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年轻人不再看到他们曾经拥有的大品牌。小红书、哔哩哔哩和抖音的缺席导致消费者忘记了这些品牌。
每个品牌的危机都是无法跟随消费者、识别消费者新需求的危机。
老君主的明星产品往往已有十年以上的历史，缓慢的产品更新周期对大品牌来说是一个挑战。
不“跟风”就意味着面临淘汰。
“最糟的还没来。”
这是今年许多大公司第一季度财报中最受公司高管欢迎的说法。然而，相比疫情带来的困难，大品牌面临的“中年危机”更为可怕。
合力嘉创始人刁野前段时间发表了一篇题为《老君主极度焦虑，正在被新品牌“杀死”》的文章，文中植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同伦堂等众多大品牌他指出，该品牌正在被朱本、华世纪、薇诺娜、王宝宝、小仙炖等新兴国产品牌通过线上渠道“杀死”。
虽然“杀”这个说法有些夸张，但也反映出了大品牌被包围、被压迫的危险处境。很难想象，正心鸡排的门店比麦当劳还多，蜜雪冰城的门店比星巴克还多。
幕后，改变的不是大品牌，而是时代。
冰与火的两个天堂
当2019年天猫化妆品销售冠军揭晓时，人们震惊了。第一名既不是巴黎欧莱雅，也不是雅诗兰黛，而是完美日记。更令人惊讶的是他们的历史。巴黎欧莱雅已有112年历史，雅诗兰黛已有73年历史，而完美日记则只有两年历史。
与新品牌的快速崛起不同，大品牌的衰落仍在持续。
娃哈哈这个创立33年的“民族品牌”，营业利润较去年高峰期下降了近一半。2013年至2016年，娃哈哈销售额从783亿元下降至529亿元，而2017年至2019年，销售额增速几乎为零，分别为465亿元、469亿元、464亿元。
数据
无糖饮料品牌元吉森林今年5月月销售额突破26亿元，超过2018年全年销售额。
今年7月，36氪曾报道称，元気森林正在融资，投后估值约为140亿元，而9个月前估值仅为40亿元。去年双11，元気森林销售额超越巨头可口可乐、百事可乐，成为第二大水饮料销售网络，紧随“水茅台”农夫山泉。
与娃哈哈一样，知名食品品牌旺旺自2013年起销量也连续三年下滑。尽管近年来有所反弹，但从未超过2013年236亿美元的峰值。旺旺在资本市场的最新市值约为653亿港元，不到其最高市值1440亿港元的一半。
2018年，比旺旺年轻十几岁的三只松鼠的线上市场份额为112%，而旺旺的市场份额不到1%。2019年，三只松鼠与蒙牛一起位列天猫双11食品品牌榜第一。伊利也排名第一，但前十名中没有旺旺的身影。
2017年，旺旺推出了50款新品，2019年又推出了100余款新品，无一复制当年的成功。
另一知名食品品牌达利食品2019年也表现低迷，销售额和净利润分别小幅增长25%和33%，主营业务休闲食品和即饮板块也录得负增长.分别下降了24%和21%。
相比之下，小仙炖、王宝宝等品牌的增速却出奇的“恐怖”。
今年，新泡燕窝品牌小仙炖在天猫618个医药品牌TOP10榜单中排名第一，力压燕之屋Swisse、汤臣倍健等主要品牌，整体网络交易额突破245亿元，较去年有所增长。前一年。营养类第一名，燕窝类第一名，共463个。
2020年618天猫医药品牌排行榜前10名
2019天猫双11食品品牌榜前10名
来源天猫
王宝宝成立于2018年5月，击败了现有的谷物麦片品牌桂格和卡乐比。2019年双11，王宝宝位列天猫麦片TOP1第一，2019年1月，王宝宝月销售额约为400万元，到今年3月，月销售额达到7414万元，增长了1800万，实现了。
个人卫生也是如此。2015年，拉宾家化是国内清洁用品市场占有率前五名中唯一的国产品牌。然而，很快2018年，成立四年的洗发水品牌紫苑取代拉品，成为国内洗发水第一品牌，销售额达11.648亿美元。
资本市场方面，拉邦2020年市值较峰值下跌三分之二，上半年营业利润约404亿元，较上年减少1179元。销售额仅小幅增长007元，净利润约5000万元，较上年减少6097元。
老君主四面楚歌，——市值减半，主营业务收入下降，“死敌”穷追不舍，新品牌人心惶惶，连自己也不愿意承认吧，这是毫无疑的。
老一代人不理解新一代人。
固步自封是很多大品牌的共同特点。
娃哈哈一半以上的销售额仍然是由娃哈哈纯净水、娃哈哈营养快线和双乖乖这三款分别于1996年、2005年和2006年推出的产品支撑的。
2019年，20年的Lapin和7年的Meadows两大品牌占据了Lapin自动化销售额的76%。
2020年，旺旺销售额的48%以上来自于乳制品和饮料，其中诞生于1996年的旺旺牛奶销售额占比超过90%。旺旺雪糕、旺旺包子，都是2000年前的。
数据
老君主们沉浸在爆品的辉煌岁月中，失去了耳朵和眼睛，无法识别消费者需求和偏好的变化。老品牌和新消费者之间存在“代沟”。
目前，中国20世纪90年代、2000年代这一代人约占总人口的24%。2018年，00后成为新增消费增速最快的群体，增速高达190%，其次是95后。2000年代和95年代以来，这一代人的消费能力迅速增强，成为网络消费的中坚力量。
这一代人对健康的要求更加极致，喜欢“新鲜”，追求速度等个性，坚信“颜值至上”，抛弃了“土味”。
