抖音美妆正在接近桃田美妆的规模，并逐渐成为一个成熟的渠道。
随着渠道红利期接近尾声，抖音美妆大部分子品类增速逐渐放缓，但有一个子品类今年上半年表现非常抢眼。这是——男妆。飞瓜数据显示，今年上半年，抖音男士化妆品GMV较上年增长3646箱，增速史无前例。
起源于时尚界的男士妆是否会成为下一代美容领域？
抖音男士妆爆发式增长
首先我们来看看抖音上的男士妆消费趋势。
国内产品有优势。今年上半年抖音十大男士化妆品榜单中，国货位列第七，外资品牌SHAKEUP、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦均榜上有名。
交叉轨道布局。虽然上榜品牌都没有主打男士妆，但他们都采取了多品类策略。国产品牌中，OUT-OF-OFFICE、Herres涵盖男士美妆和女士美妆两大赛道，其他品牌则布局广泛，涵盖男士护肤、男士妆、男士个人护理及护理等。全品牌巴黎欧莱雅、曼秀雷敦都在开展着广泛的业务，而主打护肤的英国男士妆品牌SHAKEUP也有男士护肤业务线。
BB霜最为有名。以BB霜、遮瑕、隔离为代表的底妆是各个品牌的主攻方向，可以说是目前唯一的主攻方向，也是呈现爆发式增长的男士妆子品类。
大众经济学是主流。平价男士化妆品在抖音上更容易被接受，销量最多的男士化妆品单价在60元至80元之间。
一半的男士化妆品是由女性购买的。与女性化妆品一样，男性化妆品消费者也以年轻群体为主，18岁至30岁的消费者占比超过65%。值得注意的是，男性化妆品消费者中有一半是女性。这可能是由于想要送礼物。
即使经过多年的发展，市场规模仍然有限。
男士化妆最早始于时尚界。为了满足男模的走秀需求，法国时装设计师JeanPaulGaultier的品牌于2003年率先推出男士妆。2013年，设计师品牌TomFord和MarcJacobs纷纷效仿。随后，香奈儿推出男士妆系列BOYDECHANEL，迪奥推出中性妆系列DIORBACKSTAGE，英国男士妆品牌SHAKEUP也随之成立。
据第一财经数据显示，国内男士专业妆品牌最早出现于2010年，自2019年开始爆发式增长。在资本的助力下，男妆赛道也获得了越来越多的追随者。利然、BlueSeries、DearBoyfriend、TabulaRasa、JACB、UP等新锐品牌均获得大规模投资。其中，立然成立三年来已获得六次融资，公开融资总额达45亿元。
尽管经过多年的发展，中国男士化妆品市场仍然非常有限。无论是综合电商还是抖音，男士妆相比其他妆品类只占很小的一部分。2023年上半年，抖音男士妆GMV仅为2200万元。桃仙男士化妆品总销售额仅为104亿元，相比去年同期增速仅为67%。
数据显示，土印男士化妆品市场增速显着，但前景并不一定光明，而桃田男士化妆品的GMV刚刚突破1亿，就已经陷入了增长瓶颈。
长期涉足男士化妆品市场的康妮深知这一事实。2017年，Connie创立了天猫男士品牌，以新兴的男士妆赛道为切入点，展示自己在男士美妆和个护方面的能力。然而，当他满怀信心地涉足“男妆”时，却发现里面的“风景”并不像外表那么美丽。
康妮坦言，“中国男性对化妆的接受度还很低，几千年文化的影响很难改变。男士妆市场已经饱和，唯一可以想象的就是化妆霜了。”“我涂了遮瑕膏，尽管它是一个很好的类别，但它似乎并不突出。”
如今，随着品牌天猫旗舰店的开业，妆以外的男士妆产品再也找不到了，洗面奶、防晒霜、洗发水等护肤洗发产品成为新的增长引擎。
这个品牌的故事也不例外。由于男士妆市场份额有限，国内男士品牌普遍提供护肤、妆、个护、香水等跨多个品类的一站式服务，以满足客户需求。在某种程度上影响了男性的消费习惯。
谈到未来，康妮表示，“我并不看好国内男士化妆品市场的发展”，“市场太小。一些小城镇的年轻人在化妆时有时会在约会或采访时使用化妆霜。”
对于下游市场需求，上游代工工厂也感受明显。广东尚品汇化妆品有限公司化妆品研发总监林丽君表示，“前几年，也有品牌做眉笔、眼线笔、化妆霜、粉底等男士化妆品，但这些最近几乎消失了。”
自JeanPaulGaultier自2003年开始男士妆以来，已经过去了整整20年。可以说，男士妆实现了从0到1的飞跃，但距离100还有很长的路要走。
男士化妆有新故事吗？
抖音的快速增长是否会为男士妆赛道带来新的故事？
对此，洁术咨询创始人、品树合伙人张阳认为，美妆品牌尚未全面入驻抖音，男妆品牌数量较少。随着品牌数量的增加，该赛道的销量也随之增加。出现了大幅上涨，这是比较普遍的现象。从各个的数据来看，男士妆的量并不大，似乎还需要一段时间才能彻底爆发。但她指出，“相对而言，Dooin男士妆还有很大的增长空间，可以成为男士妆增长的起点。”
此外，他建议男士化妆品企业可以在遮瑕膏、BB霜等高增长品类上打造几个重点布局。“同时，我们对消费者进行男士化妆品消费方面的教育，等待大众消费理念更加成熟。比如薇诺娜就对人们进行了敏感肌肤市场的教育，随着大家对敏感肌肤有了更深入的了解，薇诺娜它爆炸了。”
瞄准渠道、品类，开拓市场，是当今男妆的生存法宝。
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对于未来，拥有多年行业经验的林莉认为，男士妆依然有前途，男士妆还会继续增长。
“女性、儿童、宠物市场的需求已经基本满足，反正也轮到男性了。目前，男性化妆品在韩国还没有崛起为特别优秀的品牌，市场没有女性化妆品那么大，而且“虽然有点没用，但有一两个就足够支撑品牌了，就看谁能出来了。”林立军诚实地说。
去年，花王推出了男士护肤妆品牌UNLICS，资生堂集团推出了高端男士护肤品牌SIDEKICK。Sidekick的Doin旗舰店有一款精华再生乳，据说可以“均匀肤色、提亮肤色、隐藏瑕疵”。虽然已经上线，但男士化妆的故事还没有结束。
注部分品牌发布的战报与第三方机构提供的数据存在一定差异，且系统计算水平不同，因此下文将予以说明。此列表仅供参考，希望能提供一些具体的趋势观察。
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