真敢……”这也体现了现代社会女性审美的单一。他的真实心声是想要表达自己却缺乏自信。
多芬在中国面临的挑战
在人口众多的中国，许多品牌都设有专门负责消费者洞察的部门或职能，关注用户行为和习惯，收集用户数据，特别是新生代消费群体。但如何分析和利用这些调查结果却是令很多品牌困惑的领域。
1.是指导产品开发、改善运营以拉动销售吗？
2.您是否进行营销以建立行业影响力？
3、还是用来深入探讨和反思品牌理念和资产？
无疑，对于多芬来说，深入的用户洞察早已成为品牌理念的核心资产之一，这也是上面的第三点，但前两个需求点才是该品牌目前在中国市场面临的真正挑战。
该品牌于2002年进入中国，由于与欧美国家的文化背景和发展阶段差异较大，以及中国快速变化的零售环境和媒体状况，多芬在中国的本土化竞争相当艰难。
2016年，品牌通过对中国31个地区500名成年女性和300名年轻女孩的采访，发布了《女性美丽与自信多芬中国报告》（以下简称《报告》）。
为了接触年轻人，多芬还在中国推出了“多芬女孩”活动，当时获得了一些市场反应和积极评价，但无法与2004年多芬在全取得的成功相比。巨大的、爆炸性的共鸣。
在与多芬全副总裁索菲加尔瓦尼(SophieGalvani)的对话中，她表示她的工作也是多芬作为品牌所倡导的两件事。一是支持年轻女性的教育，二是不断打破社会期望。各地区女性固有的印象。
去年，多芬专门在中国推出了针对10至13岁女孩的公益项目“自信培养计划”，并在中国180多所学校开展。这个完全公益的项目并不是一个突然的想法，多芬于2004年初创立了多芬自尊基金，帮助世界各地的年轻女孩和成年女性建立对社会的信心。
与此同时，多芬在中国市场的逐步本土化和适应也开始显现，比如邀请七霸说著名辩手、米味传媒首席品牌官邱晨担任首席信托官。我们正在开展深度校园演讲、与火箭少女101联手推广产品、天猫黑盒全首发新品等活动。
上图首席信任官——奇葩说名辩手、米维传媒首席品牌官邱晨
多芬全副总裁SophieGalvani在接受采访时表示，“对美的理解不仅影响女性对自己外表的信心，也影响她们充分发挥潜力的能力。尤其是年轻女性，对外界看法更加敏感。”
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