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文章丨营销新引擎，作者丨郭瑞玲
当GAP、维多利亚的秘密、TOPSHOP等国外品牌在中国市场节节败退时，LVMH旗下的美妆集合店丝芙兰却在蓬勃发展。
LVMH集团2019年财报显示，丝芙兰的销售额和市场份额尤其在亚洲和中东市场有所增长，而当海外疫情冲击美妆市场时，丝芙兰中国成为销售的主要推动力。
事实上，丝芙兰自2005年进入中国市场以来，已在中国82个城市拥有约270家门店，线上渠道覆盖800多个城镇。相比之下，伊势丹百货旗下美妆集合店伊势丹美妆中国首家分店已于2019年宣布关门。英国美妆集合店品牌SpaceNK在中国的所有门店将于2020年关闭。屈臣氏、Manning'sWell——热门美妆集合店近年来也受到关店潮的冲击。
这不禁让人好奇。丝芙兰在中国市场顺风顺水15年，是如何取得成功的？
丝芙兰中国分公司经理陈兵在接受媒体采访时表示，“丝芙兰的成功不取决于开店数量、销售额或增长率，而是取决于丝芙兰模式如何构建。”“中国市场是可持续的。”
在谈到丝芙兰如何更好地满足中国消费者的需求时，陈兵还提出了“本真零售”的关键理念。在陈兵看来，丝芙兰所做的不仅仅是线下或线上零售，而是在保证门店体验的前提下，利用、APP、微信小程序等数字化，将门店体验最大化。广泛接触消费者。
正如陈兵所说，“消费者在哪里，我们就在哪里，他们需要什么，我们就提供什么。”丝芙兰在中国市场长盛不衰15年的秘诀与其以消费者为中心的增长战略密切相关。仔细分析，这一策略体现在三个方面完整的产品品类、全渠道优质的消费者体验、创新的营销策略。
与时俱进的全品类策略
对于零售行业来说，长期的业务增长不仅仅依赖于良好的广告和营销努力；它还需要满足消费者的需求并拥有资源来确保竞争产品不需要在竞争中脱颖而出。同时，借助丰富的协同SKU，零售品牌可以在竞争中脱颖而出。
丝芙兰知道这一点。
2005年4月，丝芙兰进入中国市场，在上海淮海路开设了第一家门店。当时，丝芙兰的目标用户是一二线城市的33,354名奢侈化妆品消费者，他们实际上更习惯在百货商店专柜购物。
为了改变这些既定的消费习惯，丝芙兰利用母公司LVMH的供应优势，获得了顶级品牌在中国市场的“独家销售权”。例如，丝芙兰于2009年进入北京。当年独家销售最受欢迎的产品是法国娇兰TiroccoBronze系列。这一策略分割了原本属于百货专柜的顾客资源，也为丝芙兰吸引了新的顾客群体。
当然，丝芙兰在供应端的“优势”实际上并不是那么明显的威胁，只要它只通过百货商店渠道销售。丝芙兰“出奇制胜”的另一个因素是，它形成了独特的优势，并推进了品牌多元化战略。
这里“多元化”首次体现在自主品牌的布局上。
丝芙兰2001年进入日本市场后，意识到本土专卖店无法在非常成熟且竞争激烈的环境下凭借雄厚的背景和高端的产品快速进入市场。“低价”让“地”有了一线希望。
为此，自有品牌丝芙兰系列也成为丝芙兰的另一个看点。丝芙兰系列在一定程度上帮助丝芙兰扩大了门店的用户群，增强了品牌的商业活力。当然，丝芙兰系列现在在中国市场拥有众多粉丝，2015年的一项调查显示，中国市场上50%的丝芙兰系列是由15岁至25岁的消费者购买的。
除了价格相对实惠的自有品牌之外，丝芙兰还引入了很多相对小众的品牌。
