编辑|程路
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当刘楠决定关闭米娅应用时，他没想到它会引起如此多的关注。
8月2日，在米娅App宣布暂停服务一个月后，米娅创始人兼CEO刘楠召开了一场名为“米娅重新出发”的媒体沟通会，直接回应外界的质疑。
对于米娅App为何被关停，刘楠解释说，最根本的原因是垂直电商的黄金时代已经过去。米娅App已经完成了它的历史使命，作为米娅App的创始人，你必须引领公司的转型。
2012年，垂直电商宣布狂欢，走在母婴行业、婴童行业前列的米娅也在这五年里实现了快速发展，屡屡获得资本的青睐。但此后，红利消失，电商竞争格局趋于稳定，消费者互联网故事不再性感。2020年之后，似乎每个垂直电商都一夜之间进入了寒冬。
“市场上很多垂直电商突然破产了，外界就像受惊的小鸟一样。”刘楠表示，并不是综合电商打败垂直电商，而是综合电商之后——电商公司有了算法能力，垂直的人可以在综合电商身上看到这一点。“垂直电商虽然失败了，但并不代表没有贡献。从2012年到2020年的八年黄金时期，垂直电商共同构建了电商基础设施。没有垂直电商，中国电商就无法立足。”-商业是不可能的。“它不会成功。它杂草丛生，”他说。
垂直电商创始人刘楠在手头充裕时主动关闭了米娅App。他强调，米娅从来没有盲目烧，尽管之前已经存了很多。他总是很谨慎地对待自己的预算，这就是米亚能够改变的原因。
刘楠表示，按照合规要求，米娅两个月前发布通知，积极为卖家开展对账结算工作，将用户的积分、权益和购买需求转移至微信小程序，并聘用了部分员工作为新的他说已经转业了。此外，部分下岗员工也得到了妥善处理。
从黄金时代醒来的米娅，进行了一系列自救活动，发展了自己的品牌，投资了婴童行业，进军了社交电商。经过2018年至2020年的多方尝试，刘楠最终决定继续进军母婴市场，从公司向品牌公司转型。
“大家可能都担心，出生率逐年下降，为什么还需要母婴护理？”刘楠将传统母婴市场定义为0-3岁，但瞄准的是0-13岁，而包括新生儿、婴幼儿、儿童、青少年四大群体，中国0-14岁人口结构为1,795人，比过去10年明显增加，所以还是有机会的。
刘楠认为，还有很多子品类尚未被充分探索。护肤品行业中，儿童护肤品是唯一呈现两位数增长的品类，而口红、妆等品类均呈现下滑，面霜、精华液增速仅为3~4%。2016年至2020年销量复合增长率为136，是少有的实现两位数增长的品类之一，需求依然强劲。居家学习、游泳、便捷育儿二胎等新场景，都催生了儿童防晒、洗面奶等新品类的出现。
基于米娅开展的多品牌自营业务以及自身在垂直电商领域积累的供应链经验，刘楠与股东讨论后决定创立“兔头妈妈”品牌并分拆米娅。通过这次重组，完成了从电商到品牌公司的转型。据称，该品牌主攻0至12岁儿童分年龄段清洁护理市场，2022年上半年销量突破2亿台，超过2021年全年销量。
目前，“兔兔妈妈”主要销售儿童洗面奶、儿童面霜、儿童牙膏三种产品。“在品类选择上，刘楠没有选择奶粉、纸尿裤等大宗产品，而是从事育儿。”他说，“从过去的米娅APP来看，育儿其实是一个很小的品类。”，但这是我们最能创造差异化和价值的类别。”
对于电商与品牌建设的差异，刘楠在接受界面新闻采访时表示“情绪完全不同。电商企业更注重占比大的品类，但品牌企业更注重差异化和品牌化。”“它已经被放置了，”他说。它需要洞察用户需求并更深入地了解您的内容和渠道。目前，打造“兔头妈妈”新产品的标准流程需要6至8个月的时间，包括市场调研、产品开发、产品规划、决策会议、立项会议、包装材料组合确认、消费者咨询等。调查、验证测试等
渠道方面，“兔头妈妈”提供的数据显示，创新儿童洗护品类取得全网市场份额第一。综合各数据显示，该品类较去年实现了10倍以上的增长。线下，已入驻4000家线下门店，包括连锁超市、母婴连锁等。
团队方面，新的品牌总部也从北京搬迁至电商环境成熟的城市杭州，目前团队共有200人。“米娅做跨境电商的时候，没有产业基础设施的支持，我们必须自己建仓库。当时我们有400到500名仓库员工，但高峰时达到了800人。”刘楠回忆道。
对于目前的情况，刘楠表示，米娅资金充足，今年5月基本实现盈亏平衡点。我们目前不考虑任何新的融资计划，但未来我们可能会在上下游寻求新的融资。产业合作。
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