图片来源视觉中国
文章|小餐桌生意
1月13日，网红周扬青旗下个人美妆品牌CODEMINT正式上线，昨天CODEMINT同步推出眼影、口红、腮红、高光等四款新品。
周扬青对CODEMINT并不陌生。据他介绍，CODEMINT已经收购了科丝美诗，为兰蔻、植村秀、韩舒、卡姿兰、百雀羚、美宝莲、完美日记、OrangeDuo等品牌进行代工工作。作为中国市场排名前三的化妆品OEM/ODM工厂之一，公司投资的第一个创业美妆品牌是CODEMINT，并专门准备了20人的团队来支持CODEMINT的研发和生产。
事实上，不仅是周扬青，这两年不少KOL也推出了自己的品牌。比如，哔哩哔哩第一美妆博主Benny董子楚三年前创立了妆品牌CROXX，微博粉丝近千万的君平大魔王也创立了护肤品牌JUNPING并获得融资。汽车人资本和青松基金投资2000万元。
在国内美妆产品热度不断提升的背景下，除了近期在美股上市的著名完美日记的母公司一鲜电商外，还有超过10家美妆相关企业纷纷成功上市。或正在IPO过程中。丽人丽妆、若雨辰等美妆电商经销商，以及一些上游原材料供应商、包材供应商，去年都走上了IPO之路。
二级市场的繁荣让一些投资机构赚得盆满钵盈，比如完美日记上市后，真格基金账面利润达到近14亿美元。除了完美日记和薇诺娜，下半场的也开始热火朝天，更多品牌涌入赛道。受励心理驱动的回合也谨慎。
天眼查数据显示，2020年美妆行业发生了100起投资金融事件，而这还只是公开数据，AOEO等热门项目实际上已经赢得了一线基金的青睐。
那么消费者在购买美容产品时到底花了什么呢？随着越来越多的运动员涌入赛场，国内美容市场发生了哪些变化？国内品牌与海外品牌竞争有何差异化策略？国产美妆品牌的终极目标是什么？投资者如何在众多创业品牌中挑选优质标的？
带着这些题，小饭专进行了采访。
史晨华小鸭生物创始人
孙来春创始人林清轩
PMPM联合创始人温
庞瑛，Rookie创始人、配方师
花之智创始人杨子峰
苗峰，益农/英才创始人
源码资本副总裁陈丹丹
PE投资经理高佳宁
刘章上市公司战略投资部项目总监
本文要点如下
1美妆行业本质上是一个创造梦想的行业，消费者本质上是消费心理和精神需求而非物质需求。
22019年，中国化妆品市场规模达4777亿元，其中护肤品市场规模约为妆市场规模的四倍，护肤品与妆品牌本质上是一个替代与渗透的故事。
3做护肤品是要如何在短期内给用户留下深刻的印象，而做妆则是如何留住用户，在韩国能同时做好护肤和妆的品牌很少。
4国内护肤妆品牌重新设计产品，注重功效，为国外品牌垄断中国美妆市场打开了大门。
5目前国内美容工厂已经非常成熟，打造第一品牌需要10万元以上，定制一个品牌需要100万元以上。
62020年以后，随着各大厂商的专家进入市场，国产美容产品很快就会告别有人就可以做的阶段。
7随着越来越多的运动员涌入赛场，国内美容行业的利润承受着严峻的压力，之前终端10-15倍的增幅如今已被压缩至7-8倍，净利润也受到了巨大压力。为工厂压缩数次。
8虽然投资机构对一些突然火爆的项目反应非常快，但实际上，一些投资机构内部并没有非常清晰的投资逻辑。
9普通投资者在投资项目时，首先判断该品牌是真品牌还是假品牌，然后区分大品牌、小品牌和真品牌。
10Startups希望成长为完美日记和薇诺娜，而完美日记和薇诺娜则希望成长为欧莱雅。
基础设施不断完善，更了解中国消费者的国产品牌正在进入市场。
整个美妆市场大致可分为护肤、妆、香水、化妆工具、精油、眼唇护理等领域，而本文我们将重点关注护肤和妆赛道，其中护肤妆赛道占比最高。其中比例很高。
欧睿数据显示，2019年中国化妆品市场规模为4777亿元，高于去年同期的1387亿元，韩国也成为仅次于美国的全第二大化妆品消费国。今年突破了5000亿韩元。
然而，长期以来，韩国化妆品行业一直由国外大品牌主导，特别是高端美容市场几乎被国外品牌垄断。
但最近整个市场却发生了重大变化，根据天猫数据显示，完美日记去年双十一累计销量突破6亿套，位列天猫双十一化妆品品类第一，薇诺娜也位居天猫化妆品品类第一。近两年双十一的化妆品品类，稳居榜首。一大品类门店销量排名前十、国内商品前五，2019年公司营业收入达1944亿元。
出口方面，2020年双十一期间，国内美妆产品销售额增长10倍以上，位居所有出口品类之首。
国内一批看好市场的企业家已经入局。天眼查专家版数据显示，不完全统计，目前我国有超过3000个品牌从事“化妆品、妆及美妆、美妆电商”领域相关业务，其中有超过名下企业865万家，经营范围包括“化妆品、妆、美容产品”。
这些新品牌也都在快速成长，并在去年的双十一都取得了亮眼的成绩。
小饭追认为，国内美妆市场新品牌的爆发式增长离不开消费群体的流动和基础设施的完善，而基础设施的完善尤其体现在销售渠道的变化、国内OEM的发展和扩张上。营销渠道
新一代消费者越来越注重自我满足感，对国货的接受度也更高。
尽管整个美容行业仍以竞争为主，但市场的持续增长与消费者的变化密不可分。随着Z世代逐渐进入消费主体阶段，他们的消费习惯也成为新品牌的标准，这一代人最大的特点就是自我意识强，专注于自己的快乐，不相信其他任何东西。权威。
