21世纪经济报道王琪广州报道
母婴赛道有望再创一匹黑马。
近日，华南知名帽子品牌润本首次公开募股（IPO）备受关注。据悉，润本股份拟募资902亿元，将用于黄埔工厂研发及产业化项目、信息系统升级及建设项目、渠道建设及品牌推广项目、辅助流动资金项目。与此同时，去年年底在香港联交所成功上市的传统化妆品公司善美股份有限公司也于近期公布了旗下母婴品牌创始人的重要阵容。女演员张子伯因称自己“入局”而引发舆论关注。
业内人士分析认为，母婴日化行业目前处于“完全竞争”状态。同时，数据显示，2022年中国帽子市场规模将突破46万亿韩元，2024年中国帽子市场规模预计将达到54万亿韩元。
在这片广阔的蓝海中，不仅有站在起跑线上、以领先的化妆品上市公司为后盾的“公主品牌”，也有“起航”的新兴力量。消费正在复苏。谁将成为下一个黑马，成为母婴行业的“花西子”和“薇诺娜”，市场拭目以待。
章子怡携手育儿明星V，进入帽子品牌新篇章，备受认可。
近日，“章子怡与崔玉涛的梦想联结”话题成为热门话题，时长3分30秒的品牌宣传片由演员章子怡、育儿专家崔玉涛、前宝洁公司科学家主演。黄虎是NewPage的创始人，分享了该品牌专注于婴幼儿敏感肌肤的发展故事。
国外巨星与母婴专家的组合，被誉为幼教行业“最强团队”，还未上线就吸引了众多关注。外界不禁对拥有超豪华阵容的NewPage的来历感到好奇。
这一高调的声明是在该品牌成立不到一年后发布的。2022年5月，NewPage作为尚美股份有限公司旗下母婴品牌推出，专注于婴童敏感肌肤护理领域，定位高端婴童护肤品。强化婴幼儿皮肤屏障，品牌营销的主要卖点是育儿专家崔玉涛创立的婴幼儿功能性护肤品牌。
产品成分和专业保障是婴童品牌经营的两大关键。在帽子行业垂直赛道上，除了新页、红象之外，众多专注于婴儿洗面奶、润肤霜、唇部护理、按摩油、防晒霜等细分品类的品牌纷纷出现，行业竞争日趋激烈。凶猛的。
第一阶段，贝瑟尼旗下的“薇诺娜宝贝”通过利用临床数据并与皮肤专家合作进行推广，强调产品安全，而上海日华旗下母婴品牌“Chichu”则强调添加剂的使用。润熙禾是华熙生物旗下母婴品牌，主打玻尿酸等活性成分。
NewPage是本土品牌，定位高端护肤品，但其产品价格区间适合大众消费，与Chichu、红象等国内竞争品牌处于同一价格区间。SKU包括儿童面霜、润肤露、保湿霜、护肤油、尿布膏、洗发水、淋浴喷头等。
21世纪经济报道主编宣布，章子怡此时将正式加盟Newpage，除了宣传品牌形象外，章子怡还间接持有上海一业生物科技有限公司约30%的股份，有限公司。新页的母公司。
销量方面，根据上美股份去年底上市发行公告公布的数据，NewPage自上线以来销量一直保持正增长。到2022年10月，尚美旗下另一个品牌NewPage的总销售额将达到500万元。尚美旗下另一主打婴童品牌“红象”2021年零售额超过18亿元。
Newpage与其“亲生姐妹”红象的营收差距，意味着Newpage想要闯入母婴行业第一梯队，还有很长的路要走。
这些由创始人直接配合“3月8日”促销进行的营销活动，自然带动了一波销售。在淘宝、抖音等电商的店铺中，产品首页顶部展示着三位创始人的照片。前10名店铺销售的一款特定儿童面霜月销售额超过4万元，在天猫畅销婴儿面霜中排名第二。
润本竞相IPO有望成为“驱蚊第一股”？
配合新页网的高调营销，另一家在婴童用品行业垂直渗透较深的国产品牌润本继去年竞相IPO后也有新动作，推出“驱蚊一号”，预计成为“以上库存”。
3月2日，润本生物科技股份有限公司更新后的主板IPO招股说明书获得上交所审核通过。招股书显示，本次募集资金总额为903亿元，其中369亿元用于黄埔工厂研发及产业化项目，344亿元用于渠道建设和品牌推广项目。9000万元用于信息系统升级及建设项目，1亿元用于补充流动资金。
据了解，润本有限公司于2006年在广州成立，主要从事驱蚊及个人卫生用品的研发、生产和销售。产品线包括婴幼儿精油护理、驱蚊液、湿巾、沐浴露、成人也适用的面霜等，其中“小绿盒”保湿舒缓膏具有较高的市场认可度专注于草本原料，通过天猫等线上渠道销售，销量空前。抖音电商。
招股书显示，就公司营收而言，润本股份2019年至2021年、2022年前6个月分别实现销售额279亿元、443亿元、582亿元、439亿元。同期录得3567.18亿元、94.7121亿元、12亿元、78547万元，利润逐渐呈现稳步上升的态势。
