生产|走在创业最前沿
作者|胡芳杰
编辑|丹先生
艺术编辑|右中学
评论|颂
2023年，国内美妆市场复苏艰难，而相比之下，珀莱雅、薇诺娜等国产品牌却成长迅速，一时间备受瞩目。
然而，在新兴的美妆企业中，有一个名为“小珀莱雅”的美容护肤品牌也在快速成长，那就是谷雨。
公开数据显示，谷雨2022年销售额将达到22亿元左右，谷雨合伙人李安章在2023年初公开表示，公司2023年销售额预计将达到35亿元。据此粗略计算，谷雨2023年的销量同比增长预计约为59%。
2023年前三季度，珀莱雅销售额达4714亿元，较去年同期增长3561元。
近年来，谷雨通过“特色捆绑”、“大单品矩阵”迅速崛起，牢牢抓住新兴电商渠道的流量红利。发展路径与珀莱雅非常相似，但又不完全相同。
随着线上渠道红利逐渐消失，谷雨能否成为下一个珀莱雅？
1、渠道红利的“魔力捕手”
2023年对于国内美妆品牌来说将是艰难的一年。
国家统计局日前公布的数据显示，11月韩国化妆品零售总额548亿元，同比下降35%。销售额不但没有增加，反而减少了。按年计算，2023年1月至11月，化妆品零售总额3843亿元，比上年小幅增长47%。
谷雨能否实现年初预期的59%同比增长，还有待公司进一步透露，但从主要促销活动来看，谷雨的销售依然“在线”。
在2023年快手电商双11美妆护肤榜单中，谷雨排名第3，较2022年提升7位。在抖音美妆护肤榜单上，谷雨稳居2022年和2023年前20名。
事实上，2023年6月18日，谷雨在抖音和快手的护肤/美妆销量榜中分别排名第15位和第8位。
“谷雨几乎是所有社交媒体上第一个获得流量红利的人，他们一家人，别说主流的哔哩哔哩、知乎、得物，都属于‘第一批吃螃蟹’，最重要的是吃螃蟹。”。每次。”曾经有业内人士这样说过低谷。
纵观谷雨的发展历程，它其实已经钉住了大多数最初的流量红利，很少错过。
淘宝直播是谷雨的起点。谷雨成立于2016年，是最早入驻淘宝直播的商家之一，也是淘宝榜提出的“直播品牌”的代表性代表。
谷雨创始人王安宁公开表示，谷雨早在2016年7月就开始尝试淘宝直播，半年后开始销售。当时，淘宝直播刚刚上线。
但单纯依靠直播拉动销售，很难实现用户留存。对于谷雨来说，增加站外流量和积累品牌内容至关重要。据南方都市报报道，2018年之后，谷雨开始拓展淘宝以外的流量。
选择年轻女性聚集地小洪淑作为主战场，成为悠悠快速成长的关键因素。2018年中旬，谷雨成立“小红书运营团队”，正式入驻小红书。
加入小红书后，谷雨通过发放优惠券等方式鼓励用户写体验笔记，很快小红书就积累了数千条体验笔记，而这些笔记随后逐渐“泄露”到微博、哔哩哔哩等站外。
谷雨在小红书的推广重点是与拥有1万-10万粉丝的美妆体验博主合作，注重体验性和真实性，同时也非常重视素人订单的分享。
除了全程种植营销，九鱼还将入驻小红书商城旗舰店，形成从种植到交易的闭环，小红书种植也将引入天猫。
时任渔洋营销总监的渔洋向媒体表示，Unique2019年全渠道交易额激增至3亿元左右，较2018年增长约600元。小红书上的复购率为40-50元，客单价为120-150元。
2016年至2020年，谷雨完成了用户和品牌知名度的初步积累，年收入从零增长到约4亿元。
在2020-2023年初步积累的基础上，谷雨继续发力快手、抖音，销售额呈现指数级增长，2022年销售额达到22亿元，2023年销售额达到35亿元，预计你会的。
以快手运营为例，谷雨于2021年加入快手。2023年之前，谷雨的快手玩法主要是“种草短视频+大博”，逐渐在上获得了一定的影响力。
