作者何毅，新零售商业评论特约评论员
“国产香水必须讲新故事。”
颐和园的金桂、西溪的桃花、昆仑的煮雪、西园的荷塘、飘浮的竹影……
当你看到这些名字的时候，是不是立刻感觉到一股诗意、如画、刺激的古典东方气息扑面而来？
这些名字均取自当地的香水品牌——冠霞。在小红书上，该品牌拥有超过10,000条香水评论和大量忠实粉丝。
观莎每周四晚上8点在微信小程序上线。“香水很难找。”30分钟就被抢购一空，不少网友留言说“请帮忙，如何购买关煞？”
近两年，随着国内美妆产品的流行，以冠霞为代表的本土香水作为美妆产品的一个子品类悄然崛起，并逐渐拓展至香水、香膏、香薰、香薰蜡烛、香薰等领域。个人护理产品等
新的香水品牌不断涌现，强调“国货”标签，利用与中国本土文化密切相关的元素与消费者产生情感共鸣，同时利用社交媒体在网上制造热度，建立品牌知名度。那么，这些国产香水能否创造出与海外品牌不同的潮流呢？
市场增长、资本进入
对于中国消费者来说，香水是进口产品。以香水为主的香水产品在欧美非常流行，但在中国一直是一个相对小众的市场。
据全拓数据显示，2020年全香水消费市场规模达4063亿元，其中中国仅占25%。
然而，近年来，消费群体结构的变化为我国香水行业创造了新的机遇。
目前，韩国的主要消费群体是90后、95后甚至00后，这些年轻消费者相比前几代人，更加注重生活品质，审美意识开始觉醒，购买力所能及的产品，追求卓越的意志日常生活的美学设计及其内在的精神诉求，完成了从功利性的消费到自我愉悦的思维方式的转变。
除香水外，大多数香水产品最符合“愉悦消费”的特点。
因此，虽然中国香水市场规模较小，但市场渗透率正在加速。凯度世界面板在近期报告中表示，2018年至2020年国内香水行业年销售额增速约为15-20%，预计到2022年市场规模将突破400亿元。
此外，“有香味”的日化产品越来越受欢迎，美容及个人护理产品领域的嗅觉体验业务正在增长。
以美妆巨头雅诗兰黛集团和欧莱雅集团为例，随着海外各类香水产品增速放缓，他们近两年不但在中国推出奢华新款香水，而且还持续推出在中国。我们推出了含有薰衣草精油的香水和含有马鞭草精油的个人护理产品等产品。
韩国香水市场属于低端奢侈品，一度被品牌占据。一批新兴的国产品牌开始在香水行业脱颖而出，如香库、RE香水等，以“一切消费品都值得再造”为理念，推出了深受网红喜爱的香水。挑战中低价市场的香室和年销量超过100万台的BARRIO。
当前“投资不谈消费”的创投界也在关注中国本土的香水市场。
去年8月以来，Centuse、Yupan、REPerfumeRoom、PlusTwo等多个国内原创香水品牌已完成数千万元天使或Pre-A融资。这些品牌大多定位为“年轻人可以轻松购买和尝试的优质香水”，价格也比名牌香水便宜。
其中，裕焕将自己定位为“香水专业OEM/ODM一站式服务商”，除自有香水品牌BARRIO外，还提供一站式香水代工服务。作为投资方，欧友集团是江小白、三只松鼠、自嗨锅等众多新消费品牌的“原动力”。
欧悠悠集团创始人苏成认为，香水行业的渗透率是主要题，在中国环境下，品类尚未成熟，国内知名品牌很少，香水被严重低估。国内外题严重、不平衡，三年内就会出现新的机遇。
由于香水是一个无形且高度依赖体验的独特品类，因此实体店的布局对于品牌来说尤为重要。毕竟还是有一小部分消费者愿意在尝试香调之前盲目购买香水。
一些品牌选择通过实体店与消费者建立联系，进而完成全渠道布局。
气味图书馆与商场、百货商店紧密相连，目前拥有线下旗舰店60余家。RE香水屋还在全国50多个城市开设了100多家线下体验店。冠霞在北京三里屯开设首家线下旗舰店，并将其布置为艺术体验空间。
国产香水如何讲故事