2013年，央视曝光了硅油对人体的有害影响，当时市场上90%以上的护发产品都含有硅油。次年，紫苑诞生，口号是“无硅油”。
就干燕窝而言，原料鉴别困难，消费者也没有时间煮沸，即食燕窝虽然方便，但保质期较长，无法保证营养和新鲜度。2014年，小仙炖推出了现煮燕窝，当天煮好，冷链运输，保质期短，只有14天。
益普索Ipsos发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，24岁及以上人群以及一线城市消费者健康营养意识更强，超过70%的人关注健康产品成分，原来你有兴趣。无糖、无添加剂等。
号称“0卡路里、0糖、0脂肪”的原地森林短期走红并非没有道理。
更关键的是，年轻人“看不到”曾经拥有的大品牌。小红书、哔哩哔哩、抖音的缺席导致消费者对这些品牌的遗忘，线上线下渠道的严重失衡导致了“买得起”品牌的存在。由于很难记住，优势逐渐消失。
“完美日记用了两年时间，就赶上了欧莱雅单一品牌30年的发展历程。这是一个令人难以置信的奇迹。”在刁野看来，根本原因在于新兴品牌的增长渠道和营销阵地是各大百货的欧莱雅渠道、电视台的营销、天猫淘宝的完美日记渠道、小红书的营销。
90后、2000后消费者喜欢逛哔哩哔哩、抖音、微博、小红书，但大品牌并不常见，而是利用年轻消费者喜欢和使用的产品集中新锐品牌。与他们建立联系和对话是一种可以接受的语言。
王宝峰曾与200多位网红合作，粉丝超4000万，曾在哔哩哔哩、微博、小红书、抖音、虾池初等渠道上推荐，还与欧阳娜娜、张韶涵等合作过。合作。
当元极森林在小红书、哔哩哔哩、抖音种草，寻找网红进行直播和产品销售时，娃哈哈想到了更换代言人、改变包装、赞助电竞比赛等“年轻化”方法。
宝洁公司高管YabinHeo表示，10年前，当一位家庭主妇去超市买一瓶洗发水时，全家人通常都会使用同一瓶洗发水和一瓶舒肤佳。但今天，家庭主妇有自己的品牌，孩子用儿童品牌，老年人用老人品牌，甚至男人也用男装品牌。
“十年前，快消品市场前五名品牌的市场份额在50%左右，但现在只有27%。”垂直品牌正在小而美丽的细分市场中诞生。
贝恩和凯度消费者指数的一项研究比较了2019年市场上106个快速消费品类别中排名前20的品牌和小品牌的增长情况，发现小品牌引领了大多数类别的销售增长。虽然顶级品类销售是增长的主要推动力，但领先品牌的增长动力正在逐渐减弱。
每个品牌面临的危机是无法跟踪消费者、识别新的消费者需求、推出他们最喜欢的应用程序，甚至无法想出一个满足他们的品牌名称。
廉颇老了，还能养活吗？
旧的惯例被打破了。
娃哈哈在行业内首创的“联合销售”模式，让娃哈哈在1994年至2013年期间占据了市场主导地位。
渠道方面，娃哈哈大力投入线下门店，注重“分销”。经销商必须拓展超市渠道，根据超市层次安排不同的陈列层次。例如，在面积超过2000平方米的较大超市中，每种产品必须至少以2个单位出售，排列成3排，即货架上至少有2-3瓶的商品。单一产品。
业内人士将娃哈哈2013年后的衰落概括为“传统渠道为王时代的结束”。但提供个性化的产品、内容和体验。
亿邦发现，虽然严重依赖线下渠道的大品牌业绩同比下滑，但线上线下渠道并重的大品牌依然领先。
在美容个护领域，珀莱雅2019年线上渠道销售额达1,655亿韩元（5,354件），丸美在线销售额达808亿韩元（4,489件），拉芳家化销售额达808亿韩元（4,489件）。2020年，商业及零售渠道实现营业利润。这一比例仅为1522，历年来占在线渠道收入的比例增长速度非常缓慢，三年内仅增长了609。
数据
2019年，拉芳家化向前五名商超渠道公司支付营销费用47058.3万元，相当于公司当年归属于母公司净利润的90%。
何亚斌越来越走越轨之路，他认为这就是“足迹效应”。“品牌不像小品牌那么愿意这样做。”
相应地，新品牌正在利用高铁快速前进，而大品牌则利用环保汽车缓慢前进。
即使是大品牌也面临着产品更新周期缓慢的题。
娃哈哈、旺旺等标榜油炸、膨化、高糖的产品越来越不再是消费者的首选，而巴氏奶、低温酸奶、低热量零食却越来越受欢迎。
奥瑞咨询的数据显示，娃哈哈旗舰产品营养快线的销量逐年下降。2014年至2016年，销售额分别为1536亿元、1154亿元和842亿元。短短三年内销售额几乎减半。走了。
占据销售额半壁江山的王家牛奶的下滑趋势自2014年以来就没有停止过。2015年，销售额下降135%，超过公司整体销售额的降幅。去年，王家牛奶的销售额仅小幅增长了19%。
据《中国食品报》报道，“目前，我国很多快消品类的生命周期不超过1年，过去是10年”。老霸主的明星产品往往已经有10年以上的历史，所以“廉颇老了”。
拉芳家化历年财报显示，2018年以来，旗下主品牌“拉芳”、“美朵斯”营业收入以每年近10%的速度下滑。有分析指出，Lapin不受消费者欢迎的原因可能是产品过时、推广力度不够。
创始人对行业的模式和判断也会影响品牌的发展。
具有20至30年历史的大品牌创始人，如格力董明珠、娃哈哈宗庆后、万达王健林等，往往50多岁、60多岁甚至40多岁，这样的例子不胜枚举。那一代.
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