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文字|鹏瀛
指数
|微观层面，中国游客对药妆产品的热情很高，其中90%的人到药妆店消费，占日本药妆消费总额的34%。
|宏观上，日本、德国、英国都是非常成熟的药妆市场，日本药妆线下销售额已经超过8万亿日元或4000亿元人民币。
|目前的趋势和日本一样，也呈现出明显的“药品变化妆品，化妆品变药品”的趋势。
|中国药妆市场是一个巨大的机会，6000亿的增量市场，高渗透率和高复购率=高功能日化产品+日用化妆品+保健食品+药品。
|解构小林制药、FANCL、3M的跨品类流程及品类构成数据
|很少有品牌能够成功跨类别，只有药店和杂货品牌可以轻松做到这一点。
|新国规51号规定，功能文案的测试和备案时间从每个产品1个月到2年不等，费用在3万到50万之间，提高了后续产品的准入门槛。
|生产逻辑——选择成本、测试成本、信任成本从高到低的顺序
|设计逻辑——包装关乎效率和功能。
|品牌逻辑——权威机构认可、与NASA联名的产品组合包，扎根于领域。
微观层面，中国游客对药妆产品的热情很高，90%的人会去药妆店消费，占日本药妆消费的34%。
中国人对功能强大、新颖的药妆产品有很高的需求。
日本国家旅游局发布的《2018年访日旅游数据手册》显示，疫情爆发前，约90%的访日中国游客在药店购物。访日外国人消费额最大的国家是中国，约占总量的34%。
在药妆店，作为为访日外国游客提供的服务，用外文写的广告几乎都是中文，并且有中文的免税柜台、中文的收银台和会说中文的店员。
日本国家旅游局出版的《2018年访日旅游数据手册》
从宏观上看，药妆在日本、德国、英国都是非常成熟的市场，日本线下药妆销售额超过8万亿日元，即4000亿元人民币。
中国药妆市场规模有多大？
首先，让我们对日本市场的时间机器进行基准测试。
日本药妆品国内销量增速
从2000年到2019年的20年间，日本药妆品的线下总销售额从26,628亿日元增长了约三倍。
德国和英国没有药房或化妆品协会，整体市场也没有明确的数据。不过，对比日本、德国、英国三大药妆渠道的品牌数量，德国和英国的药妆市场一点也不落后于日本。
松本清是日本第一大药妆渠道，截至2020年9月共有1,738家门店。
德国第一药妆渠道DM-drogeriemarkt没有公布品类或销售数据，因为它隶属于德国KG公司，该公司是一家拥有至少一名普通股东和一名股东的有限责任合伙企业。有限责任公司不公开财务报告，公司章程无需公证，公司无需缴纳企业税。
不过，看门店数量就能看出它的规模，截至2021年4月，门店总数为3775家。
ROSSMANN是德国第二大药妆渠道，截至2020年底在德国拥有2,233家门店，在西班牙、波兰、匈牙利、捷克、土耳其、阿尔巴尼亚和科索沃拥有2,011家门店。
BOOTS是英国第一大药妆渠道，在英国共有3,419家门店。
目前的趋势是，和日本一样，中国也有明显的药妆化、化妆品化的倾向。
日本所有的“制药”企业都在向“化妆品”迈进，通过缩小尺寸、添加少量药用成分，创造出使用频率更高、功能更强大的日用化妆品，而不仅仅是针对疾病。在向“医学”迈进的过程中，我们将升级产品，提供更强的功效、更细致的场景、更有针对性的个人护理、洗衣护理、家居清洁、杂货等服务。每家公司都有多种受欢迎的药妆产品，包括大正制药、明治制药、佐藤制药、参天制药、FANCL和DHC。
在中国，和日本一样，出现了从“药”到“化妆品”、从“化妆品”到“药”的趋势。
中国制药公司已经进军化妆品领域。
我们从药品开始，扩展到日化产品——云南白药牙膏。
从药品开始，我们扩展到日常眼部护理液、冷眼贴和温热眼罩。
以“臻视明”牌眼保健系列和“康安白”牌营养补充品为核心的健康消费品业务持续快速增长，实现销售额901亿元，较去年同期增长5318亿元。“金思明”成绩更为显着，眼贴、眼罩、眼护理液等眼保健品销量较上年增加5918箱。
化妆品品牌也有望出现在中国，但在这个化妆品市场的大机遇中，哪个品牌会走在最前面呢？
中国药妆市场是一个6000亿美元的市场，蕴藏着巨大的机遇。
=高功能日化产品+家居食品化妆品+保健品+药品
什么是药妆品？
药妆渠道和药妆品牌都包含哪些品类呢？首先我们来看看2020年整个日本药妆市场的品类构成。
2020年日本药妆市场各品类构成
我们来划分两个药妆渠道的品类比例，看看日本最大药妆渠道松本清和德国最大药妆渠道DM-drogeriemarkt的品类构成。
日本药妆渠道松本清
日本药妆渠道松本清
德国药妆渠道DM-drogeriemarkt
DM没有公开类别数据，因为它属于有限责任合伙企业，是一家德国有限合伙企业，至少有一名普通股东和一名有限责任股东。它不公开其财务报告，其公司章程不需要公证，并且该公司免征法人税，无需缴纳。