润本的三大核心产品是——驱蚊产品、婴儿产品和精油产品。其中，驱蚊产品已成为公司营收的主要增长点。报告期内，产品销售收入分别为114亿元、169亿元。主营业务收入10亿元、228亿元、183亿元，分别为4088元、3821元、3914元、4175元。
在销售渠道方面，润本最初依靠线下分销渠道推出产品线，但经过几年的发展，基本实现了全渠道布局，包括线上渠道布局。数据显示，报告期内线上渠道对销售收入的直接贡献总额分别为7477、7873、7772和7412。
但线上渠道占总营收比例较高，也导致润本股份的营销和推广成本较高。
投资招股书显示，报告期内三年半，润本促销费用总计323亿元，整体呈上升趋势。相应地，研发投入逐年减少，研发费用占比在23%左右，与推广费用投入比例存在显着差异。
从这个角度来看，润本似乎也走的是一些美妆日用品企业“重营销、轻研发”的老路。
艾瑞咨询《2022年中国母婴消费市场趋势分析》显示，中国母婴消费者在购买产品时对价格的敏感度相对较低，购买中高端产品的意愿较高，关注度较高。产品安全。它似乎正在向前倾斜。质量和实用性。随着婴童用品市场品类的扩大和碎片化，监管日趋严格，对儿童化妆品的标识和标签提出明确要求，促进行业规范发展。
万亿母婴市场的下一个黑马是谁？
“母婴产品面临着苛刻的消费群体，对产品功效、配方成分、质量和安全性的要求越来越高。”母婴行业的主要消费群体逐渐从80后转向90后。甚至从20世纪95年代开始，很多人就成为了《宝贝爸爸妈妈》的主角。新一代父母的受教育程度和消费水平相对较高，因此对科学育儿的要求更加严格。
一位母婴品牌行业负责人对21世纪编辑表示，“母婴行业同质化竞争程度与美妆日用品行业相当，处于完全竞争状态。”
根据此前数据，2022年中国母婴市场规模超过46万亿美元，同比增长9%，预计2024年将达到54万亿美元。今年以来，各地密集出台生育扶持政策，随着婴幼儿行业竞争加剧，婴幼儿概念板块指数也大幅上涨。
国内品牌中，原上市公司上海家化旗下主打婴儿用品概念的品牌“启初”，年销售额增速超过25%。山美股份有限公司推出的婴儿用品品牌“红象”，于2015年底在香港联交所上市，现已成长为三大旗舰品牌之一，担负着业绩增长的重任。
此次官宣newpage超强势的品牌形象，说明尚美其实已经有把品牌打造成母婴版“花西子”的势头了。
据聚多水树今年2月发布的《2022抖音母婴行业年度榜单》报告显示，2022年母婴行业搜索内容较上年增长934%，用户主动需求增加。与育儿相关的内容的搜索量有所增加。品牌层面，增长明显，中低价位品牌内容规模较上年增长616%。
国内品牌已经在中低价位婴儿用品市场站稳了脚跟。
贝瑟尼去年开始专注于婴儿用品，并于2021年7月推出延续薇诺娜旗舰品牌天然植物成分的中低价位婴儿用品品牌“薇诺娜宝贝”。薇诺娜宝贝公司的战略目标是将薇诺娜宝贝打造成中国第一专业婴幼儿护肤品牌。
此外，黛可、贝德美、兔头妈妈、龟爸爸、爱婴等国内新母婴品牌也取得了不错的成绩，并且借助抖音、小红书等内容开发，品牌快速成长。是。增加。
值得注意的是，母婴品牌的内容数量增至835个，呈现快速增长。在1万亿美元的母婴用品市场中，国外品牌先发制人，并不断深入中国市场，加剧了母婴日护用品市场的竞争。
美国强生集团自1990年代起就已进入中国市场，强生婴儿、艾维诺、露得清等众多婴儿护理品牌在C端市场引起关注。滑石粉事件引发信任危机，但总体而言，公司仍保持一定的市场份额。
日本母婴用品“贝亲”、“花王”也继续保持高增长，吸引了中国消费者，法国母婴品牌妙思乐、韩国母婴品牌孔石也俘获了家长们的心，在中国等积累了良好的口碑和草根效应。知道了比如小红书和抖音。
“在产品力上，不仅要满足当前母婴行业的特点，还要进行深入的用户洞察，准确了解消费者细分需求，找准品牌定位，利用内容营销打造“好的产品和多样的性能，结合起来，形式到达消费者，真正进入用户的心灵，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。”一位帽子品牌行业负责人告诉主编。
对于国产品牌来说，在口碑和情感上更容易获得中国消费者的信任，但为品牌打造坚实的护城河还需要扎实的产品力和全渠道的优化布局。
最终，“躺着赚”的时代已经过去，精致育儿的时代已经到来。
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