作词李宣琪
编辑/高祖
以前，一提到婴幼儿霜，大家第一个想到的就是春卷、青蛙王子、玉美净，价格便宜又好用。如果你看看现在各大社交媒体上的婴儿和儿童护肤品——从尿布霜到防晒霜、保湿霜和面霜——这些类别与成人护肤品类相似。
品牌正试图变得更加隐秘。近年来，不仅涌现出专注婴童护肤品的新品牌，如儿童防晒霜热门品牌“龟爸爸”，各大美妆护肤公司也纷纷重点开发婴童护肤品品牌。在过去。例如，早在2022年，汉舒母公司尚美股份有限公司就在红象品牌之外推出了新的婴幼儿护肤品牌，其中薇诺娜宝贝为第二大品牌。贝瑟尼的财务报告也在社交媒体上持续报道上海家化旗下子公司的情况。
在近日举办的美博会上，自然堂母公司嘉兰集团正式宣布推出旗下首个婴童品牌“际初”。
随着新一代父母的育儿观念和生活方式消费模式不断改变，精致育儿成为新趋势，“外表焦虑”正逐渐向婴幼儿蔓延。
谁的脸色黝黑、皮肤干燥，谁在婴幼儿皮肤护理方面遇到困难？
“生完孩子后，我意识到我需要担心的事情比我想象的要多。直到我制定了一些策略，我才意识到新生儿也需要皮肤护理。”27岁的静怡今年春天成为了新妈妈，近几个月每天都花大量时间为婴幼儿挑选护肤品。“有时我会得湿疹，或者可能是因为作为一名母亲，如果我的孩子出现题，我就会非常紧张，所以我每天都必须制定策略。”
当静怡在社交媒体上晒出最爱的内容时，很多都是关于婴儿护肤方法的，比如“有助于缓解婴儿湿疹的金银花水和敷布”、“婴儿护肤的重要时期”、“脸”、“不要”。“这样做，会让宝宝的皮肤更差”等经常被误用，但最常见的是各种婴儿护肤品的推荐帖子或讨论帖子。
“药膏、护肤品都有很多种，”静怡告诉Zinkscale，“短短几个月，我去医院治疗宝宝皮肤10多次，买了好几种药膏，用过。”他们。”“10多种护肤品，拜耳午睡霜、贝亲水蜜桃水、氧化锌软膏……我基本都是网上推荐的产品。”
不久前的6月18日，静怡的虚荣心上又添了几款新的美容护肤品，但国外、国内的品牌，还有老字号、名牌，她也都添了新的。
事实上，在各大社交媒体上，你可以看到很多像静怡一样担心宝宝皮肤的新妈妈。她们不仅要避免湿疹等题，还要拒绝“黑脸、皮肤干燥”和“敏感皮肤”。“焦虑。
事实上，不仅新妈妈们担心宝宝皮肤护理，大多数新生代妈妈也在不断关注幼儿的皮肤。
小红书分享婴儿皮肤护理
“我的孩子已经两岁多了，从他出生起我就每天都在照顾他的皮肤。”说到化妆和护肤，我的护肤程序现在减少了很多。时间“儿童护肤太费时间了，选择护肤品时，需要一一排除含有敏感成分的产品。”、每天使用护肤品前检查是否含有香料、防腐剂等。白天外出时应涂抹防晒霜并喷洒防蚊液，晚上睡觉前涂抹润肤乳。一层一层地涂抹面霜和精华霜，厚如墙。
在陈小艺看来，她的焦虑主要是因为“现在孩子们都长大了，所以不仅大人对自己的长相很感兴趣，孩子们也对自己的长相很感兴趣。经常可以看到皮肤白嫩的孩子。”在互联网上。”，那你自然就着急了。
ZincScale发现，像静怡、陈小怡这样对婴幼儿护肤非常感兴趣的妈妈很多，各大社交媒体上有关婴幼儿护肤的相关话题和讨论量也逐渐增多。
其中，小红书“儿童面霜”相关评论高达33万条，“新生儿面霜”相关评论超2万条，微博话题733万条，浏览量263万条，讨论6000条。另外，豆瓣群里也有不少“换季了用什么婴儿面霜好？”、“好难受，怎么办？”等评论。
专注于婴幼儿肌肤的国产美妆产品正在悄然赚。
“妈妈们”的焦虑也正受到国内美妆企业的关注。
除此之外，围绕这一细分赛道，涌现出不少新品牌。
以龟爸爸为例，此前已完成约1亿元Pre-A轮融资，据介绍，龟爸爸专注于3至12岁儿童专业个护，Doon是高端护理品牌。老的。
据天然茶介绍，龟爸爸的母公司广州好肤科技有限公司成立于2019年，自2019年起了多个与“龟爸爸”相关的商标。龟爸爸品牌分别于2021年和2022年完成天使轮和Pre-A轮融资。
龟爸爸融资过程照片
Zincscale宣布其主打产品为儿童防晒霜，据介绍，龟爸爸儿童防晒霜于2021年推出，全年排名第一，仅两个季度就实现了总销量接近200万支的成绩。亿万。东方证券发布的报告显示，2022年7月至11月，龟爸爸品牌除9月外的所有月份销售额均排名第一，月销售额预计在1000万至5000万元之间。
除了这些爆款新品牌之外，近两年也有不少国内美容护肤企业开始走这条路，其中就包括韩舒母公司尚美股份有限公司的红象。伊皮，贝。Tiny的WinonaBaby和上海家化的Chichu。
其中“薇诺娜宝贝”系列产品属于0-3岁和3岁以上的产品类别，包括婴儿沐浴、保湿、防紫外线等。ZincScale报道称，薇诺娜宝贝15g保湿霜已售出9万多支，儿童防晒霜已售出6万多支，还有多款面霜、保湿霜等产品在e旗舰店月销。-商务。已确认。销量达到3000至4000甚至数万。