“会讲故事”是新兴消费品品牌迅速崛起的关键因素，国内香水市场也是如此。
同时，我们关注现代年轻人的消费习惯，即除了产品的功能属性外，我们还关注内容属性和社交属性，获取信息的渠道大多是线上，我们重点关注可以在社交网络上与同伴分享的主题。LocalPerfumes在品牌故事和产品文案上投入了大量精力。
艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，使用香水/香水产品两年以上的18岁至45岁女性用户是目前香水的主流消费者。通过专柜、小红书、好友、电商网站最多的产品介绍以及微博上的香水评论帖子联系我们。
与成熟的商业香水相比，消费者在选择本土香水时更倾向于参考KOC或KOL的体验，并以尝试的精神使用这些香水产品。
在微博、小红书等年轻消费者聚集的社交媒体上，国产香水的评论不断出现，且内容优质且富有创意，吸引了用户的关注。
例如，在网上遇到冠霞产品时，给消费者留下深刻印象的往往不是香料成分、原料产地或生产过程，而是产品的美观和创意呈现。这一点从他们香水产品的文案就可以看出来。
《饮雪踏梅》文案雪中飘落的梅花有一股沁人心脾的清香，居于亭阁，可尽享庭院的优雅与闲适。喜欢《梅花》的朋友们，你们等很久了。
《昆仑煮雪》文案我们南方的朋友对于雪有很多浪漫的幻想，家里放一瓶有助于让雪花留在赤道上。
香气不仅为消费者提供嗅觉体验，还通过激发人们对气味的想象来满足他们的情感甚至精神需求。专业香水评论家和博主的评论激发用户表达他们的气味，促进新的自发交流。
加二创始人朱然也表示，“现在的消费品必须具有内容属性，品牌内容可以通过产品内容和传播内容更容易地印刷和传播，产品才是真正的营销的基础。”准备，”他说。在开发产品之前，我们考虑了它的卖点以及用于推广它的方法和形式。
借助小红书、抖音KOL的帮助，Plustwo采用“精准投放+全内容培育+私域”的组合，实现产品、效果、销售的一体化。他在抖音上的第一个视频播放量超过5000万次，单个视频销售额超过200万元，投资回报率据说达到了30。
另一方面，新一代年轻人不再盲目崇拜欧美大品牌，对国产品牌的接受度更高。随着国潮、新国风的兴起，这些国产香水品牌也结合我国独特的文化特色，打造出具有东方特色的产品。
专注于东方美学的观莎，利用松、荷、竹、桂等代表东方神韵的植物，创造出自然的中式香氛。
UttoriWuduori拥有肉桂、梅子、微笑、兰花等多种香水系列，以“复兴中国人记忆中的味道”为理念，对元素进行深入研究，开发出同品类的各种香氛场景。继续。
在产品故事上，也不约而同地以东方语境下的图画形象为主，产品名称有“定州工库印香”、“以利张忠祥”、六花树的“杜若修忠祥”、“。RE香室的《生旦经莫愁》、观夏的《一禾金桂》、《西溪桃花》、《浮竹影》……
这些产品从名称到文案，都散发着浓郁的中国风，并通过与中国本土风俗文化密切相关的元素，与消费者产生共鸣，满足了当下年轻人消费民族时尚的热情。
气味经济在爆发之前还能走多远？
在知乎上回“为什么有些香水这么贵？”的题时，作家RitaW回道“一瓶真正的香水从最初的灵感到最终的产品都要经历数百次的修改和尝试。”。每种原材料的选择和比例都需要极其精确。
与美容产品一样，尽管在包装和营销方面投入巨资，但香水的核心仍然是产品。
一些新香水品牌的原创性受到质疑，国内美容产品也走上了更便宜、更年轻的方向。比如，Plustwo魔镜系列推出不到半年，就有网友在豆瓣上发现该系列抄袭韩国品牌PibuPibu，而另一款热门产品MoonBalm也因其造型设计而受到诟病。看起来像一些KjaerWeis眼影。