因此，Z世代消费者在消费美妆产品时，更关注品牌能否为他们创造精神价值，而不是品牌的功能性或权威性。在源码资本副总裁陈丹丹看来，美妆行业本质上是一个造梦行业。
“美具有特定的文化属性，因为它与心理和精神需求相关。”PE投资经理高佳宁认为，这些文化属性自然让国产品牌在中国比国外品牌有更大的发展机会。
此照片由高佳宁提供。
电子商务已成为美容市场最大的销售渠道。
2000年之前，百货商店是美妆品牌的主要销售渠道，2000年以后电商活跃之前，出现了普通的街头化妆品店，2013年电商活跃后，美妆品牌的销售渠道逐渐向线上迁移。
韩国美妆电商渠道销售额占比从2016年的16%增至2019年的303%。由此，电商渠道成为美妆销售占比最高的渠道，包括百货店、大卖场、大卖场等。2019年，美妆店、直营、其他传统线下渠道销售额占比分别为18%、157%、104%、8%。
电商渠道兴起以来的这些年，“淘品牌”的名声一直不好，很多奢侈品牌都不愿与之交往。今天的电子商务已经不仅仅是一个做生意的地方。我们还可以通过直播等多种方式帮助品牌实现“品效合一”。
以林清轩为例，早期创始人孙来春“看不起”电商渠道，不得不全力发展线上业务，直到疫情来袭。不过，经过一番测试，林清轩的全渠道销售额突破了15亿元。去年双十一期间，线上总销量达到2428件。“如果保证线上线下款式、价格一致，线上就能打造出另一个‘林清轩’。”
林清轩产品照片
对于初创品牌来说，除了可以让您建立自己的品牌之外，在线起步还可以让您的业务方式更加灵活。品牌和老牌经销商都有根深蒂固的经销商体系，很容易影响全身。
随着高科技品牌的成长，许多高科技工厂在该地区开业。
美妆爱好者、妆品牌花之致创始人杨晓峰认为，2018年是国产美妆产品的转折点。“除了消费者受教育程度提高之外，供应链也发生了质的变化。“与尖端品牌合作的优质工厂数量已经开始增加，所以不用担心最低起订量，专注于研发。”
“2012年前后，整车厂不太愿意与新的淘宝品牌合作。”杨子峰的观点得到了美容代工伊农/英创始人苗峰的证实。“2014年，随着网络美妆品牌的火爆，行业开始关注新锐品牌。”
2013年初，苗峰创立怡农时，他的目标是提供传统品牌，同时也瞄准国内新美妆品牌。怡农工厂主要为护肤品牌进行OEM。英树、牛儿等都是益农的客户。2016年，看到国内化妆品的发展趋势，苗峰成立了盈，主要为化妆品品牌进行OEM。完美日记、紫色、GIRLCULT、知友圈、火烈鸟。
随着近两年国内美妆品牌的爆发，苗峰也注意到行业内涌现出众多相关工厂。据他介绍，目前大部分美容工厂集中在广州和上海，其中工厂数量较多。广州有10000多家工厂，上海有300多家，全行业大多数工厂都有自己的运营品牌，纯OEM工厂只有30家左右。
这些工厂如今已发展为诸葛亮，样样都精，从一开始只为如今的定制品牌提供加工服务，帮助用户进行初期的产品规划、竞品及市场调研、产品提案、基础设计、整体行业有。设计和产品提供全链条服务，代工厂甚至将商标转让给客户。
提高工厂竣工率意味着降低整个美容行业的进入门槛。苗峰告诉小凡娟主编，新品牌的初始启动资金只有10万元左右。如果你需要一个工厂定制品牌，你将需要数百万美元的资金，这也是可能的。
但在苗峰看来，从工厂的角度来看，生意不再那么容易了。
一方面，随着更多玩家加入、流量成本增加，行业整体利润率正在下降。从现有品牌到终端的10至15倍的增幅被压缩至7至8倍，益农净利润较高峰期下降数倍。
与此同时，越来越多的专家进入该行业，近两年不少新兴品牌创始人在欧莱雅、宝洁等大型制造商积累了经验，逐渐回归工厂角色。“产品”。素养”。
总而言之，拥有产品变得更加容易，但将其销售给消费者实际上变得更加困难。对于工厂来说，核心竞争能力变成了研发能力。
小饭追注意到，除了本土初创工厂外，一些现有的工厂也逐渐开始向国内品牌开放代工服务。
韩国科丝美诗是中国市场最大的美妆代工企业，与兰蔻、植村秀、美宝莲等品牌合作，目前代工生产完美日记、橙花、济宇泉等气垫霜产品。
另一家意大利巨头Interli也为珀莱雅、美肤芭、毛戈平、玛丽黛佳等品牌进行代工工作。Interli合作的品牌包括迪奥、兰蔻、香奈儿和阿玛尼。
无论是国外工厂的转型，还是建立先进的本土工厂，都为国产品牌的产品落地提供了良好的基础，这也导致了产品差异化程度的降低。每个品牌的。在一定程度上。
下一代社交媒体使品牌能够接触到更细分的受众。
本土美容品牌的成功往往与其通过社交媒体获得的红利以及背后值得信赖的团队密不可分。
完美日记最先收获了小红书的红利，2017年底就开始布局小红书，包括明星、顶级KOL、腰部KOL、素人等群体，笔记几乎横扫小红书，文章走红。小红书连续两次传播，形成裂变传播形式。此后，完美日记针对抖音、哔哩哔哩等渠道进行了大量投资，根据投资招股书，截至2020年9月，数量为
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