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香水行业品类品牌社交媒体电商分析报告

发表者|常春藤

数据来源|水果套装

香珠最近成为洗护行业的热门细分领域，它的出现将洗护消费的瓶颈期转入新的增长阶段，为品牌提供了更多的销售空间。

在当前洗衣护理市场趋势下，消费者对衣物护理产品的需求趋于专业化、细分化、多元化，迎来了更加细致、精致的护理体验时代。

本研究从香水业务的细分行业轨迹出发，重点分析香水业务的社交媒体电商现状，从产品策略和定价策略的角度选取了PWU、Donnie、Acemiss三个品牌。从销售趋势、KOL矩阵等方面，识别香水商业品牌的社交媒体电商推广特征。

香水珠行业概况

香水珠电商市场稳步增长。

对服装和防护的需求往往是碎片化和多样化的。

自2017年将Downy香水珠引入中国市场以来，宝洁中国在香水护理领域留下了“阵地”。据阿里《2020年洗衣市场消费趋势》报告显示，香珠复合增长率超100。

当前洗衣护理市场，消费者对衣物护理产品的需求日趋专业化、细分化、多元化，迎来了更加细致、精致的护理体验时代。在新兴的较小子品类中，香水业务规模最大，在豆快两大社交媒体上平均每月销量约800万辆。

香珠、精致的洗漱用品，风格与抖音类似。

快手发货逐渐减少

香珠是普通护理产品的升级产品，旨在通过香味、颜色、功能、包装为消费者提供更精致、细致的体验。这些精致的护理产品主要针对高科技上班族。精致的95后、年轻女性，产品定位展现出年轻化、社交化、趣味化的特点。

另一方面，抖音根据时代发展趋势不断升级，年轻、时尚的定位特征凸显。抖音的“潮流玩法”基调与香珠品类更加一致，该品类的销售趋势也与抖音更加接近。香珠的精致清洁和管理定位与快手的消费群体略有不同，2021年该品类在快手的销量将逐渐下滑。

80-100元是豆块的主流。

快手0-40元的下行市场潜力巨大。

作为奢侈清洁护理产品细分市场，香珠的价格定位较高，品牌香珠的价格基本在40至70元每瓶。从抖音和快手的价格趋势来看，80至100元的中档价格在两个的多瓶销售中主要占据主导地位。

此外，抖音140-200元价格区间占比高达42%，且在该品牌多瓶组合中主要销售香水珠。快手以0元至40元不等的白牌香水珠占据主场，占比38%。

抖音品牌数和腰部KOL销量贡献较多。

快手靠的是正面KOL的力量。

2021年销售香珠的店铺类型中，抖音主要在旗舰店销售香珠，消费者更热衷于在有品牌背书的旗舰店购买香珠产品。快手主要以淘宝等外部店铺为主。

销售达人类型中，抖音品牌号及腰部KOL销售贡献达639人，快手头尾KOL销售贡献达829人，实现爆发式销售。

由于篇幅有限，仅展示部分内容。

报告的完整PDF版本

在公众号【水果集锦】后台回复【香珠】即可获得。

PWU丨党妮丨A史密斯

品牌对比分析

品牌定位及理念专业服装香氛保养技术+提高现代女性/年轻人的生活品质

PWU/普物大美专业香水个护家居清洁品牌

Downey/Dangni中国首款新概念“服装香水”

ACEMI专注于个人护理的定制香水

品牌产品策略香氛护理+微胶囊技术重点，略有不同重点

PWU/普乌大美非荧光增白、双色锁香微胶囊技术、香气爆炸黑科技、抗菌除螨、柔软防护服减少静电、7种香味、前调、中调、后调

Downy/Dangni留香10次，双色珠，柔珠+香珠，美国宝洁研究院8年多精心研发的私人沙龙香水配方，6种香型，前调、中调、后调

Acemiss/ACEMI瑞士芬美意定制香水，微胶囊香水留香12周，1瓶4瓶香味衣物护理，柔软衣物防静电护理>99抗菌除螨，3级清爽中性香味风格持久香水

PWU丨党妮丨A史密斯

品牌社交媒体电商分析

香珠轨迹进入红海市场。

AcemissGameBreaker，关注2个月

普物/普物大美6月之前，豆快的销量稳步增长，但自6月中旬以来，销量逐渐下降。作为豆快香珠品类中销量份额最高的品牌，行业对头部品牌市场的集中度正在下降。顺应潮流，香珠品类正快速进入红海市场，这一赛道上涌现出凯夫草、海鲜、网易精选、Acemiss等众多新品牌。

