文字|AI财经刘雪儿
编辑|陈芳
来自北京的上班族赵云路过屈臣氏的绿色大门时，突然陷入了恍惚，记不起上次来过这里是什么时候了。大学时期，她迷恋屈臣氏的纳豆面膜和皂基洁面乳，但现在感觉这是一次千载难逢的经历，她以前的迷恋已经一去不复返了，就像她的青春一样。
消费者的逐渐疏远最终体现在业绩上，根据屈臣氏母公司长记最近发布的财报，屈臣氏去年销售额为1596亿港元，同比下降6%，同比下降6%。2016年，此后录得最大跌幅。其中，中国市场去年的降幅达到19%。
长和是香港大亨李嘉诚旗下的公司，40年前投资收购了屈臣氏。屈臣氏仍然是长和最大的收入来源，为去年的业绩贡献了40%。然而，即便是李超仁也无法阻止屈臣氏的业绩下滑，而在经历了电商的冲击和美妆集合店的攻击之后，屈臣氏在疫情中变得更加脆弱。
性能恶化，无人能替代。
工作日中午12点，北京新江村购物中心一楼人头攒动，各杂货店门口挤满了来自附近中关村、海淀黄庄写字楼的上班族。隔壁的屈臣氏店场景独特，只有两三个顾客在略显昏暗的店内挑选商品。
图/顾客在北京新疆购物中心屈臣氏购物
这家屈臣氏店店面宽敞，前门右侧有两排化妆品展示柜，左侧是热销品牌区和敏感肌肤区。国内护肤、口腔护理、身体护理、女性卫生产品、食品分别有，占据一个货架，护发产品排得很长。五六名店员在店里走来走去，与新顾客交谈。
与屈臣氏店不同的是，隔壁的新美妆店没有很多调色师，只有三个人蹲在地上整理商品，除非顾客需要，否则很少主动与顾客交谈并进行销售。店内装修主色调为浅粉色，小灯一排排紧紧排列，让店内显得十分明亮。九个长短不一的架子基本上都是化妆品，光是化妆刷就占满了整面墙。七到八位顾客在场挑选和测试颜色。
照片/北京新疆购物中心的调色师和屈臣氏
由于附近有北京大学、人民大学、北京理工大学、北京外国语大学等大学，加上年轻女孩较多，北京新媒体购物中心是美妆品牌的必选地。还有Colorist、BotanicalDoctor、韩国化妆品品牌3CE等美妆店。“这里的空间竞争非常激烈。如果我们不成功，我们可能就得离开。”一位官员告诉AI财经新闻。街对面的欧美汇购物中心的竞争也很激烈。丝芙兰、完美日记、悦诗风吟等都在这里有店。
在这波竞争中，屈臣氏显得有些落寞。
其最新财报显示，屈臣氏2020年不仅销售额遭遇五年来最大跌幅，其在中国市场的盈利能力也令人堪忧，利润下降39%，远超去年同期15%的降幅。整体市场。此外，屈臣氏在中国的开店步伐有所放缓，过去几年每年新增门店超过300家，但去年却下降了近一半，至168家新店。
这并不完全是大流行的错。事实上，自2015年以来，屈臣氏在中国市场的业绩增长几乎停滞。2016年，其销售额首次录得负增长，此后除2016年增长10%外，一直持续录得增长。2018年基本在3到4之间徘徊。
屈臣氏的历史始于1828年的一家西药店。1981年被香港大亨李嘉诚收购后，开始通过“意外、意外、意外”进行扩张。随后，收购了一家荷兰连锁公司。在法国、俄罗斯等地区，屈臣氏已逐渐成为李嘉诚零售业布局的重要组成部分。
零售业的毛利率虽然不如房地产、能源、电信、基建等高，但现金流稳定，屈臣氏为李嘉诚商业帝国的发展提供了充足的弹药，提供了长期的发展空间。给其他长周期、高风险的业务输血，我在做。
进入中国32年，屈臣氏迎来了鼎盛时期，2000年前后，逛屈臣氏对于很多年轻女性来说是一件非常有名气的事情，产品也非常潮流。2013年，屈臣氏等待独立上市的好消息。
