图片来源视觉中国
文字|CBNData消费者站，作者|张小莎，编辑|熊毅、钟锐
还记得蒙牛的公益宣言“一天一斤牛奶，中国人坚强”吗？人们喝牛奶希望长高变壮的纯营养时代已经过时，但乳制品市场的竞争仍在白热化。
蒙牛公益宣言“一天一斤牛奶，中华民族坚强”。
刚刚结束的双11，一份乳制品行业报告揭露了新事实。成立仅五年，领养一头牛已从第618位上升一位，缩小了与两大乳制品饮料品牌蒙牛和伊利的差距。来自新疆的麦客和专门从新西兰牧场直接进口的Theland也首次进入排行榜，超越金典，接近Deluxe。三个品牌的共同点是，主打产品都是常温奶，强调原奶的产地和品质。
冷链系统的不断改进以及消费者对更新鲜、更有营养的乳制品的需求不断增加，正在推动整个乳制品市场的竞争转向冷奶领域。近年来，冷奶的发展使常温奶的市场份额减少了近5%。然而，看似“历史潮流”的常温奶竞争格局并不统一。尽管伊利和蒙牛占据了近65%的常温奶市场，但越来越多的本土品牌和新品牌不断涌现。品牌纷纷试图进入市场以分享市场。这个市场还有哪些其他的可能性？
开创性的本土牛奶推出“傲慢”新品牌
麦趣尔在双11的出色表现，体现了新疆今年整体的成功。
今年3月，受新疆棉花事件影响，李佳琪、薇娅、烈儿baby等顶级主播开始了新疆公益专场直播。与新疆棉花一起，新疆牛奶也开始走俏。尤其是李佳琪的直播间，接待了麦趣儿、天润、喜雨春、华源等多个新疆牛奶品牌。网友还称新疆牛奶为“奶业的天花板”。小红书上有两万多篇与“肾乳”相关的文章，其中主动评论、安利“自来水”的含量相当高。
然而，新疆牛奶的出现，并不仅仅是国货积极情绪因素的产物。依托新疆优质牧场环境，新疆牛奶具有真正优良的奶香和口感。这种“受欢迎”有其自身的优势。
与新疆牛奶一样，采用优质乳原料的本地耐储存牛奶也越来越受欢迎。其中，以水牛奶、牦牛奶等低源优质奶品种最为突出。广西白飞乳业旗下的水牛奶品牌白飞奶酪于2020年左右开始发力。品牌销售收入占公司总收入的比重从2018年的635%跃升至2020年上半年的9,464%。我们还推出了丝尔乳业。我们在2019年底推出了我们的新产品墨菲水牛奶，并于2020年5月在李扎吉直播间首次推出。仅用了3分钟，21万件产品就被抢购一空。去年双12和今年双11期间，李佳琦的直播间里就有来自西藏、青海的公益直播专场，高原珍品牦牛奶两次出现在产品列表中。
不仅是国产奶品牌，新品牌也纷纷将目光投向常温奶业务。
AdoptaCow成立于2016年，已经是我们电子商务牛奶饮料榜单上的熟悉面孔，而且最近也有一些关于其IPO的好消息。花巨资修建牧场、挑选牛品种、喂贵族美食的“爸爸”创业精神的噱头，加上线上线下铺天盖地的营销推广，很快就引发了人们把牛当“马”的现象。'。乳制品行业中，“黑马”不断挑战蒙牛、伊利两大巨头在各大电商乳制品TOP3榜单中的地位。在产品方面，领养一头牛不断推出高端产品两年来，我们通过进一步升级奶品种、净化奶牛“血统”，持续提升牛奶价值。
此次双11新命名的TheLand也类似。自2012年起，上海鹏欣集团在新西兰先后管理了共计29个原生态牧场，并成立了纽仕兰乳业公司，培育“纽仕兰”品牌。从牧场、奶牛到加工厂和设备，TheLand全面包装为新西兰进口品牌，以“留学生”的身份进入中国，成为国内常温奶竞争的又一有力竞争者。双11期间，纽仕兰蛋白常温纯牛奶40g通过店内促销和李佳琪直播一炮而红。据魔镜市场情报数据显示，新西兰双11销售额的70%以上都来自于这款单品。
也有新品牌进入利基牛奶市场。2019年双11前夕，乐纯推出了水牛奶系列产品，以被誉为“牛中拉菲”的尼利拉菲水牛品种为卖点。200ml卖10多元。
乳制品市场的“优质”战争也将在常温牛奶领域继续下去。
不难总结新兴本土牛奶和新品牌的共同属性“品质”和“高端”。精品化已经成为整个乳制品市场不可逆转的趋势。
营养损失较少的冷奶未来将成为高端乳饮料的“标准”属性，但常温奶将继续主导整个乳制品行业，冷链物流的民主化尚需时日。未来很长一段时间内，市场份额将保持在60%左右。因此，从市场规模来看，常温奶行业的竞争将持续激烈，“高品质”将是竞争的焦点，这从近年来常温奶的价格上涨就可以看出。一些品牌的保质奶单价远远超过低温鲜奶。
蒙牛和伊利是最早开发优质耐贮存牛奶的公司，两大乳业巨头分别于2005年和2006年推出了高端子品牌特仑苏和金典。2012年前后，这两个品牌在韩国高端白奶市场的份额合计达到了高达86%。
