4月20日，品牌评级权威机构Chnbrand宣布2022年（第十二届）中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名和剖析 陈诉。该指数自2011年首次推出后，一连 数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。
2022年C-BPI焦点发现：
1. 品牌竞争无时不在，品牌关系是一连 领先的要害
2022年C-BPI研究发现经由 多年品牌建设，中国品牌在消耗 者中的职位已经稳如磐石，一连 五年占有 C-BPI第一品牌70%以上的份额。
竞争仍然是主旋律，2021年第一品牌中22.5%被逆转，这些品牌的用户影象深度和品牌偏好正在下降，未来有淡出消耗 者购物车的风险。
在一连 10年宣布的品类中，有32个品牌一连 10年荣膺桂冠，品牌关系的强势增添 为品牌打造领先力的护城河。
2. “小众”需求涌现，“大品牌”和“新品牌”体现同样抢眼
“大”品牌打造品牌和产物矩阵，拓宽品牌深度和广度，一直 链接和知足 用户更为细腻 化和网格化的需求。
“小”品牌崛起成为这个时代的显著特征 ，他们依附 对用户需求、场景的深刻明确 和洞察，以及突破通例的勇气和快速转化的能力，将用户的“小需求”转化为有价值的“大市场”，从而成为C-BPI榜单中的新势力。
3. 品牌启示
品牌要想一连 领先并一直 生长，必须具备三个基本熟悉 ：
“小众”需求或许终成常态，对这些需求的一直 关注是品牌生长的最终 路径；
锚定需求，现实 上是对品牌 “迅速 性”挑战，实时捉住 “小众”需求灵光闪现的品牌，才气获得一连 生长的时机；
“情绪 ”和“效率”一律 主要 ，只有那些在情绪 上与用户同频的品牌，才气形成稳固 恒久的品牌关系。
一、中国品牌一连 强劲，第一品牌竞争仍然白热化
1. 中国品牌效果 斐然
2022年C-BPI共笼罩176个品类，其中，中国品牌在各品类第一品牌中占有 70.5%，国际品牌占有 29.5%。自2018年以来，中国品牌已经一连 五年在第一品牌中占比凌驾70%。这也批注 ，经由 多年的品牌建设，中国品牌在消耗 者中的职位已经稳如磐石。
细分属地来看，广东仍然是第一品牌大省，在124个本土第一品牌中占有 27.4%的席位；其次是北京，占有 21.8%的席位；上海、浙江、山东的品牌在本土第一品牌中都占有 了一席之地。在52个国际第一品牌中，占比最多的仍然是美国品牌，其次是日本和德国的品牌。
2. 头部品牌竞争加剧，品牌应建设风险抵御能力
2022年C-BPI榜单中，22.5%的第一品牌未能连任品类冠军，其中快速消耗 品行业仍然是品牌竞争的高风险区，第一品牌被逆转比例居于三大行业之首。
剖析 C-BPI的详细指标，我们发现了两个值得关注的征象 ：第一，逆转和被逆转品牌有90%以上泛起在TOP3品牌之间，头部品牌之间的竞争从未阻止 ，而且在后疫情时代逐步加剧；第二，被逆转品牌损失 向导 优势，品牌和用户之间的关系链接强度变弱是主要因素。2022年被逆转的39个第一品牌的品牌力平均下降64.1分。为了探讨 品牌力下降的缘故原由 ，我们将C-BPI的指标进一步拆解。数据显示，这些品牌影象深度和品牌偏好指标均泛起大幅下滑，平均下滑8.7%和10.5%，品牌存在着淡出消耗 者购物车的风险。