然而，2014年3月，李嘉诚捅了屈臣氏的脸，突然将2495股屈臣氏股卖给了新加坡主权财富基金淡马锡，而淡马锡还在进行“炸弹抛售”。2013年底，市场盛传屈臣氏将在香港和中国伦敦同时上市，估值介乎1,920亿至3,120亿港元，但没想到，这部分股权却被港股出售440亿美元。这意味着屈臣氏总价值仅为1770亿港元，大幅低于市场预期。此消息传出后，舆论哗然。
当时，外界消息称淡马锡从此次交易中获益匪浅。最终，屈臣氏2013年的销售额达到1,491亿港元。
没有人知道李嘉诚出售屈臣氏股的真正原因。外界只知道他当时出售了中国大陆和香港的很多资产。2013年下半年几乎全部售出。每个月都被出售，包括南京金融中心、上海东方经济中心等，反而奔赴欧洲大举收购，李嘉诚收购的传言也甚嚣尘上。逃跑。2015年，一篇题为《别让李嘉诚逃跑》的文章出现在荧幕上，将公众的愤怒推向顶峰。
李嘉诚回归“摇树”屈臣氏后出售的举动彻底毁了其在资本市场的未来，至今屈臣氏尚未独立上市。
更令人惊讶的是，当时获得巨额利润的淡马锡目前正在亏损，受电商和新分销的影响，屈臣氏的价值持续下滑。过去几年，屡有报道称淡马锡正在寻找“接班人”出售屈臣氏股份，但几年过去了仍然没有消息。
线上线下双重出击
屈臣氏是如何走到今天这一步的？
化妆品行业管理专家白云虎告诉AI财经社，屈臣氏最大的题在于传统市场定位与新消费群体需求之间的矛盾。除了护肤品之外，屈臣氏还有口腔护理、身体护理、头发护理等多种品类，相比丝芙兰和新美妆店，屈臣氏的目标是成为更高级别的个人护理品店。而这正是电商受打击最严重的领域。
“全零售业态有两个极端一是规模越来越小的业态，如便利店等可以满足紧急需求的业态；二是专卖店，如迪卡侬、宜家等，很大程度上不受线上影响。”“使用频率高、价格敏感、标准化程度高的家居产品风险较大。”白云虎分析道。
北京星红馆购物中心屈臣氏照片/室内
一位曾以光顾屈臣氏为荣的消费者表示，自电商建立以来，他很少光顾屈臣氏，在网上购买过很多生化产品。
下班后，赵尹将屈臣氏视为“便利店”，只有在急需透明护理液、面膜等物品时才会去屈臣氏。“很多品牌都太老套了，导购总喜欢推销品牌，讲个不停。”
大学时，她买了纳豆面膜和带有爆珠的面膜，因为她“不能犯太多错误”，但他们发现它们很难使用。她的脸像砂纸一样，是我现在最怀念的，反倒是最离谱的购物袋，“浓烈高饱和度”似乎成了一个冷笑话。
这也不例外。AI财经调查的8名用户中，只有1人使用屈臣氏作为购买美妆产品的渠道，其余则选择了天猫、京东、专柜、丝芙兰、免税店、代购等6个渠道。什么时候去屈臣氏，大多数时候都是急需，但购买的商品都集中在化妆棉、卫生巾、祛痘贴、牙膏、护手霜等生活用品上，所以有人说“几乎从不买化妆品。”亲自去屈臣氏比样，折扣这么大，就在网上订购了。
电商的冲击是第一道坎，新美妆集合店的到来则是对屈臣氏的又一次打击。屈臣氏在中国开100家店用了16年，开1000家店用了22年。在资本支持下，新美妆集合店迅速成长。去年以来，Colorist母公司KK集团旗下的WowColor、Siran、NoisyBeauty等美妆集合店获得资金支持顺应这一趋势进行扩张，Colorist一年内开设了300家直营店。
新美容系列店的出现并非巧合。随着小红书、快手等社交媒体和短视频降低化妆门槛并向年轻一代传播，注重性价比的国货化妆品在2017年左右在网上诞生。2019年，尤其是2020年，线上流量达到顶峰，加上无法开设独立店，新开美妆集合店成为国货化妆品瞄准线下市场、寻找新天地的垫脚石。