2023年起，快手将加大对包括品牌自播在内的全区域运营支持，并与品牌合作探索种草和贸易转化的新业态。“我们希望能够通过我们的内容流量池利用更多流量，而不仅仅是利用我们的电子商务流量池。”快手电商“谷雨”项目负责人告诉媒体
嗅觉敏锐的九鱼成为快手特色种草项目中的“吃蟹第一品牌”。
与以往行业常见的种草方式不同，双方不再满足于专业KOL的批发发布，而是共同前往古玉关键成分“光甘草定”的原种植基地新疆进行。推广原产国首个单一栽培品牌
此前，原产地直播主要应用于农业等领域，在美妆行业几乎闻所未闻。
本次项目中，快手与谷雨联手，将谷雨的门店直播间改造为内容，快手将旗下交友综艺IP《老铁剑缘》向谷雨展示，并将谷雨深度嵌入节目内容中，带动产品销售，我们为您引导。
在短视频种植环节，谷雨联合快手纪录片专家，从人文故事的角度移植产品理念，吸引用户对品牌的兴趣。
这次利用、短视频以及新装修的直播间“种新草”的尝试，无论是曝光度还是转化率都获得了不错的反响。内容观看人数突破1000万，最高在线用户数达到17万，品牌自播GMV翻倍，单条短视频观看次数突破100万，短视频总观看次数规模突破10亿。
在对渠道红利的认知和掌控上，谷雨和珀莱雅颇为相似。
早在2019年初，珀莱雅就积极选择抖音作为主，打造时下流行的“泡泡面膜”，在抖音电商闭环之前收获流量红利，积累早期“实验”数据和方法论。
事实上，谷雨的上升势头在渠道红利控制、功效成分组合、大规模单品矩阵运营等方面与珀莱雅颇为相似，堪称非上市美妆企业中的“小珀莱雅”。
2.“小专业”？
如果说是氨基酸洁面为九宇打开了最初的市场认知，那么以“光甘草定”这一关键美白成分为核心的“敏感肌美白”品牌定位则为九宇的长远发展奠定了基础。
就像珀莱雅“早C晚A”的结合一样，基础油的崛起也离不开“光甘草定”的结合。珀莱雅虽然不是早期C、晚期A的“创始人”，但却是与这一概念相关的最成功的国产品牌，谷雨也是如此。
在谷雨之前，很多日本品牌已经使用了“光甘草定”这一成分，但正是谷雨将“光甘草定”介绍给了消费者，让谷雨品牌成为了“光甘草定”的代名词。
除了氨基酸洁面之外，2020年谷雨还推出了另一款热门产品美白奶瓶。从一个小奶壶开始，谷雨开始打造全场景美白“大单品”，开启了新的成长阶段。
据资料显示，小奶的关键成分包括甘草、三重维生素C、牡丹精华，并且不含酒精、色素、防腐剂等十大添加剂中的任何一种。
谷雨不仅推出了主打“光甘草定”成分的美白小奶瓶面霜，还推出了一系列产品布局，包括由水、乳液、精华液、面膜、雪肤组成的感光系列。-乳液、乳液等亮白系列
基于谷雨的产品矩阵以及领先草饲和直播电商的“真实”促销，消费者对相关美白成分的认知发生了显着转变。
据美修大数据发布的《2022功能成分洞察》报告显示，2021年消费者对热门成分的兴趣度中，甘草提取物位居烟酰胺之后第二位，且兴趣度较上年增幅也显着。
基于庞大的单品矩阵，谷雨的创新力和核心产品迭代速度与珀莱雅如出一辙。
以珀莱雅单品双抗精华液为例，上市五年内已进行了3次升级。此外，红宝石精华和红宝石霜也保持快速迭代。
珀莱雅大单品升级速度远超同行，不仅为品牌带来热度和热点，也有效提升了大单品的竞争壁垒，防止与其他品牌分享流量。相同类型。
对于圭来说也是如此。
2022年，虞姬推出新品“美白精华液”，并将现有大单品、小奶瓶、感光水升级至20版本。
此外，Onebuy大精华以75ml大容量包装为主，并与KOL合作推出大精华概念并教育用户剂量扩展，定制1ml标准剂量，并使用“琵琶指法”。御御通过御御自主研发的点、抹、推、打手法，提升消费者的美白维稳意识，提高护理技巧。
在现有产品的基础上拓展护肤理念和技术，成为谷雨提高用户粘性和信任度、拉动销量的重要策略。