对企业而言，品牌价值的增添 和品牌风险从来都是相伴而生。贬损用户增添 、口碑活跃度降低、用户需求转变 、竞争情形 改变等都市给品牌价值带来威胁。尤其是在充满不确定性的当下，治理者更应该关注品牌抵御风险的能力，将品牌风险治理事情嵌入到一样平常 的运营历程中，才气塑造品牌价值的自我恢复的能力，从而一连 保持品牌领先优势。
3. 以用户为中央 ，构建强韧的品牌关系是品牌的坚守之道
虽然竞争从未阻止 ，但仍有一些品牌成为“常青树”，一连 10年坚守冠军的宝座。2013-2022年一连 10年稳戴品类王冠的品牌共32个，占比仅为一连 宣布品类的31.7%。这些品牌包罗蓝月亮（洗衣液、洗手液）、爱玛（电动自行车）、神州租车（汽车租赁连锁）等。
为了探寻这些乐成品牌保持强劲的生命力以及获得稳固 优势的缘故原由 ，我们追溯了他们的品牌力指标转变 。虽然这些品牌的品牌力和品牌认知在10年间均有升沉 ，但品牌关系却获得一直 地强化，相较2013年平均增添 144.6分。品牌关系为这些品牌构建了强有力的防火墙，抵御了来自于竞争者的威胁。
2018年C-BPI陈诉就指出，品牌力建设已经进入了“品牌关系时代”，而2022年这一结论获得了进一步验证。
二、用户需求细腻 化和网格化催生品牌名堂 转变
2022年消耗 者平均使用快速消耗 品行业品牌数目 为2.06个，而耐用消耗 品为1.28个，服务业为1.56个。表层数据与前几年相比没有太大的转变 ，快速消耗 品行业仍然是用户忠诚度最低的行业。但行业内部的差异品类，却泛起出显着 纷歧样的趋势。以快速消耗 品为例，凌驾三成的快速消耗 品品类中消耗 者平均使用数目 同比增添 ，尤其是食物 和家庭日用品体现尤为显着 ，在图4中枚举 的10个品类，有9个属于一样平常 食物 或者饮品，且其中绝大多数品类平均使用个数增幅显着 。
若是 仅从行业竞争角度来剖析 ，无疑这些品类未来的竞争将会越发强烈 。但从用户需求端来看，这些却是用户需求细腻 化、垂直化在现实购置中的映射。我们能够看到，用户需求离散度越来越高，基本需求被文化、场景等元素切割为无数细小的碎片。女性更倾向低糖无糖，妈妈们更倾向于零添加、清静 和高营养价值，年轻人更喜欢有趣和社交……这些曾经细小 的、详尽 的需求一直 被用户挖掘并成为新时代生涯 的标签，同时驱动消耗 者一直 寻觅更能知足 自身需求的品牌，并与他们举行 互动和链接。“小众”需求一定成为常态，最终生长为有价值的市场，供养着差异品牌的生长。对于这些需求的一直 识别和知足 将成为品牌一直 罗致生命力的主要 通路。
这一场消耗 和市场的厘革，映射在C-BPI的榜单上，形成了两类征象 ：
第一，大品牌一直 “拥抱”新需求，一连 打造品牌优势
大品牌曾经依附 着规模优势快速赢得市场，在消耗 需求迅速迭代的时代，这些品牌同样具备了敏锐的洞察力和迅速的行动力。在品牌和产物端，诸多头部品牌精准洞察消耗 者的细化需求，一直 拓宽品牌深度和广度，以多维的品牌和产物矩阵知足 相同用户的多元需求，保持品牌和用户的高频、多域的链接，从而确保品牌和市场体现的一连 领先。在C-BPI榜单中我们很难忽略这些品牌的影响力。
我们以酸奶和啤酒两大品类来剖析 大品牌的生长路径和乐成启示。
酸奶行业的第一品牌蒙牛是最为典型的例子，蒙牛以冠益乳、纯甄、特仑苏等子品牌构建了品牌族群，并通过产物一直 更新形成了知足 消耗 者众多“小众”需求的品牌和产物矩阵。