尽管品牌解释称，由于关莎有限的进货方式和进货时间，导致生产过程困难，导致产品库存有限，但这被很多人认为是非常典型的空腹营销。
香库以“亮白开”系列香水护理品自称“中国品味代言人”，与大白兔、班客地产联名相继登上荧幕，被批评过度。营销。一些用户留言说“这对于营销目的来说很好，但味道不太好。”
仅靠盲目营销仍然不够，有时你需要一款相对永恒的产品，可以放慢脚步，为你的品牌创造怀旧点。
在消费者方面，年轻一代正在改变他们的喜好，他们更喜欢发现独特的香水，而不是街头随处可见的知名商业香水。这也是近期进口小众香水呈现显着增长的原因，全市场咨询公司EuromonitorInternational预测，这一数字将接近20种。因此，创意、审美、文化深度也必须在产品开发中竞争。
此外，香库等品牌在以大规模单品成功突破后，也开始进军多品类，拓展市场。沐浴露、润肤乳等个人护理产品可以按照功能性和香味更强的产品创意进行生产，更贴近消费者的实际需求。
同时，供应链的不断成熟，也为国内香水市场的爆发式增长奠定了基础。
据品观App不完全统计，2020年共有6家本土香料企业进入IPO，整体业绩呈现快速增长态势。
这些香精行业的上游企业不仅拥有创新技术和成本效率的优势，而且更准确地了解国内消费者的香精偏好和市场趋势，并使用当地实际的香精原料来支持下游香精企业。
尽管与“外观经济”背后数百亿上亿的市场规模相比，“气味经济”规模并不大，但仍然存在很多可能性。
最终，香水的奢华感对于Z世代消费者来说正在逐渐弱化，曾经作为身份象征的香水现在已经成为装饰他们日常生活的装饰品。
今日话题你最喜欢的品牌和香水是什么？
一、香水哪个牌子好？求推荐？
很多朋友在买了新车后，都会仔细挑选专门为自己的爱车设计的汽车香水。推荐品牌包括LineFriends、Diptyque和JoMalone。无论您想要独特的气味还是有趣的外观，您都会找到适合您口味的香水。1.LineFriends是韩国品牌，但在中国上海等地开设了门店，成为很多人的打卡点。兔子或棕熊。它非常可爱，可以放置在男孩和女孩的车辆中。口感更加活泼甜美，带有果香和花香。2.Diptyque是法国著名香水品牌，在香水和香薰蜡烛领域非常受欢迎，他们的汽车香水无论你喜欢木香、浆果香还是玫瑰香，都同样有吸引力。等等，我可以找到那个型号。外观设计是非常优雅的整体设计，沉稳的木色，并加入了丝带，增添了柔和的感觉。3、JoMalone的香水一直以来都有多种口味，受到很多消费者的喜爱，特别让他们用心的是，他们还推出了相应口味的汽车香水。而且外观也很可爱，女生可以考虑购买韩国款，品牌还推出了和芝麻街、钢铁侠等联名款，个个都非常小巧可爱。
二、roseonly和野兽派区别？
Roseonly和Brutalism是两个定位和产品风格不同的品牌。
Roseonly是一个以花卉为主题的高端鲜花礼品品牌。品牌代表产品“永恒之花”采用特殊的花卉加工技术，让鲜花在加工后仍能保持原有的鲜艳色和自然形态，象征爱情天长地久。该品牌的产品外观漂亮，包装精美，价格也比较昂贵，主要针对高端市场。
TheBeast是一个个性化主题品牌，主要经营手机壳、帆布包、T恤等定制家居用品。品牌产品设计风格独特，以卡通、漫画等元素为主，寓意年轻、时尚、个性化。Brutalism的产品价格相对便宜，主要针对年轻时尚人士。
因此，Roseonly和Brutalism的区别就在于定位和产品风格的不同。Roseonly是一个高端花艺品牌，主要经营鲜花、永生花等高品质花艺产品，而Brutalism则以个性化为主题，注重日用品等产品的独特性。以及设计风格的时尚。
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