据贝瑟尼财报数据显示，“薇诺娜宝贝”去年实现销售额101亿元，成为公司继“薇诺娜”系列产品之后的第二大销售板块。贝坦尼在年报中宣布，今年将大力发展“薇诺宝贝”线下渠道，重点开展线下母婴连锁店试点，实现业绩实质性进步。
尚美股份旗下的红象和一页也为其母公司带来了良好的营收数据。
公司数据显示，红象2020年零售额突破15亿元，位居中国市场国产品牌母婴用品第一。2022年，“小红象”实现销售额655亿元，较2021年的871亿元下降248%。这主要是受近一年来母婴护理行业的宏观环境和竞争环境影响。线上自营和线上零售渠道收入下降。然而，即使是去年，“小红象”贡献的收入仍然占尚美总收入的245%。
电商上，红象旗舰店儿童面霜销量超10万件，沐浴露新上线页面销量超2万件，排名第一。天猫榜“婴儿保湿乳液畅销榜”第一名。
同质化严重的小赛道能否成为黑马？
据欧睿数据显示，国内婴幼儿行业2016年至2020年复合增长率达到136倍，呈现稳定增长态势，预计到2025年国内婴幼儿市场规模将突破500亿元。
FrostSullivan报告预测，中国母婴用品市场将从2021年的535亿元增长至2026年的959亿元。
另据统计，2020年中国婴幼儿护肤品市场占有率前三名分别是强生、青蛙王子、御美净，分别排名第14、14、12位。从近五年前10名品牌的市场占有率来看，品牌集中度不高，排名第一的龙头品牌市场占有率仍呈现下降趋势，预计其市场占有率将跌破到2022年将排名第五。这意味着新品牌仍有机会进入市场。
但从目前来看，国内各大品牌无论是价格区间、品牌定位还是产品品类或营销渠道都比较相似。
具体来说，目前国内品牌的婴童护肤品类大多集中在防晒霜、面霜、润肤乳、洗面奶等产品上，龟爸爸创始人兼CEO徐宇江生曾表示都是一样的。“我们的主要关注点是专业性和成熟度，”他告诉媒体。但也许更重要的是，这些类别的产品的消费率最高。
事实上，东方证券报道援引Paygua数据称，淘宝婴儿乳液和面霜两大品类的销售额加起来通常占到总赛道的70%以上。
从品牌定位来看，各大婴幼儿护肤品牌主要以“安全”、“专业”、“修复”为营销点，主要针对“敏感肌肤”、“脆弱肌肤”等题。正在做。婴儿和儿童。例如，龟爸爸的定位是“专业打造安全刺激的儿童护理、儿童保湿、儿童防护产品”，宣传视频中有一页写着“为敏感肌肤而生”。此外，该定位“专注于婴儿敏感娇嫩的皮肤”……
乌龟爸爸全家福
对于上市审批，龟爸爸称，为凸显专业性，已与中国、美国、意大利五所著名科研大学合作，成立“亚洲儿童皮肤护理”研究创新中心。我们致力于填补国内市场空白，开发针对儿童敏感肌肤的有效护理和预防配方。拥有国内著名儿童医院1000余名儿科专家支持，2万平米10万级GMPC标准生产车间，70人左右的设计团队，首页正式公布详情如下。创始人阵容包括演员章子怡、育儿专家崔玉涛、前宝洁科学家Empress、薇诺娜宝贝等，“有国内0-12岁临床试验数据支持，并得到德国皮肤病学会支持。广告上宣称有获得权威认证。和“六项关键安全测试”。
显然，整个赛道上的本土品牌现在已经非常不同，因此许多家长不再关注任何一个品牌。静怡说“其实我买的明星产品大部分品牌都买，但我不会只关注一个品牌，买那个品牌的所有产品，我还是根据成分和功效来选择。”
深圳市消费者委员会2022年10月对儿童护肤霜消费情况的调查显示，28%的消费者在购买儿童护肤霜时认为产品成分的安全性最为重要，22%的消费者认为产品成分的安全性是最重要的。认为产品成分的安全性是最重要的，我认为护肤也很重要。保湿效果、产品安全性、皮肤和眼睛刺激的消费者比例以及品牌知名度均排名第16位。
因此，想要成为“黑马”，在这个赛道中脱颖而出，就需要看品牌的品质和硬实力。
一、儿童红色小象防晒大人能用吗？
是的，红象生产的母婴护肤品并不是特别适合不同年龄段的人，只要你觉得红象的护肤品或者婴幼儿产品比较好，能满足你的需求，就应该购买红象你的生活。你可以。尝试像产品一样使用它。
除了婴幼儿产品外，红象还生产成人产品，包括红象洗面奶、红象沐浴露、孕妇护肤品、红象身体乳、红象面霜、红象面膜、红象产品等。大象面膜。成人也可以使用红象产品，例如红象橄榄油。
二、红色小象洗面奶大人可以用吗？
是的，除了适合婴儿和儿童的产品外，红象也有适合女性和孕妇的产品，比如红象脆弱肌肤系列就是专门为敏感肌肤和孕妇打造的系列产品。您可以根据需要使用它。红象还有适合全家使用的洗漱用品，用途广泛，适合男女老少在家使用。
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