从品牌端，冠益乳、纯甄、特仑苏的子品牌，划分知足 了功效酸奶、常温便携饮用酸奶和高端酸奶的需求。蒙牛及其子品牌契合差异场景，一连 推出系列产物。如蒙牛针对注重容貌的年轻消耗 群体推出暖妍风味酸奶，针对解酒场景推出恬醒葛根风味酸奶，针对用户纤体需求推出零蔗糖风味酸牛奶等产物，针对用户猎奇需求推出苦辣咸三种口胃 的ZUO风味酸奶；纯甄品牌为知足 用户多口胃 需求创新了红西柚、白桃石榴、黄桃藜麦等口胃 ；冠益乳品牌则针对用户康健需求，推出0蔗糖、0添加剂、高卵白质的0蔗糖利乐冠，针对家庭分享推出无添加的家庭桶装产物丝滑简酸奶。
对于差异用户、差异生涯 方式、差异生涯 场景的一连 跟踪和深入洞察，才是蒙牛及其系列品牌获取商业乐成，并在品类榜单中保持优势的基础缘故原由 。
无独占偶，在啤酒行业，榜首品牌雪花打造了相同的品牌乐成路径。产物的一直 推陈出新和多元、富厚的子品牌建设，资助雪花在C-BPI中一连 问鼎。在雪花的品牌和产物矩阵中，我们能找到面临 年轻人追求个性、具有挑战精神的勇闯天涯superX；知足 消耗 者对口感、因素 的高端需求推出的匠心营造；面向爱社交、爱潮水的都市白领人群推出的马尔斯绿；为转达 中华文化内在 、知足 社会建设文化自信的需求推出脸谱系列、醴啤酒等。雪花啤酒的乐成绝非旦夕之功，它一定基于企业整体头脑 和理念的转变，基于对于用户和文化的深刻认同，才最终形成了品牌领先的名堂 。
除此之外，我们能找到许多相似的例子。如优益C乳酸菌饮料聚焦消耗 者康健、鲜味 的饮食需求的一连 进化；滴露消毒液根植于生涯 家居界线 的拓展；立邦墙面漆基于美学和家居细分场景一直 打造突破式体验；双星汽车轮胎在手艺 场景一直 突破；方太抽油烟机知足 差异厨房诉求，以科技和时尚重构厨房生涯 体验；光大银行信用卡打造“懂你”24小时，围绕消耗 者生涯 全场景打造消耗 新生态等。
“动荡时代最大的危险不是动荡自己，而是仍然用已往的逻辑做事”。对于企业而言，这是一个高速转变 且充满重大 性的时代，是一个品牌必须将自己放到消耗 者中央 ，感受他们的生涯 和需求并一直 共情、一直 迭代用户价值和一直 创新的时代。未来“大”品牌的市场一定是由“小”颗粒的需求组成，一直 拥抱这些细小需求并举行 的自我刷新 才是大品牌在新时代的生涯 和领先之道。
第二，应“小市场”而生的新品牌正在成为竞争新势力
在C-BPI榜单的另外一极是“新”品牌的身影，这些品牌依托着“小众”需求生涯 及生长。一方面是新品类一直 涌现，另一方面是在传统品类下新品牌迅速崛起，“小”品牌的存在已经成为这个时代竞争的显著特征 。
2022年C-BPI传统品类的上榜品牌中我们发现了30多个新锐品牌的身影，这险些到达2018年C-BPI中的同类品牌数目 的8倍，其中有六成新品牌集中在酸奶、功效饮料、调味品等快速消耗 品品类。同时这些品牌在C-BPI中的竞争力也一直 增强，最好的效果 是品类第二名，绝大多数新品牌取得了品类的TOP15。
