对于一些网友们想知道的从韩国第一代网红到中国的宝洁，会走多远？和一些关于强生身体乳扭开的题，本文章有详细的解，希望能帮助到各位。
智冠TT创始人
帖子|刘伟
编辑|胡杰
3月底，在听说老罗要在抖音上直播自己的产品后，智冠创始人TT从广州飞到北京约见罗永浩，讨论产品直播事宜。于是，老罗的第一次直播就大受欢迎，厂商排队无休无止地争夺“坑”。TT付出了很大的努力，但其产品仍然未能进入，仅停留在第二轮的排名中。
4月10日的第二场直播中，尽管在线用户数立即减少，但新的个人卫生品牌智冠仍然售空。经过老罗三分钟的讲解，2万支植物氨基酸洗发水被抢购一空，销售额轻松突破200万元。直播结束后，护发品类中，智冠天猫旗舰店继欧莱雅旗舰店之后位列第二。欧莱雅是直播女王维拉推广的品牌，当天她进行了超过1000场直播。
TT笑道“洛男人遇到薇娅女人，女人的购买力就更胜一筹了。”正符合欧莱雅这个“百岁老店”的身份，TT在起跑线比赛中的言语中依然流露出几分满意和自豪。
我们无意中遇到了两大趋势。
智冠是TT于2015年创立的个人护理品牌，主打“天然健康”理念。智冠创立那一年，TT已经40岁了，已经在全最大的快速消费品公司宝洁公司工作了八年。
8年来，他曾报道或密切观察过伊卡璐、佩丽丝、飘柔、舒肤佳、兰诺等众多知名品牌的市场运作，以及他们的成功经验和失败经验。互联网上广泛流传的一篇文章《我在宝洁犯下的价值十亿美元的错误》对此进行了总结。
离开宝洁后，TT成为全国营销总监，年薪过百万。登上行业的顶尖，获得良好的职位和丰厚的薪资，是很多人梦想的生活。但TT决定放弃一切，开始自己的事业。
这个决定并不是一个中年男子一时兴起做出的；事实上，创业的想法在他心里已经盘踞了好几年。
2013年左右，TT前往河北，走访乡村、乡镇。当地一家百货公司的销售人员告诉他，当地最畅销的产品是宝洁高端洗发水沙宣，而不是主要针对农村市场的飘柔。
TT.“如果农村用户更喜欢沙宣，那么城市用户肯定会想用更好的洗发水。”当时，超市销售的洗发水大多在50元以下，而欧舒丹、优力克等进口洗发水则在150元以上，50元至100元之间价差较大。他认为，创建一个国内中低价位品牌来填补这一市场空白，一定会带来巨大的改变。
几乎同时，TT还看到了另一个机会消费者兴趣的转变。然后他注意到一个奇怪的现象。无论飘柔的电视广告增加还是减少，产品销量似乎都没有太大变化。消费者不再看电视了吗？随后的消费者研究证实了这一点。当我们询消费者对飘柔最新电视广告的记忆时，许多人回说这是罗志祥和曾凯旋在公交车上相遇的广告。其实这是几年前的广告了。
2010年前后，随着微博和微信的出现，消费者的兴趣从大屏幕转向手机。消费者兴趣的转变意味着新的流量红利。
消费升级和移动互联网固然是TT选择创业的根本原因，但促使他做出决定的“最后一根稻草”却是时任宝洁董事长兼CEO雷富礼的一次演讲。
2015年初，雷富礼去宝洁中国总部开会，在员工大会上，雷富礼告诉大家宝洁在全遇到的竞争品牌都是本土企业。在英国遇到的是英国企业，在日本遇到的是日本企业，在韩国遇到的是韩国企业。不过，宝洁在中国的主要竞争对手仍然是联合利华、汉高、欧莱雅等跨国公司。他预测，未来宝洁在中国的竞争对手肯定是本土企业。这句话进一步坚定了TT打造国产新品牌的决心。
品类拓展，高频、低频
回顾过去，TT找到了创办智冠的好机会。一方面，有消费升级和社交媒体崛起带来的红利，另一方面，宝洁自2014年以来的战略收缩，在竞争的红海中制造了缺口。然而，尽管如此，在个人护理领域创建一个新品牌仍然很困难，也难免会遇到陷阱。
2016年，植物氨基酸洗发水正式上市。它采用了国内厂家很少使用的先进氨基酸混合物，由行业第一供应商日本科马苏州工厂生产。在产品设计上，智冠第一代产品非常独特，打开盒子就像一朵花正在绽放，这非常符合品牌自然、个性化的理念。
智冠第一代产品包装
当时，小米的“参与意识”是创业者必读的圣经。TT和团队基于pho模型组建了一批种子用户，让他们可以直接参与产品的开发和改进。该产品从研发到上市经过三轮验证，已有超过2000人使用。为了体现周到的考虑，产品经理在每个试用包上都附上了一张亲笔书写的卡片。
氨基酸洗发水并不是一个新品种，当时市场上已经出现了主打氨基酸洗发水的高端洗发水品牌，比如Kiehl's、Roux、Kose等。由于氨基酸洗发水中的氨基酸表面活性剂比传统的表面活性剂配方更昂贵，因此这些产品的价格仍然很高。比如契尔氏氨基酸洗发水的价格是250ml150元，500ml340元。作为一个新品牌，智冠如果正面竞争，肯定胜算不大。
因此，TT决定走性价比路线。产品统一选用251ml规格，价格区间79-85元。同时，每个全品都配备相同的试用尺寸，降低了门槛。让氨基酸洗发水为消费者所用。
