我们专注于玉兰油。曾因宝洁集团业绩“落后”而面临退出风险的玉兰油，在今年抖音双11促销期间，支付GMV较去年同期创下了460多GMV的创纪录增长。在雪莓关闭天猫礼品店的同时，玉兰油的中低端转型似乎正在取得成效，赢得了一批成熟女性消费者的青睐。回顾历史，直播电商如何实现“转化”并实现日销量破千万？
一
品牌研究
1、行业及品牌背景
1）美容行业背景
最新数据显示，韩国美容产业仍在快速发展，预计2021年规模将达到780亿美元。在社交电商的推动下，美妆配送场景变得更加多元和爆发。
2）玉兰油发展历史
OLAY创立于1952年，致力于为女性提供专业、全面、高品质的护肤品，于20世纪80年代加入拥有100多年历史的宝洁家族，并于1989年正式进入中国市场，成为全护肤品品牌。中国领先的护肤品公司，开发了品牌专柜销售理念。
其前身玉兰油是中国中级护肤品牌，2004年进入中国15周年，玉兰油成长为中国市场最大的护肤品牌，超越了当时本土品牌Davao，护肤品市场销量为1,238，但这些年一直在下降。
2015年，OLAY决定在中国做出改变。改变的方向是脱离“妈妈护肤品”的形象，走向高端产品。2016年，中国大陆进口产品比例大幅提升，公司在广告中不再使用中文名称“玉兰油”，仅保留英文商标“Olay”。
3）玉兰油市场份额分析
OLAY自2017年转型以来一直保持高速增长，并在母公司宝洁的产品体系基础上不断推出新产品，均含有优秀的配方成分，提高产品的使用效果和反馈。
OLAY为了进军中低端市场不得不放弃低端市场以获得更广泛的受众，OLAY的营销方推广了与SK-II相媲美的更便宜的替代品，同时三合一策略撬动市场竞争力，我们用了三个“新”产品1）年轻的品类布局，2）年轻的产品开发，3）年轻的营销传播。
同时，积极拥抱第二品类+社交电商，打造一系列令人惊叹的营销案例，颠覆消费者心目中“玉兰油专为妈妈们”的标签。
经过几年的努力，OLAY已牢固确立了与Kiehl’s相媲美的二线品牌的地位。今年的电商数据排名反馈显示，OLAY选择了以“美白”为主要功能的产品，细分领域更能在消费者心目中形成牢固的记忆点。-一种产品营销策略，也让产品传播事半功倍。凭借正确的定位+产品+营销方式，OLAY的市场份额得以快速恢复。
4）功能性护肤品趋势
近10年来，“一美白遮百丑”的理念不断推广，亚洲女性选择美白产品的意愿远高于欧美国家。凭借“食材”的概念和KOL的持续内容推广，消费者在转行前就做好了种植的准备。这也是今年多功能产品如此受欢迎的原因之一。
数据报告显示，2020年中国功能性护肤品市场规模预计将达到1893亿元。随着消费者护肤意识不断增强，深层护肤的需求正在觉醒，市场前景十分看好。
在全疫情导致护肤品原料供应中断的情况下，开发独家成分是很多功能性护肤品牌面临的共同题，也将是未来品牌摆脱这场危机的捷径。护肤品市场竞争激烈。
2、用户画像
OLAY消费者主要集中在以北京、上海、成都为中心的一二三线新城市，呈现出均衡多元的客群分布。已经参加工作一段时间的人、有良好经济基础、追求精致生活的年轻女性或精致妈妈。
该产品线也覆盖多个客户群体，单价在100元至600元不等，并且主要以套餐形式提供，以提高整体单价。
2022年上半年OLAY抖音热门产品及价格分布
3、直播间布局
1）抖音自有的播放矩阵
抖音账号有四个，抖音账号内容主要结合单品卖点的TVC视频以及明星/热门IP在新品上市时的宣传短片。
2）抖音直播频次
