新年临近，香水进入假日销售旺季，各大香水品牌纷纷推出新款，在明星的支持下，RalphLauren等部分品牌已售出6万多支，预留1万支天猫店铺.已记录.+。最近，国内香水市场变得非常活跃，国内香水品牌拥有超过2万个与夏季相关的香调和超过1万个香库。上周，国内奢侈香水品牌DOCUMENTS闻鲜宣布获得中林资本数千万元天使轮融资。
2年完成10轮融资，开辟国产香水新路径
过去很长一段时间，国内香水市场被进口品牌垄断，但近期，嗅觉图书馆、RE香室、观下、DOCUMENTS文贤、希丽、Scentooze、Barrio等Bing品牌也赢得了资本的青睐。
据不完全统计，2020年至2021年，国内香水市场已完成10轮融资，金额达数千万美元。公开资料显示，刚刚获得融资的闻香成立于2020年，主打系列浓缩香水，香比为15-25。这笔资金将用于门店扩张、研发创新、团队建设和品牌建设。
此外，今年早些时候，奢华沙龙香水及香水品牌REFragranceRoom旗下的上海香淼贸易有限公司获得了中信资本中国基金的投资，去年5月，仙图三途完成了高浪控股领投的A轮融资而该品牌去年获得源码资本数千万美元Pre-A轮融资，去年9月，香水时尚品牌气味图书馆独家宣布完成B轮融资。由西班牙香水及化妆品集团PUIG投资的奢华香水品牌冠霞于2019年获得IDG资本和真格基金A轮融资。
银通集团联合凯度发布的《2021年中国香水行业研究白皮书》显示，一方面，受疫情影响，全香水市场实现逆势增长，“香水效应”已显现。取代了香水。“口红效应”下，香水被定位为“入门级奢侈品”的首选，而中国香水市场正在加速增长。随着国潮兴起和Z世代新消费趋势，国产品牌受到年轻群体和资本市场的青睐，香水成为新的消费渠道之一。
一、二线城市首次尝试香水的女性平均年龄为21岁，至少有50名女性在20岁之前拥有第一支香水。据《2021年中国香水行业研究白皮书》统计，59%的消费者根据当天的妆容和情况选择不同的香水。Z世代消费者更喜欢新锐的品牌，而一些年轻消费者则更喜欢怀旧。很多社会话题都可以通过关注“网红”香水来涵盖。
根据Euromonitor数据，2015年至2020年中国香水市场复合年增长率为149元，预计未来五年将达到225元。到2025年，中国香水市场零售额预计将达到300亿元。增长率将约为全市场的三倍。业内人士表示，国内香水消费群体年轻化、个性化、小众化的趋势，为新兴国产香水品牌打开了巨大的增长空间和良好的发展环境。
以东方文化和香水为主题，定价豪华，与海外品牌看齐。
新京报贝壳财经主编发现，从产品特性来看，东方文化、东方美学是国产香水的主要发展方向之一。国内很多香水品牌的香型都以决明子、乌龙茶、栀子、艾草、茉莉花等典型的中国香型为主，品牌和产品名称也充满古韵，如茯香堂、油画水等。
据国产香水品牌六花树淘宝店页面显示，最受欢迎的香水“伊利张忠祥”的灵感来自于南唐太后的香水配方，页面上还收录了电视剧《倚天屠龙记》的相关参考资料。传说'。有。甄嬛截图。观莎的经典水晶香薰产品有昆仑尼姑、梨花锦绣、正天茉莉、书院莲、云仙女等产品，采用玻璃杯盛放大颗宝石，光听名字就能感受到古风的浓郁。此外，故宫今年6月推出了“寻香宫6淡雅系列”香水，据称将四大香之一的“檀香龙麝香”与檀香油调配而成，具有东方香气。一个基地。
还有一些国产香水主打情感和怀旧。例如，2019年，香库推出了大白兔联名款、糖浸番茄、热豆奶、二锅头、2B铅笔等系列香水，为市场带来怀旧之情。国内新兴香水品牌野兽青年推出绿豆橙汽水，CentuzSanto推出珍珠奶茶味“7分甜”等香水，满足年轻消费者的情感记忆和生活方式。
李娅是一位90后消费者，曾在欧洲学习香水，一直喜欢收集香水。以前比较喜欢欧洲小众香水，最近爱上了国产品牌香水。“这几年，流行了一种国潮，身边的人也开始喜欢汉服、古金、宫廷，喜欢煮茶、调香，自然而然的，我就开始对国产品牌香水产生了兴趣。”老实说.相比模仿国外名牌香水的另类国货，人们更看好植根于本土文化的原创国货香水。
观侠微博图/截图