万事俱备，TT满怀热情，智冠品牌正等待一炮而红。得益于第一批忠实粉丝，植观氨基酸洗发水上市首月销售额就达到20万元。但TT还没来得及庆幸，第二个月产品销量就下降了一半。一瓶洗发水的容量为几百毫升，消费者可以使用几个月，所以一旦购买，就很长时间不会退货。直管花费了几个月的金和精力积累粉丝，但一下子就全部用完了。TT意识到粉丝营销模式更适合高成本的电子产品，而经常购买的个人护理产品则需要找到稳定的流量来源。
当时微信公众号刚刚创建，我想让TT火起来，就发到朋友的公众号上，打算尝试一下，没想到效果出奇的好。文章一出，有赞后台的订单源源不断地涌来。团队很快将这种投放模式推广到更多的微信KOL，并借助微信公众号的红利，智冠很快完成了冷启动，实现了数千万元的销售收入。
通过微信公众号推广清洁护理产品的模式正在迅速达到极限。TT在研究中发现，线上畅销的品牌通常具备高频、高毛利、高获客成本、高重复购买和高相关性等特征。洗发水更多的是“超市品类”。消费者购买的频率较低，但会选择在超市促销期间一次囤货数月。而且，消费者对洗发水有一定的了解，使用的洗发水品牌繁多，忠诚度较低。
增加购买频率将为您提供更多与消费者联系的机会并降低获客成本。TT的策略是垂直拓展以“绿色、温和、氨基酸”为核心的清洁护理品类，推出洗面奶、沐浴露、洗手液等产品。
与此同时，还推出了横向护肤品。值得注意的是，其护肤品并未沿用“智冠”品牌，而是成立了新品牌————Yinnocent。
Innocent，TT创立的护肤品牌
当TT还在宝洁公司时，当时中国洗发水市场第一的飘柔就雄心勃勃地通过推出沐浴露和肥皂将飘柔打造成一个超级品牌。然而飘柔洗发水的形象早已深入人心，其名字中的“娇”字尤其与头发的形象密切相关。用飘柔沐浴总是让我感觉很奇怪，所以飘柔沐浴露系列很快就下架了。这个故事给TT留下了深刻的印象。
尽管此前智冠也推出了试点护肤系列，但用户对智冠的印象仍然是一个环保健康的个护品牌。而护肤品也越来越走向有实效的“成分”。
经过深思熟虑，团队决定投入精力打造一个新的护肤品牌。2019年底，经过一年的准备，Innocent品牌诞生，旨在解决20岁以上女性的肌肤题。借助智冠的用户基础，新品牌迅速度过冷启动期，公司顺利完成品类拓展。
小红书错过交通红利
智观微信KOL推广模式在2016-2017年经历了快速增长，但逐渐面临瓶颈，随着更多品牌参与投放，KOL价格上涨，投放效率下降，平均投资回报率为100%。约1:1超过13。寻找更高效的流量渠道成为团队的首要任务。
2018年，在抖音、小红书崛起之际，智观团队将之前熟悉的微信KOL投放方式应用到抖音上，并取得了迅速成功，投资回报率与微信公众号刚出现的当年相似。
智冠对抖音的部署
但抖音凭借流量红利的快速发展也掩盖了很多题。这些题在2019年就已经浮现出来。
事实上，营销成本过高的题从2018年底就已经有所体现。但当时业务仍在快速增长，这可以用“赔换市场”的逻辑来解释。随着流量红利的减少，冲突开始加剧。TT发现品牌陷入了两难境地“如果不投资，销量就会下降，如果继续投资，营销成本将变得越来越沉重。”
经过半年的思考，团队得出了深刻的分析。
营销效果不佳的本质是团队对新媒体渠道缺乏敏感度。智观将微信KOL的经验应用到了抖音和小红书上，后者的反应一般。当时团队并没有意识到流量分发正在从粉丝分发转向内容分发，粉丝数量并不一定保证流量，分发内容的批量生产成为必然。这导致他错过了2018年小红书的流量红利期。
更重要的是，智冠去年并没有推出什么特别成功的新产品。你的产品决定你的内容，你的内容决定流量分配和营销效果。同类产品背后，新品开发逻辑存在题。
智冠一向以产品奉献着称，但在过往流量红利的支撑下，团队却忽略了“为中国消费者创造更好的产品”的初衷，转而追求“更快的速度”。
当时，智冠内部设立了“369工程”。这意味着在3、6或9个月内推出不同类型的新产品。促进快速创新的逻辑是“更加互联网化，根据真实的市场反应来测试产品，然后快速迭代”。但在实际的升级过程中，为了以如此快的速度推出新产品，产品团队只能从供应商的现成产品清单中进行选择，很难再现首款产品的“精细打磨”。一代产品。这些“同质”产品很快进入市场，但结果却表现平平。
而且，智冠更换包装也太仓促了。智冠第一代包装广为人知，但也存在包装成本高等题。当时，团队觉得“设计可以走得更远”。“现在我认为包装的改变不需要那么紧急。”
宝洁的洗发水经历了多次包装迭代，但几乎所有产品都面临着需要新包装产品逐步建立消费者认知的挑战。智冠洗发水在更换包装时也出现了同样的题。网上的题更严重。尽管更换包装已经过去半年多了，但在淘宝上搜索“智冠”时出现的大部分照片仍然是旧包装。
痛定思痛后，智冠团队从2019年下半年开始实施针对性变革。
新媒体团队重组，直播、抖音、小红书、双微、B