四个直播间均为日不落的直播间，平均直播时间超过15小时，每个主播直播超过6小时，最大在线用户数超过100人。在线人数超过20人，每日总观看人数在5万到8万之间，大促前后观看人数在60万到80万+。
3)杜姆达博矩阵
大博专注于最前沿的广告投放，数量超过100个，甚至在大博开始销售后，店播也不断收割大博剩余的尾部流量，以最大化营销效果。
5、私域/会员体系布局
抖音是一个中心化的分发，采用赛马机制推流。在这种机制下，品牌没有什么好的办法来积累个人领域的用户。至于抖音目前开放的会员体系和粉丝基础，OLAY一直保持着这一点。都具有较强的流动性能力，其主要功能是促进交易。
2
货物拆解
1、产品拆解
1）产品类别
四个直播间的产品选择侧重于人物群体+产品差异化。
其中，两大直播“OLAY”和“OLAY水乳液护肤直播间”共有26款产品，产品价格从199元到539元不等。主要推荐的套餐是抗糖和祛斑套餐。售价539元，红色水瓶、胸罩盒499元；
剩下的两个直播间“OLA美体护理品牌号”和“OLA美体护理会”共9款产品，产品价格从99元到329元不等。我们主要推荐以下套餐身体美白超白瓶装乳套装199元，秋冬焕发光润身体乳套装139元；
2）产品选型特点
“OLAY”直播间主打具有美白功效的产品，单价定位中高价位，主打产品为白色小瓶装，顾客年龄为24岁至41岁——老年上班族或工作了好几年，有一定积蓄的精致妈妈们。
“OLAY爽肤水护肤直播间”主打产品为主打抗衰老功效的大红瓶爽肤水和乳液套装，客群主要为三线城市31岁至40岁的个体户和妈妈们。
“OLAY身体护理配方品牌号”的主打产品是超白瓶美白身体乳套装，主打有效美白，类似于“OLAY水乳液护肤直播间”。
“OLAY美体护理会”主打产品为秋冬亮采润肤乳套餐，主打保湿，客群以新晋女大学生为主。
所有套餐均采用买一N赠品的形式，最大限度地提高折扣率，而且由于折扣后每件商品的单价超低，高阶客户可以低标准进行冲动购买。
主播的话是针对所有有皮肤题的人，推荐各个年龄段、不同性别的人都尝试一下，这句话非常契合现在“外表经济”的诉求。
2.直播间/后期节奏
日不落直播的特点是，主打单品爆款，在5分钟的词周期内做好付费促销的流量接收和转化工作。
单品聊节奏主打产品价值宣传3-4分钟，原价2000+，目前直播间仅500+，进入逼单阶段。4-5分钟互动获取数据，助理导游会照顾并重做。为了加深您的信任，我们是蓝V认证的直播间，教消费者如何点击小黄车点餐。目前，Anchor概述了如何添加产品期货，同时抓住库存、删除非订购用户、执行最终订单执行，然后使用它进入单一产品描述周期的下一阶段。
3.总结思考
1）付费流量承载能力高
主播的话语权结构、与导播助理的协调能力、购物车的放入顺序、卖点的分类和细化、OLAY直播间实施数据卡等都值得参考。对于单品单价较高的品牌；
套餐组合类型对于主播顺序切换也很有帮助，而且与辅播的隐式合作可以为辅播提供一定的休息时间，对于长达6小时的高强度直播来说是一个非常好的参考案例。
2）单品热销直播的优缺点
单品直播间的优势弱化主播，强化产品价值，降低人们对直播间的影响力。不管你换哪个主播，直播间销量都是一样的。模型运行流畅，直播间可批量复制，项目可快速规模化。
缺点单品直播间需要持续的付费直播和强大的短视频制作能力，才能保证一定比例的自然直播。对团队的探索和创造能力要求较高，对热门产品的测试能力要求也较高。在产品方面，您应该有能力在3-6个月内迭代新的流行产品。后端供应链的表现也是有要求的。
三
场景分解
1.场景设置
1）账户首页设置