这些品牌对于细分赛道的明确 作育 了它们的乐成：逐日 黑巧（巧克力）捉住 消耗 者一样平常 控糖和康健养生的需求，主打0白砂糖和高膳食纤维的产物；简爱（酸奶）主打0蔗糖、0添加剂、含有远超行业尺度的卵白质含量，知足 消耗 者对康健和营养饮食的需求；认养一头牛（奶酪棒/条）捉住 信托 盈利 ，知足 消耗 者享受“放心奶”的基本需求，推出品质令人信托 的牛奶及奶制品；茶π（茶饮料）打破传统茶饮料功效性需求，捉住 了年轻消耗 主力彰显个性消耗 需求，通过复合口胃 和时尚包装吸引年轻人。
纵观C-BPI榜单，新品牌泛起和生长并非全新征象 ，如众安保险（工业险）以互联网场景和服务模式强势崛起；蔚来（新能源汽车）聚焦车生涯 成为汽车新势力；展艺（面粉）聚焦消耗 者的居家烘焙场景获得品牌生长等。我们信托 ，这类品牌不仅仅泛起在已往和现在的榜单中，未来也一定是品牌力竞争中有力的争取 者。
新品牌之以是 获得乐成，无非是依赖 两个能力：对用户需求的深刻明确 和洞察能力，突破通例的勇气和快速的转化能力。但知易行难，取得乐成还需要坚定的信心 和一连 的行动力，才气够真正将所谓的小需求转化为有价值的“大市场”。
三、品牌建设启示
启示1：“小众”需求或许终成常态
我们一直在感伤Z世代的兴趣之普遍 ，场景生态的改变之迅速，品牌在市场上保持恒久生命力的不易。但回归本质思索 ，所有的改变都泉源 于用户真实的、细小的需求被自我觉知、被识别明确 、被商业变现的能力的增强。
这些“小众”的需求会随着生涯 形态的改变、随着代际的更替而一直 更迭，无论是互联网新场景照旧我们看到的新品类、新品牌无非是消耗 者心田 需求的外化。之以是 大品牌通过新价值的注入、小品牌通过新赛道的设定，能够迅速获得商业价值，正是由于 这些品牌站在了准确 的时空，和消耗 者开展了一场基于“共情”的对话，成为他们爱自己、表达自己、实现自我的标签和代言。
这些“小众”需求将成为品牌面临的常态，与愈加细腻 化、网格化的用户需求的无缝对接是品牌在竞争中脱颖而出并一直 向上的最终 使命，且无关乎品牌巨细。
启示2：锚定需求，现实 上是对品牌 “迅速 性”的挑战
“以用户为中央 ”一直是商业乐成和品牌乐成的基本逻辑，数字化的生涯 、表达、社交平台等赋予了品牌识别用户更多元化需求的能力，同样在这种能力眼前 “众生一律 ”。品牌无论巨细，在用户需求眼前 “迅速 性”都将是第一乐成要素。在充满不确定性和重大 性的时代，锚定需求并将其转化为有价值和有意义的细分市场，需要企业具备高度的敏锐度和无邪 性，能够实时捉住 “小众”需求闪现的灵光，才气一直 拓宽品牌生长的时机。
启示3：“情绪 ”和“效率”一律 主要
消耗 者需求趋向多元化，他们的消耗 逻辑中理性和感性交织。品牌仅在产物层面与消耗 者对话相同，确实能收获短期的商业收益，但很难维持久远的品牌价值。在现实 的商业生长中，这样昙花一现的新产物和新品牌司空见惯 。前面我们也提到，一连 10年获得品类冠军的品牌都在品牌关系建设上获得了乐成。消耗 者的消耗 品质升级、需求裂变着实 也是一次周全 的精神跃迁。悦己经济、美学经济、国潮经济等现实 都是消耗 者情绪 层面的释放和表达，只有那些既能在产物端知足 消耗 者的功效需求，又能在情绪 端与他们同频共振的品牌才气够真正走近消耗 者，与消耗 者建设更为恒久的品牌关系。
Chnbrand以为 ，品牌的真正生长基本是“用户需求”，品牌对用户每一个细小颗粒需求的实时关注，在每一个时空维度的情绪 对话，都将成为品牌和用户强关系的纽带，夯实品牌生长的基础，资助品牌一直 向上生长。（科文）
泉源 ： 灼烁网