随着消费群体不断分化，定制小众美容品牌日益成为美容行业增长最快的品类之一。因此，为了尽可能丰富SKU，丝芙兰推出了StriVectin、Caudalie葡萄系列、Eisenber等美妆护肤品牌。2020年，FentyBeauty、Pharmacy、Elemis等数十个海外网红美妆品牌也纷纷推出丝芙兰线上旗舰店或线下门店。贝恩分析报告显示，在中国市场的护肤品牌中，前20名品牌仅占品类销售额增长的9%，而较小的品牌则占近23%。由此可见，一个相对小众的品牌会给丝芙兰带来多大的贡献。
此外，一向主打欧美妆护肤的丝芙兰，如今也审时度势，拥抱韩国国内热门品牌，与时俱进。
随着韩剧在中国的火爆，许多韩剧主演使用、韩流明星代言的韩国美妆品牌很快就在中国市场走红。数据显示，2015年，中国市场吸收了韩国化妆品出口总额的40%。
丝芙兰自然不会错过此时的红利期，据媒体报道，以欧美品牌为主的丝芙兰在2014年开始进军迪嘉婷、贝尔西施等韩国品牌。姬子媛、CLIO、WHOO等自称更适合亚洲肤质的品牌纷纷涌入丝芙兰中国门店。独特的是，当时大多数韩国品牌在中国没有其他销售渠道，所以丝芙兰签订了独家销售合同。
2016年后，韩国妆护肤品牌逐渐没落，国产品牌进入历史舞台，丝芙兰也向国产品牌伸出了橄榄枝。比如2017年玛丽黛佳成为第一个入驻丝芙兰的国产品牌，2020年毛戈平、香怡草本的高端线，以及中国潮流小众美妆品牌YES！IC也纷纷落户。陈冰对媒体表示“随着国产美妆品牌的崛起，丝芙兰正逐步深化与本土优质国产品牌的合作，努力满足本土消费者日益个性化的美妆需求。”
以多品牌战略为动力，丝芙兰不断强化SKU划分，创造协同效应。这使得丝芙兰能够最好地适应不同消费水平和偏好的消费者。在成为更多消费者的共同“选择”后，丝芙兰也随着时间的推移成功扎根中国市场。
全渠道和高质量的消费者体验
很多零售品牌只建立了单一的线上或线下渠道，数字化程度不够，在遭遇疫情这样的黑天鹅事件后损失惨重。但丝芙兰不同。——当其他品牌仍在向市场灌输“什么是数字化”时，丝芙兰已将触角扩展到数字网络的每个角落，开放多个接触点，形成稳定的协作地图。
丝芙兰刚开业时就设定了5年内开100家店的目标，每月在每个城市开1家店的策略，主要集中在大型超市和购物中心。数据显示，丝芙兰如期实现了2010年开店100家的目标。
与此同时，丝芙兰系统化的线下渠道布局也体现在线上渠道上。陈兵明确表示，丝芙兰的全渠道布局并不是短短一两年就开始的，而是从进入中国的第一年就已经定下来了。
正如陈兵所说，丝芙兰进入中国市场两年内，基于对年轻Z一代的了解和消费习惯的探索，陆续打造了和APP。2016年以来，丝芙兰的微信小程序、京东、天猫旗舰店、天猫、小红书、美团乃至其他渠道都在逐步完善。
线上全覆盖、线下门店约270家的丝芙兰15年来首次成功实现线上线下全渠道运营，成为高端美妆行业最早完成数字化创新的企业之一。相比之下，同样是奢侈美妆品牌的迪奥，2020年才开设天猫旗舰店。同样以零售品牌起家的香港莎莎，只有海外旗舰店，没有旗舰店。天猫和京东。可见，丝芙兰的认知度和行动速度远远超过行业平均水平。
丝芙兰在中国市场走的是大而稀疏的路线，线上线下都覆盖。与此同时，丝芙兰正朝着“精致、品质”的发展方向迈进。
在数字时代，品牌必须迫切解决无法接触到消费者的题，同时消费者也期望与品牌互动，表达消费意愿并获取适合自己需求的产品。BCG全研究显示，80%的消费者希望通过全渠道与品牌互动，其中“互动”不再局限于线上购买场景。因此，品牌需要建立更多的数字化接触点，并在所有渠道提供一致、无缝的客户体验，以显着提升品牌形象。
