2021年，双十一期间市场增速放缓，天猫市场份额下降，直播上升，以超级主播为中心，美妆行业正在经历价格变化、国货崛起、黑马爆款营销在功能轨道上。随着行业趋势的变化，组织了两大投资线1、行业竞争格局优化，国产品牌崛起加速，领先确定性增强；2、市场整体放缓。竞争变得更加困难，营销效率更加差异化，为品牌服务商推荐领先标的。
2021年双十一期间，整体网络GMV为9651亿元，同比增长1222%，但增速明显放缓。天猫双十一期间累计实现交易额5403亿元。同比增长845%，双十一份额下降1%至58%，直播渠道不断增长。飞瓜数据显示，抖音电商GMV将同比增长224%。2021年，品牌自播GMV较上年增长1400%，淘宝流量集中在顶级主播李佳琪和薇娅身上，直播首日预售额达到107亿/83亿元。
奢侈品牌的价格“变局”正在深化。
今年海外奢侈品牌折扣集中在30-50%，明星单品折扣进一步扩大。许多产品，包括小棕瓶和红色，在2021年活动期间更新了基本价格。肾精、神仙水、亚丁金胶单价较2020年分别下降31%、53%、91%、4%，微综艺《少女前线》强化“最低价”'。直播间标签，直播间大部分商品的价格都比双十一高，活动均价还便宜10-20%，上架单品销量也很高。希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪、筑本的直播间贡献率超过50%。
国内一线品牌崛起，美容护肤品排名上升
魔镜数据显示，薇诺娜、珀莱雅、自然洞、柚子等国货龙头排名从2017年至今均呈现明显上升趋势，国货品牌双十一预购销售占比为从2017年到现在也呈现出明显的上升趋势。2021年双十一美容护肤领域前50品牌中国货整体增速达789%，远高于上年。海外品牌整体增速达268%。
护肤黑马大多来自功能性护肤赛道，大部分功能性护肤品牌都实现了快速增长，而随着美妆行业投融资放缓，未来黑马的出现可能会放缓。
2018年至2021年，功能性护肤在护肤领域“黑马品牌”中占据了很大一部分。据魔镜市场情报数据显示，理肤泉/雅漾双十一天猫销售额分别为45亿元/18亿元，同比增长100%/40%，位列天猫TOP100。品牌排名上升3/6位。国产功能性护肤品牌的销售表现更是可圈可点。华熙生物旗下四大功能性护肤品牌均呈现爆发式增长。2021年下半年，美妆行业投融资热情预计有所下降，部分新兴品牌业绩预计低迷，未来黑马的出现也可能放缓。
线上销售放大热销效应，大品类差异化特征明显，核心品牌品类高度集中。
据魔镜数据、中信证券研究部数据组、美妆事业群测算，2021年，天猫双十一单品销量占比最高快的439%、雨泽400%、薇诺娜316%、润百颜301%；占比较高的前三名单品分别是雨泽869%、夸第802%、润白燕642%、薇诺娜607%，占比最高的前十单品分别是雨泽979%、夸蒂975%、博士。愤怒821%。
危险因素
宏观经济增速低于预期，国内生产能力未如预期提升，流量渠道快速切换。
投资策略
投资主线行业竞争格局优化，国产品牌加速崛起，功能性护肤品赛道尤受关注，行业龙头标的珀莱雅、功能性护肤品龙头贝丝尼，以及我推荐给你的功能性护肤品。护肤品源自华熙生物、鲁商发展和行业龙头上海家化。
主轮投资由于市场整体衰退，竞争加剧，营销效率分化，推荐具有代表性的品牌代理运营商易网易创，关注周六、立人立装。维持美容行业“优秀”评级。
本文摘自金融世界网。