Downy/当妮是宝洁集团旗下子品牌，6月之前的大部分销售额来自快手，从4月21日起，该集团缩小了快手规模，入驻抖音旗舰店，开始抖音运营。

Acemiss/ACEMI诞生于Pellet集团，旗下拥有UNNY、RNW等美容护肤品牌。Acemiss是该集团21年来首个香水护理品牌。入驻抖音快手仅用了两个月时间。12月，香珠销量实现爆发式增长，一个月内位列品类第一。

福、当利主导品牌香珠价格

该品牌主要以多瓶组合销售。

一瓶pwu和唐尼的香水珠价格基本在40到60元之间。这两个品牌主要销售多瓶组合的香水珠。Pwu主要卖3瓶和7瓶，Donnie卖2瓶和4瓶。派对。主。

Acemiss香水珠一瓶折扣后价格基本在40元左右，与香珠赛道上的领先品牌差不多，但在抖音主打售价在60-80元，快手售价在60-60元。80元。20-40元，比顶级品牌便宜。品牌香珠价格便宜，主要以1瓶或2瓶包装出售，这个价格定位在豆快上处于低价和高价之间。填补了抖音60-80元价格区间、快手和0-20元价格区间，并与袁氏白标品牌区分开来，为品牌打造高性价比的品牌刻板印象。

Pupali旗舰店直营

宝洁旗舰店携手抖音开启新活动

从该品牌21年门店销售数据图来看，pwu抖音主要来自旗舰店，而快手最初的主要销售来自于外部门店，即淘宝上的普物大美旗舰店，从3月份开始，pwu就主攻快手。旗舰店减少淘宝旗舰店数量，快手店销售额稳步增长。

6月之前，丹妮的抖音销售大部分来自经销店，4月21日，集团入驻抖音旗舰店，开始抖音运营。快手的店铺来源主要是京东超市在快手开设的小店。

Acemiss品牌的抖音和快手销售来源单一，主要是品牌旗舰店。

pwu快手品牌自营直播“个人号”

Dangni与KOL代表合作促进过渡

PWU抖音上表现力较强的KOL类型为品牌账号，主要账号为品牌自播的pwu旗舰店。值得注意的是pwu如何在快手上主持该品牌自己的直播。播音与品牌调性息息相关，品牌自播时，pwu采用这样的逻辑，是因为需要一个真实的账号来与粉丝建立信任和沟通，而不是基于刻板印象开设商店播音账号。占（某人）的便宜。品牌女主是开直播个人号、做好事的起点。通过定期直播加速个人领域积累。

当妮和Acemiss主要利用KOL来推广产品，当妮在豆快上投放了广东情侣、鱼大公子等顶级主播，而Acemiss则在美容个护领域投放了有影响力的主播。

PWU案例分析开设Matrix自有直播账号，主推经典产品多瓶销售+组合折扣

pwu品牌在抖音上开设了20多个公众号，6月20日开始自播，1月21日开始投入工作。平均直播时长从8-9小时升级至13小时。

同时，pwu品牌直播间提供了比较强的待遇，直播间主播活泼活泼，场景布置适合品牌，符合品牌基调。pwu积累了完整的自播体系，全面进行产品培育和粉丝交流。

以上仅是部分表述。

欲了解更多信息，请参阅报告的完整PDF版本。

在公众号【水果集锦】后台回复【香珠】即可获得。

结论

从2021年的整体数据来看，豆快上的六香猪赛道竞争异常激烈，各品牌各显神通，犹如八仙过海。

PWU致力于抖音快手的品牌自播布局，更重要的是通过品牌自播实现高速创收，同时积累高价值用户，培养品牌忠实粉丝。得益于香珠的受欢迎，该公司正在通过开发内衣洗衣液、发膜、足浴等其他产品，为品牌探索新的增长可能性。

自2017年Dhoni进入中国以来，已经五年了。宝洁集团持续的品牌力和第一香水业务品牌是唐尼销售的重要推动力。面对激烈的竞争，丹尼正在将业务扩展到各种清洁和护理子类别，包括洗衣凝珠和洗衣液。

Acemiss香珠的大众化销售逻辑遵循利益电商的基本原则。顶级专家打造爆品，核心专家直播收割产品，爆品效应消失。在这些品牌创立方式中，AOEO是豆音的代表。目前，Acemiss仍处于爆品法则的第一阶段，如何在这个环节完善产品、拓展品类、培育新的爆品，赋予品牌长久的活力，是Acemiss必须面对的题。

目前，六香珠赛道仍有一定的红海市场，过去被Donnie、Pwu等领先品牌占据，后来导致Acemiss等新锐品牌抢占份额。在竞争日益激烈的轨道上，我们通过同质化的运营流程优先考虑香水业务的产品质量。

除香珠外，内衣皂、特殊材质洗衣液、柔顺剂等多个洗衣护理细分领域也在稳步增长。未来洗衣护理品类将如何发展，关注国吉。我们将持续提供更多的行业分析。品牌报告！

整个报告共24页。

水果套装

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