从那时起，更多的品牌开始加入竞争。2012年，圣牧推出全有机牛奶，引发国内乳业“有机奶”热潮；2014年，辉山乳业推出碣石牧场牛奶，以乳业“黄金女王”卷山奶牛为奶源。为以奶种、奶源、喂养方式作为先进牛奶评价标准奠定了基础，2015年底，新希望旗下华西乳业推出了保质期20年的无添加有机纯澳洲牛奶。短短3个月打造出“市面上最鲜奶”、“常温奶”的大旗……然而，蒙牛、伊利在线下渠道的压倒性优势，让其他品牌很难找到发展空间的突破口。
电商、直播等新渠道的发展，为常温奶市场提供了讲述新故事的机会。2016年，互联网奶饮料品牌“领养一头牛”正式上线。这一切都是从网上开始的，这在乳制品行业是不寻常的。自2019年开启“直播元年”以来，奶牛收养也开始了快速增长模式。2019年7月，领养一头牛成为千寻首家KA合作商家，频繁出现在薇娅直播间。当年双11期间，《领养一头牛》前6分钟的销量就超过了2018年双11全天的销量。这个年轻的品牌随后开始与蒙牛和伊利争夺电商的排名。
此后，耐储存乳制品行业的竞争再次白热化。借助新渠道，本土品牌和新品牌可以看到抢占和超越的机会。麦曲勒的出色表现得益于此。据CBNData消费广播电台观察，今年3月、5月、7月、8月，麦趣儿多次进入李佳琦直播间。双11期间，麦趣儿还两次进入李佳琦的直播间。10月20日预售开启当晚，米克是李佳琦直播间400个SKU中唯一的乳制品，米克也在11月3日小吃节期间再次亮相。99元闪购。
除了频繁与顶级网红合作外，麦趣尔天猫旗舰店每天下午1点到11点都维持品牌自播，抢占私域顶级主播带来的宝贵流量。在抖音上，麦趣尔也积极参与人才合作和品牌自播布局，目前保持着每日65小时的直播节奏。
电商也在帮助本土牛奶突围。天猫超市的仓储物流系统让众多新疆牛奶品牌在全国200多个城市实现当日达。据乌鲁木齐晚报报道，今年前三季度天猫超市新疆牛奶销售额同比增长约200元，其中90%是90后、95后年轻人购买的。它发生了。今年双11，天猫超市的新疆牛奶库存比去年增加了5倍。
耐储存牛奶领域新势力的持续崛起，甚至让巨头们感到紧张。他们将多年积累的技术和供应链发力，力争再次引领优质耐贮存奶市场，并开始向新品牌全面施压。2019年，伊利金典品牌升级，率先在国内乳制品市场开启“牛奶蛋白38克”时代，还在2020年圣诞节推出了含有40克牛奶蛋白的限量版冬季牛奶。2020年，Deluxe也顺应这一趋势，推出了每100ml含有38g蛋白质和125mg天然高钙的新产品。不过，目前TheLand的40g高蛋白常温奶已经成为双11的爆款，销量比金店还要好。
目前，常温奶“新势力”确实“嚣张”，正在进行猛烈攻势，但他们前面的路绝不宽阔。归根结底，乳制品是一条考验“内功”的赛道。从长远来看，牛奶来源和牧场等上游环节是竞争的决定因素，这会带来巨大的成本。在下游环节，开辟了新的渠道，但全国范围内的仓储物流也是一大考验。不少国产牛奶品牌在这方面表现出了怯懦的态度。最终，当地牛奶面临的挑战——从提供当地牛奶到穿越全国——可能远远超过机遇。以麦趣儿为例，双11后小红书收到货后，除了热心“点赞”安利的帖子外，还有不少抱怨麦趣儿发货慢、客服差的留言。
随着新渠道成为常态，耐储存奶市场中的小企业和新企业可能会因上下游的各种因素而持续萎缩甚至退出。如果大型、成熟的公司能够继续发挥有效的营销和渠道努力，大部分耐储存牛奶的市场份额可能会回到他们手中。
尽管前景仍存疑，但至少目前货架奶赛道的繁忙状况对整个行业来说是个好消息。新势力要想解决一时出名的“网红”的命运，下一步就必须踏踏实实走下去。
一、ysl夜皇后精华盒子不见了怎么看保质期？
没有盒子，但你可以在瓶子上看到带有有效期的条形码。
二、世界上最早的奶制品？
考古学家在两万年前穴居人的洞穴住所中发现了牛的图像。有人在公元前3500年的一座古城废墟中发现了一幅挤奶图，至少在那个时候人类已经开始用牛奶来制作饮料了。历史记录显示，古罗马人将面包屑浸泡在牛奶中，然后涂在脸上，相信这样可以美白和软化皮肤。罗马女王每天都用牛奶沐浴，认为这可以改善她的身心健康，保持身体健康。
在中世纪的欧洲，牛奶的药用特性被大大夸大了。当第一批欧洲移民涌入北美大陆淘金时，尽管跨洋航线拥挤如木帆，人们仍然必须携带大量牛群。几个世纪以来，人们一直依赖自家奶牛或附近奶牛场的牛奶。由于牛奶不易保存，常温下数小时内就会变质，所以当时喝牛奶并不像喝水那么方便。
1851年，牛奶公司创始人盖尔鲍尔顿(GailBalton)发现了一种去除牛奶中部分水分的方法，使其可以保存更长时间。四年后，法国化学家、生物学家路易斯巴斯德发明了一种巴氏灭菌方法，可以让牛奶在灭菌后可以长期保存并安全地交付给使用者。从那时起，牛奶作为一种方便的饮料被越来越广泛地消费。
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