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河北省唐山市一家国企的1993年女孩李楠每天上班第一件事就是拿出一瓶欧舒丹护手霜。当你从包里拿出来敷上的时候，空气中的香味悄然宣告着她的到来。
在这座三线城市的办公室里，每天涂抹护手霜，说“闻起来不错”、“看起来很酷”、“太贵了”，是一种微妙的财富象征。
其他同事的包里可能没有欧舒丹，但他们可能会拿出圣罗兰粉底气垫、阿玛尼口红、AirPods耳机和一袋Lindt高级巧克力分发给同事。
“付费社交”几乎成为小城镇的潜规则。临安包里的欧舒丹是去年在唐山金华商厦开的品牌店购买的产品。
这家店只是欧舒丹近年来在市场不景气的情况下开设的门店之一。
欧舒丹要来小镇开店了
目前，欧舒丹拥有超过250家门店，覆盖丽水、诸暨、上虞、台州等三线及下沉城市。这些亮的店在青海、宁夏、新疆等西北地区也能找到。
欧舒丹集团董事总经理、副董事长兼首席执行官安德烈霍夫曼(AndreHoffman)在公布2024财年中期业绩后的电话会议上表示，该集团同名品牌将在第三季度和第四季度开设10至15家新店。会打开它。中国四线城市。
欧舒丹还计划于2023年在山东省临沂市和河南省新乡市开设新店。
欧舒丹并不是唯一一个在低迷的市场中开设门店的美容和个人护理品牌。在新乡、兰州、西宁的商场专柜，欧舒丹将与一二线城市的“老邻居”兰蔻、雅诗兰黛等高端美妆产品见面。奢侈品集团LVMH旗下的精品美妆集合店丝芙兰，近年来已在亳州、泰安、宜昌、临沂、九江、赣州等地开业，并在多个副城市开业。
业界认为，包括欧舒丹在内的奢侈个人护理品牌正试图利用低价传统零售商留下的市场空白来扩大客户群。
最终，其在一、二线城市的门店饱和。目前，欧舒丹品牌在北京、上海、广州、深圳分别拥有22家、24家和18家门店，在成都、杭州、南京等城市拥有数十家门店。
资料来源有趣的报告
“一二线城市消费竞争激烈，品牌营销和运营成本将越来越高。”耀客研究院院长、奢侈品专家周挺表示，欧舒丹正在下沉。市场正在经历一个不可避免的趋势。“随着奢侈美容产品的客户群变得越来越受欢迎，现有客户很难创造更多价值。”
时尚行业分析师张飞英也表示，欧舒丹的价格和品牌定位都比较高端，这将使其在下沉市场的激烈竞争中更具优势。
同时，从品牌效应来看，进入中国18年的欧舒丹具有较高的认知度，是护手霜行业的领先品牌。
相比一二线城市的中产阶级，他们有更多的符号来表达自己，比如每天喝一杯咖啡，或者每周参加一次展览。无意中透露出来的东西更受欢迎。
因此，法国高端个人护理品牌欧舒丹在下沉市场中仍不失为社交货币。手上涂了亮片护手霜后，我很羡慕我的女同事，味道很奇怪。
另一方面，虽然高端个人护理品牌店以良好的体验吸引消费者，但小城镇的消费者更看重实体店的体验。
去年9月，来自山东临沂的95后女孩小琳看到银座新开业的欧舒丹，欣喜地说“我家门前开了一家熟悉的大品牌。”
小林说，如果你能亲眼看到你在网上购买的某个品牌的专卖店，你对这个品牌的信任就会更强。此前，她在欧舒丹的经历仅限于在电商促销期间为朋友购买礼盒，以及收到包含护手霜和润肤露的套装。
欧舒丹新店开业时的手部水疗体验让她对品牌有了新的认识。柜台姐姐帮她洗手、去角质、抹油，甚至还修剪了指甲边缘，小琳真切地感受到了“女性化的待遇”。离开商店后，她买了一瓶柜台小姐推荐的身体磨砂膏。
奢华美容需要经验，丝芙兰大中华区总经理陈冰对此深表赞同。丝芙兰是最早进入低线城市的品牌。
在陈兵看来，如今的渠道和利益碎片化，仅靠产品很难吸引客户。现场体验的价值很难用数据来量化，但它会通过感受产品的质感、定制妆容以及互动所产生的温暖，为顾客传递品牌价值。
能够在实体店体验消费，对于低线城市的消费者来说非常重要。
QuestMobileLabs的报告显示，下沉用户的特点之一是对线下商店的信任度较高。快消品分析师安凌表示，实体店不仅是体验的场所，更是给消费者带来信任和支持。
2007年进入中国电商市场的欧舒丹已经完成了初步的市场训练，目前正在萧条城市开设线下门店，以满足小城市消费者对门店渠道的需求。