据NoisyBeauty创始人麦子介绍，屈臣氏是街店时代的产物，堪比小百货店，是伴随着垂直品类专卖店密布的购物中心一起成长起来的新型美妆集合店。所以，不管店多小，化妆品的丰富程度和店员的专业程度都比屈臣氏好。
“实体店就是探索和发现，需要给顾客小惊喜，注重体验和服务。”AI财经团队走访了北京的Colorist和南京的思然，店内员工一进门就跟着店员，而且与沃森不急于促销不同，顾客可以在需要时咨询。
在店铺管理方面，新集合店也相对灵活。“我们很多决策都是自下而上做的。”麦子告诉AI财经社，区域经理权力很大，需要操作能力，而不仅仅是执行力，除了基本的汇报外，还拥有人事、财务等方面的决策权。金融等，请参与分享店铺。”
小修理没有帮助
屈臣氏并没有坐以待毙，尤其是在2016年中国首次出现销售负增长之后。2017年，经理人事变动，高宏达接任中国区CEO，随后进行了大胆的改革，但现在却鲜有成果。
为了吸引年轻人，屈臣氏的改革主要依靠两条腿一是数字化，二是拓展化妆品业务。
在数字化方面，屈臣氏于2017年在中国大陆3000多家门店推出“店内提货”和“闪电配送”服务。2018年，屈臣氏通过与菜鸟、饿了么、京东到家等合作，拓展外卖业务。如今，扫码购物、无人货架、AR妆体验技术都在门店得到应用。
然而，这些外部设施只是让购买更加方便，并没有触及本质。屈臣氏需要改善服务来吸引年轻受众，但标准产品是无望的，因此它对体验式妆的关注已经取得了突破。
2020年，屈臣氏将奢华美妆零售连锁店MarioonnaudParis引入中国。它是与丝芙兰并列的三大著名美妆集合店之一，此前在欧洲市场拥有约1000家门店，专注于香水和小众品牌。店铺形象也变得更加充满活力和年轻化。外界评价这是屈臣氏反击新美妆集合店的重要一步。
不过，该码头尚未在全国范围内启用，仅在上海、武汉等城市开放。屈臣氏与欧莱雅合作的美妆概念店ColorLab，扛起了妆改革的大旗，不仅引进了欧莱雅美宝莲和巴黎欧莱雅，还引进了日本妆品牌KATE和韩国妆品牌SAEM。I39;MMEME等一下。
4月初，AI财经探访了位于北京望京新城购物中心的ColorLab店，确认该店与屈臣氏店相连，妆空间和护理空间各占一半。装修风格偏冷色调，与隔壁哺乳室的一般风格不同。该店品类齐全，包括粉底、眼影盘、口红、眉笔等，但与较新的美妆系列店相比，可供选择的品牌和款式较少。
图/北京望京新城屈臣氏化妆品店ColorLab
化妆品店里只有一名女员工，她戴着口罩，没有眉毛，露出了断眉的后面。虽然我对基础产品很熟悉，但他们只介绍了各种眉笔的形状，对于显色性、防水性、结块等更重要的东西并没有解释太多。给顾客涂眼影时，技巧是比较基础的。与欧美惠丝芙兰的员工不同，她推荐适合顾客需求和肤质的产品，对两款粉底液的遮盖力和保湿性能有深入的了解，并且有着温柔温和的化妆技巧。
白云虎认为沃森的一些改革本质上是“修修补补”。“屈臣氏化妆品店店员和丝芙兰的区别在于，前者是销售员，后者是美容顾。”
不仅不专业，屈臣氏推出的化妆品品牌也不足以打动年轻人。某美妆品牌负责人告诉AI财经社，“年轻人喜欢国产化妆品，好看又划算，但屈臣氏还是有需求的，因为条码费、入场费、促销费都有。”
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