此前，九宇在推出小奶瓶面霜后，还提出了一系列复杂的护理理念，例如使用密集美白三明治、先进的早间C和晚间A、以及抗暗和浅暗的组合等。
结合“新兴渠道红利”、“特色绑定”、“热点产品思维+大规模单品矩阵”、“产品快速迭代体系”、消费理念精细化运营、护理技术培训等多个关键要素。由此，谷雨获得了快速的成长。
3.相同但不同
然而，虽然谷雨和珀莱雅的上升路径非常相似，但并不完全相同。
谷雨并不局限于一件大件，已经形成了一个大件矩阵，不过目前看来只是覆盖了美白线。相对较低。低的。
其实，除了美白系列，谷雨还有针对油性肌肤调理的白春松露系列、针对敏感肌肤恢复的雪绒花松露系列、针对抗衰老肌肤的野山参系列等。
与珀莱雅相比，形成了双邦、红宝石、元力三大单品系列组成的矩阵。在三驾马车并驾齐驱的同时，珀莱雅也计划在2023年推出高端系列Energy系列。线上推广的同时，我们也在为线下恢复做准备。
如何寻找下一个爆款产品线，或许是谷雨目前需要解决的主要题。
此外，无论是功能性美白还是敏感肌肤护理领域，谷雨都有很多本土竞争对手。
比如大岛的珍珠美白系列以“377”美白成分着眼于肌肤的未来，HBN的熊果苷亮白系列等拥有巨大的发展速度，并且都具有功能成分+研发技术优势的特点，定价逻辑很相似。这些品牌也被列入直播电商名单。
在敏感肌肤护理领域，薇诺娜连续几年市场份额稳居第一，而新来者施牧源则在2022年实现了15亿元的GMV，与谷雨22亿元的规模仅相差7亿元。就在4年前。
接下来，谷雨面临的现实题是如何在激烈的竞争中强化和扩大核心优势，进一步增强品牌影响力。
此外，国内美妆品牌主要聚焦中低价市场，性价比是其发展的重要动力。高端市场仍主要由国外品牌主导。目前，珀莱雅、薇诺娜等代表品牌正在进入中低价位市场，但仍需验证。
“国内美妆产品技术已逐步迈入前列，但其品牌价值远低于海外顶级品牌，国内美妆产品除了持续技术创新外，还必须强化品牌价值。”中国管理科学研究院专家、配料配方师林晓曦告诉《界面新闻创业前沿》。
随着规模不断扩大，向中低价位线转型、追求更多品牌溢价仍将是谷雨需要探索和考虑的重要题。
注文章标题图取自谷雨微博。
一、军训用什么补水？
1-槽敏感水
这个是我跟美妆博主程世安分享的，修护美白效果相当不错，是那种用多少次都能看到效果的产品，拿到手后我就当湿敷了军训时被咬了，红色的，效果好多了，而且很温和不刺激，不含酒精，我是敏感痘肌，不敢用含酒精的产品，含有积雪草积雪草和维生素B5。所以它适合有粉刺或油性皮肤。一切都很好。采用与雅诗兰黛相同的双歧酵母+植物酶技术，促进胶原蛋白生成，温和去除老废角质，通过实现“酸焕肤”达到美白效果，这是消除酸的关键。可见的
2--独岛乳液
这是一款比较便宜的保湿乳液，可以用来简单补水，比较温和，不刺激。我皮肤比较敏感，所以容易长痘痘，但是军训回来，我就用水当保湿膏，冬秋季节天气干燥的时候用乳液再合适不过了，而且性价比高有效的！
二、谷雨防晒霜好用吗？
谷雨防晒霜使用起来很方便。
很多美妆博主都有一款，基本上尝试过的人都会爱上它。这是因为原材料与顶级品牌同厂生产，价格非常实惠。这款产品可以彻底清洁毛孔深处，去除黑头和痘印，洗后皮肤滋润而不干燥，很多评论说使用一个月后皮肤有明显改善。难得的良心洗面奶，强烈推荐！
三、巴拉巴拉的代言人是谁？
中国领先童装品牌巴拉巴拉近日推出全新品牌代言人谷雨，在奥美上海的助力下，谷雨成为该品牌在中国的首位儿童数字代言人。儿童数字人的推出也是巴拉瓦拉品牌复兴历程中的重要一步，从传统的时尚营销转向基于创意和科技的创新，品牌多元化的表达方式引起了数字浪潮下新一代父母的共鸣。