欧舒丹卖礼品套装能走多远？
欧舒丹开店以来，中国销售占比持续下降。
2021和2022财年，中国业务将成为欧舒丹全最大的市场。欧舒丹2022财年在中国的销售额为22亿元人民币，占集团业务的份额也从去年的171元增至181元，首次为整体增长做出贡献。
然而，在2023财年报告中，中国占该集团总净销售额的份额下降至140，跌至第二大市场，美国市场份额为272。
2024财年中期报告显示，按固定汇率计算，欧舒丹品牌在中国的销售额增长了22%。然而，中国市场仍未恢复成为集团第一市场，占集团总净销售额的126%，远远落后于最大市场美国（364%）。
这不是通过在停滞的市场中开店就能解决的。从长远来看，在业绩不佳的城市开店对于欧舒丹业绩的提升作用有限。
“欧舒丹在短期、错位竞争中可能有优势，但在下沉市场，欧舒丹的长期发展和主流优势就无法体现。”张飞鹰表示。通过在下沉市场开展业务，我们将获得大幅增长。
展望未来，欧舒丹的“隐忧”在于产品策略，而非渠道。
魔镜市场情报数据显示，欧舒丹在手部护理领域依然占据主导地位，但其主力产品——近期使欧舒丹在天猫和淘宝手部护理品类的市场份额达到137。在京东上甚至高达581。
这一成绩的背后，是欧舒丹出售的“一堆”礼盒套装。根据魔镜洞察数据显示，2022年10月至2023年9月，京东手部护理产品销量前五名中，欧舒丹占据四席，其中三席为套装。在淘宝店，樱花乳木果护手霜四件套约占销售额的五分之一。
资料来源有趣的报告
根据对几个城市的几家商店的采访，一份有趣的报告出现了。礼品盒套装推动了商店销售，该套装在假期期间特别受欢迎。据北京西单某商场柜台小姐观察，顾客购买自用护手霜的情况较疫情前有所减少，目前护手霜主要以礼盒或配套礼盒形式出售。
被誉为“礼品工坊”的欧舒丹对能够进行多种产品组合的礼品盒有着浓厚的兴趣。然而，很多人可能会在很长一段时间内犹豫是否将其用作日常个人护理产品。
原因之一是，虽然个人护理和美容产品的产品成分和功效显着提升，但欧舒丹在“成分功效”方面并不具有优势。
2023年天猫双十一销量前十的护肤品牌中，几乎都有主打功能性护肤的旗舰产品。珀莱雅有‘晨C夜A’双抗体精华液，欧莱雅有重组胶原蛋白小蜜罐，Repair理光色修护精华液，敏感肌薇诺娜面霜等。
许多品牌都在享受“功能性护肤”带来的好处，并不断推出具有前沿功效的旗舰产品。不过，欧舒丹在功能性护肤业务上并没有取得太大进展。
欧舒丹去年9月与李佳琦合作推出了50ml单品“绣菊终极修护精华霜”，售价1000元，但至今反响不佳。据天猫旗舰店统计，共销售蜡菊系列相关产品约2000件。
来源李佳琦直播截图
另一款甜杏仁沐浴油产品销量非常好，在天猫旗舰店销量超过7万件，也是该店的明星产品，不过这款产品是2004年发布的经典产品，现在的人气被称为“甜杏仁沐浴油”。“皮肤上的油”，“滋养”概念带来的机会可以抢占先机。
毕竟，作为一个以销售为主导的品牌，欧舒丹近三年的财报显示，虽然研发费用占总销售额的1%左右，但营销费用占总销售额的比例逐年上升。2021-2023财年的收入分别为139、158和172。
目前，欧舒丹除了护手霜等强势品类外，并没有太多能够打动消费者的大单品。欧舒丹显然深知这一点。管理层表示，将考虑在中国建立更贴近当地消费者的创新研发实验室，该品牌还将更多地关注高价值的身体护理产品。
这或许是欧舒丹未来的一条“光明之路”。周婷、张培英表示，超前发展是欧舒丹未来的品牌定位。如果欧舒丹希望人们认识到其“高端个人护理品牌”的定位，那么它的旗舰产品就不能只是“露面”的袋装护手霜。
一、sln是什么牌子的化妆品？
舒拉纳。
2022年6月天猫畅销沐浴露品牌排行榜中，韩智熙以1.12至1200万元的销售额位居第一。欧舒丹以100万至26万元的销售额排名第二。第三名是AOEO，销售额为68万元。第4至第10名分别为芙蕾诗、蝶翠诗、LCPinai、ShizeLaboratories、水兰娜、Pelican和lclovecosmetic。