不过，第三方公布的销量前10名产品的品类构成可以提供一些线索。
有6个美容产品、2个食品产品和2个保健产品。
1Feuchtigkeits-Gel“HydraEnergyKreatinBoost”vonL'OralMenExpert，L'OralMen'sEnergyCreatinBoost
2Bio-KokoslvonAlnatura，Alnatura初榨除臭椰子油
3Birkenzucker“ErythritLight”vonXucker，Xucker赤藓糖醇代糖
4FlohsamenschalenvonDASgesundePlus、DASHealthyPlus洋车前子壳粉
5欧莱雅活性炭排面膜“TonneurdeAbsolue”排面膜
6Bio-KokosbltenzuckervondmBio，生物有机椰子糖
7Haarpflege“ADD-PLEX，Haarpflege调节器
8欧莱雅遮瑕膏“FlawlessTotalCoverPalette”
9Karotten-GesichtslvonDIADERMA，DIADERMA胡萝卜面部油
10Balea剥离面膜，Balea剥离面膜
dmBestseller:Dassinddie10beliebtestenProduktebeidm
中国的药妆市场是一个渐进的市场。10年内药妆市场规模将达到6000亿元。
中国药妆市场=功能性日化+功能性美容+保健品+医药消费化
=日化市场5000亿元增长20+美容化妆品市场4000亿元增长30+保健品市场3000亿元增长20+医药市场增长20元至1.65万亿元
中国化妆品市场
在日本、美国、法国等主要化妆品工业国家，药妆产品占据当地市场50%以上甚至60%以上。2018年，“药妆”产品销量在国内化妆品市场的占比仅为20%。
——前瞻产业研究院调查数据
小林制药、FANCL和3M的跨类别流程和类别构成数据停用
我们来详细分析一下日本药妆品牌小林制药、FANCL以及美国功能性日化杂货店3M这三个功能性品牌的品类占比。
小林制药最初是一家药品经销商，后来将业务扩展到家庭药品、食品、化妆品，然后扩展到保健食品和药品。
FANCL最初以无添加美容产品起家，后来扩展到保健食品、食品和家居用品。
3M致力于将技术转化为消费品，从硬核技术和缩小尺寸开始，创造家居装饰产品和个人健康产品，然后进入办公用品、家庭清洁产品等多元化品类。
为什么能够成功跨品类的品牌如此之少？只有药店和杂货品牌能够轻松做到这一点。
当宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等想要扩大一个品类、扩大客户群、或者扩大不同价格的产品时，他们都开始一个新品牌，而不是扩大原来的品牌。他们最终用品牌矩阵解决了公司的扩张题。
这是一个非功能性品牌。
然而，专注于强大功能的品牌，例如药妆品和杂货，都在使用同一品牌来扩展其品类。
例如，日本小林制药最初是一家经营家用药品和食品的药品经销商，1969年将业务扩展到湿纸巾、除臭剂和化妆品，随后又将业务扩展到保健品和药品，并延续至今。这是小林制药的品牌。
日本FANCL最初以护肤品、卸妆油等无添加化妆品起家，后来扩展到20多岁男性、30多岁女性、30多岁男性、40多岁女性、40多岁女性的复合维生素。跨越年龄和性别的健康产品取得了巨大成功，他们都继续使用同一品牌生产食品和家庭杂货。
在美国，3M以硬核技术和缩小尺寸开始生产家居装饰和个人健康产品，随后跨品类涵盖办公用品、家居清洁用品等，为每个子品类赋予了新的品牌名称，但在包装正面，依然有醒目的红色3M字样。
为什么其他品牌不以同一品牌扩大品类？为什么每一个药妆杂货品牌都能轻松成为多点、跨品类的公司？
为什么顾客要购买同一品牌的日化、化妆品、家庭食品、保健食品、药品等多个品类的产品，如小林制药、FANCL、3M日化及食品、云南白药等？
这是因为功能性品牌最终涉及的是信任。
当顾客购买注重设计的产品时，只需要看视觉和物理效果，但当购买注重功能的品牌时，他们就要付出更多的选择成本、体验成本和信任成本。
当信任建立起来后，品类之间的联合销售就变得自然而然。
信任既是门槛，又是护城河。
有一家公司很有趣，既是正面例子又是反面例子，那就是云南白药。从药品开始，云南白家牙膏市场占有率排名第二，云南白家创可贴市场占有率第一，云南白家喷雾市场占有率第一。然而，其他未使用云南白药名称进行品类拓展的新品牌（如养元清洗发水、采脂记面膜、飞扬、一消消卫生巾等）均销量不佳。
我们lessgo的跨品类策略是从日化品和杂货开始，未来扩展到保健品和OTC药品。
lessgo——致力于打造小林制药中国化妆品杂货第一品牌。
从新国规51号起，功能文案测试备案，每款产品
关于匈牙利dm身体乳和匈牙利dm超市的一些话题，本篇文章已经做出了详细的解，希望大家喜欢。