值得注意的是，这些国产香水并不是廉价香水，与普通消费者认知的“廉价”香水完全不同。目前，国产香水品牌的售价普遍在200元/30ml左右，而一些高端品牌则要贵得多，几乎与奢侈香水品牌持平。比如，观沙黑松墨东方哲学香水30ml为598元，傅香堂西方香水30ml为508元，文仙香水30ml为850元，90ml为1750元。一炷香滴炭价格高达2250元。大家知道，香奈儿蔚蓝男士香水50ml在天猫旗舰店售价820元，汤姆福特乌木香水50ml售价650元，但在免税店或海外购物会更便宜。
照片/IC照片
那么，消费者会被这些东方风味和香水迷住吗？据资料显示，2019年儿童节前夕，香库与大白兔联名推出的香水“快乐童年”系列。短短10分钟就售出了14,000多支，还发布了限量版香水礼包。3秒就卖完了。2019年，气味库年营收达48亿元，较2018年同期年均增速超过65%。截至目前，气味图书馆天猫旗舰店香水销量第一的依然是招牌产品“瓶装水”，月销量超1000支，大白兔香水月销量超900支。在故宫淘宝，十二神实心板栗月销量达4000多颗，每颗板栗仅重10克，售价85元，收藏一套售价1200元。梅花、兰花等均售罄。
资深时尚咨询专家薛云认为，在国民消费升级的当下，国产香水迎来了最好的机遇。“年轻消费者厌倦了香水品牌强烈的文化表现，更渴望追求中国传统香水。”“中国的香薰文化其实有着悠久的历史。东方香水、传统美学和民族集体记忆无疑是国产香水新品牌实现市场突破的有利动力。”
种草与抱怨并存的国内香水市场，有自己的“玩法”需要突围。
与民族情感、东方文化一起，“限量”、“售罄”成为国产香水的重要标签之一。在小红书等社交媒体上，“太难抢了”、“等了好几个月了”、“又卖完了”等投诉案例不胜枚举。雪云表示，在营销和渠道方面，国产香水有自己的“玩法”，深谙国内流行的“外观经济”、“饥饿营销”和“网红爆款”。当前的消费市场。例如，冠霞的一些产品以“仅限周四晚上”而闻名，因此消费者不得不在每周四晚上8点抢购。
虽然国外香水品牌已经入驻天猫、京东等电商，但一些国内高端香水却反其道而行之，更加注重开设线下体验店。冠霞、闻仙等国产香水品牌均未在大型电商上市，冠霞去年底在北京三里屯太古里开设品牌店，经营五星级酒店和精品百货店。文贤今年7月定居上海。据品牌方介绍，在淮海商圈，截至11月，店内提包率超过30%，客单价突破千元，1995年代以来的客群占80人。%。
与普通门店不同的是，这两家店在空间概念上打造了注重设计和色调的空间，并通过与美术馆的跨界合作，成为了Z世代潮人的网红打卡地。雪云认为，电商虽然能为国内新兴香水品牌提供便捷的途径，但就香水的品类特征而言，更加注重体验和调性。线下体验店无疑体现了品牌理念、基调和定位。您拥有的好处越多，您与消费者建立的情感联系就越深。同时，这些品牌并没有放弃线上渠道，微信小程序、微信公众号和小红书都是销售和营销的重要阵地。“国产香水品牌拥有非常成熟的营销理念，更能适应Z世代多样化的消费需求。”
然而，在社交媒体上，消费者对国产香水的批评和不满并存。有消费者表示，小红树“帅气”、“感性”、“我被这甜甜的桂花香迷住了”、“触动了我的审美趣味”，也有消费者表示“国产香水防雷柱”，他提出了自己的看法。投诉并表达不满。价格“太贵”，味道像“清洁液”，留下类似“乌布桑酸”的气味等。艾瑞咨询2021年调查数据显示，留香时间短、缺乏层次感是目前国产香水品牌推荐意愿较低的两个重要原因。
李亚表示，目前国内香水市场存在一些销售噱头和包装鱼龙混杂，有的质量与信誉和价格不符，但也不乏好的产品。有消费者抱怨，与欧洲香水相比，国产草本香水香气单一，缺乏层次感。对此，Riya认为国产香水不一定要走欧洲香水的路线，指出“决明子和栀子花本身就是浓郁的香味，但在混合细节上要求精巧”，并指出国内有很多香水香水品牌。确实如此。现在，世界上最好的调香师也被邀请加入，“产品将逐渐成熟”。
雪云指出，产品研发的专业性和个性化、营销渠道的精准性和想象力，再加上资本和Z世代消费市场的帮助，都是国产香水品牌成长的关键因素。一方面，年轻消费者更容易用国产香水的本土香味来激发年轻消费者的情感和记忆，另一方面，利用好数字技术和草根营销也有助于树立品牌基调。”“国产香水品牌还处于起步阶段，”他说，“过度依赖网红营销或者求胜欲会成为泡沫”，“只有做出真正品质的产品，才能主导垄断的香水市场”。“这是一个海外品牌。”
新京报贝壳财经主编曲晓毅
编辑李政校对王欣
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