为了满足消费者的强劲需求，丝芙兰提供了自己的解决方案。在线渠道方面，丝芙兰自2014年起就与加拿大公司ModiFace合作，支持使用AR的化妆体验，并打造了一面魔镜，可以实时显示化妆品在顾客脸上的3D效果。2016年，该技术正式进入中国市场，香港用户只需下载丝芙兰虚拟艺术家应用程序即可试用超过3,000款口红并试戴虚拟睫毛。同时，丝芙兰还推出了在线美容虚拟教程，教消费者如何美丽。显然，这种互动玩法增强了用户与丝芙兰互动的深度和持续时间，让丝芙兰能够在销售和营销场景之外与消费者建立更多关系。
过去，丝芙兰通过线下渠道为顾客提供化妆品、护肤品推荐、免费赠品等服务来增加消费者好感度，但现在丝芙兰还将利用一系列技术，让顾客“离不开丝芙兰”。
2019年，丝芙兰上海新天地广场店打造互动“美丽社区”。除了全新的设计元素和S型美妆测试台外，店内还配备了集分享与体验于一体的数字化消费体验，让店内消费者通过微信引导至——名消费者的私域流量池小程序。通过专业美容服务BeautyPlay预约，享受15分钟打造属于自己的美丽。相对先进的VR体验、美妆服务等优质消费体验也对丝芙兰的业绩产生了积极影响。据说丝芙兰20%的销售业绩与服务直接相关，而丝芙兰欧洲业务经理BrunoGouisset就已经直接将“体验服务”作为丝芙兰三大销售策略之一透露出来。
截至目前，丝芙兰已进入中国82个城市，拥有约270家门店，线上渠道覆盖800多个城镇。丝芙兰亚洲区总裁BenjaminVuchot在发布会上表示“我们希望将高端美妆的新零售理念融入全渠道。通过APP、线上旗舰店和小程序，我们针对年轻消费者“我们将能够更接近这一目标，”他说。”。
代表性的营销方式
完美日记、花西子等新美妆品牌通过社交媒体营销、KOL/KOC营销、直播等互联网方式的快速成长，带动了更多美妆护肤品牌近年来制定了更加灵活的营销策略。
回顾丝芙兰的营销策略，我们可以看到，与保守、守旧的美妆护肤品牌和零售品牌不同，丝芙兰并没有被外部环境“逼迫”，而是积极探索，精准实现目标。如今有许多流行的媒体渠道。
除去相对常见的线下品牌广告和线上购买广告，丝芙兰的“新营销方式”并不是简单的单一市场促销活动或创意广告，而是各种原创营销策略的汇集。
2015年1月，微信朋友圈开始测试信息流广告，9月，丝芙兰推出丝芙兰系列面膜的朋友圈广告，成为第一家在朋友圈投放广告的美妆零售商。如今，微信朋友圈已成为DIOR、兰蔻等美妆品牌的主要推广渠道之一。
1-1F
A区GUCCI、MaxMara、BURBERRY、卡地亚、宝格丽、梵克雅宝
B区Lv、爱马仕、迪奥、纪梵希、DG-
C区Zegna、Prada、Chole、Moncler等各种平价奢侈品牌。
2-2楼为时尚绅士厅
A区JuicyCouture、ClubMonaco、MarieElie、Maxmara、Pauleke
BC地区购买UGGVictoria'sSecret、内衣、丝芙兰SEPHORA、优衣库、MUJI、Theory
三楼为时尚潮流馆，拥有德国品牌“Hava”、法国“Angelo”、意大利“Cagliari”、加拿大“LuisaBeauty”等约10个主要品牌。
4-4、5层为运动休闲空间李宁、阿迪达斯、耐克、彪马等。
本文中详细解了丝芙兰维密身体乳的这类题和一些关于丝芙兰身体乳成分相关内容，希望对诸位网友有所帮助!