四个公众号并不统一沿袭OLAY主号的头像风格，主号有明确的直播时间、关注度、折扣信息。
2）直播时间
日不落的直播间基本上都是针对消费者的购物需求，将线下门店搬到线上直播，给消费者一种走进商店的感觉。
3）直播间场景设置
背景配色风格以白色为中心，与账号首页统一，强化OLAY品牌色符号的印象。
人物主播统一发色、妆容、服装，以柜姐、柜哥形象表达，增加用户信心，降低订单决策成本。
画面直播场景全部采用绿屏搭建，色调调整到比较舒适的状态，摄像机采用两个摄像头直播，画面来回切换，可以进行5分钟的销售。这个循环既不太单调，也不太具有视觉上的动态性。
使用贴纸展示产品主要产品向左旋转，每个贴纸的位置相对合理且醒目。每个直播间都有对应的产品展示架，方便主播在直播时展示。订购流程。
2、团队合作和直播间氛围
主播负责每五分钟输出一次关键词，辅播负责配合主播的“对对对”的话语和引导。现场控制器负责报告库存数量。上下单击产品链即可对其进行解释。
通过三方的隐性配合，可以将五分钟的对话紧密衔接起来，新老用户进入直播间时可以获得更完整的产品信息。互动节点和对话技巧都非常好，循环的开头和结尾是相连的，不至于扰乱直播的整体节奏，也能考虑到粉丝的需求。
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战略分析
1、直播间流量/触达渠道
一般来说，抖音直播的流量来源包括直播流、直播付费推流、短视频流量、粉丝进入后、粉丝群启动通知等。
通过OLAY直播间数据反馈分析直播流量
2.讲座
1）痛点输出
黄皮肤、黑皮肤、经常失眠、压力大、工作时间长使用手机、电脑、皮肤有斑点、痘痘；
2）产品价格
专柜价1000+2000+，新来的顾客点击下一步即可领取大优惠券。
3）产品价值
全新升级的产品可以改善毛孔粗大、肤色不均、改善肤质等各种皮肤题，还具有高能量淡化各种瑕疵和痘印的功效。
4）增加兴趣
立即订购，关注我并加入我的粉丝团即可免费获得XXXX产品。30秒内付款，免费获赠5个面膜。关注我，您将获得免费的XXX产品。
5）权威证据
正品直播间，一假三罚，支持专柜扫描，同样是罗望宇推荐，国家食品药品监督管理局颁发的XXX产品认证，XXX权威机构评选。
6)保证有效性
使用后，瑕疵淡化，肤色提亮，黄白变黄白。
3.按住
1）输入您的皮肤题，它会告诉您如何解决。
2)拍照以警告您取消未付款的订单。
3)您想要多少订单？
4）不时打开你的福袋。
4.牵制/指挥策略
1)购买产品免费
在有限的时间内，在几秒钟内拍摄一张照片即可获得免费品。
2）直播间优惠价格
直播间折扣价可以与专柜价进行对比，而且这个价格只有在直播间才能享受到。
5
优化点
1.运输成本太高
单
一、澳雪沐浴露为什么便宜？
原因是各种沐浴露的原料不同，价格也不同。和我们每天买的水果是一样的。即使同一种水果的价格不同，也不代表它不好。因为价格便宜。沐浴露的基本成分都差不多，只是其他成分的等级和比例不同，但不用担心对人体有害。
如果您不知道如何选择沐浴露，请参阅这里。
1.玉兰油沐浴露
特别添加烟酰胺，与抗氧化VC结合，提亮效果进一步加倍。它具有像棉花糖一样丰富、绵密的泡沫和乳液般的质地。持续使用，它看起来就像是行走的荧光灯。
2.LABC沐浴露
香味比香水好闻，重要的是可以自己DIY，可以选择03山茶花+04雏菊，香味很好，我喜欢甜甜的花香，甜而不粘。
3.Ttoheum沐浴露
这是一款很奢华的香味，但是有点男性化，比较适合男士，但也是一款适合女士使用的好香味，用完后不滑，泡沫丰富、浓密，冲洗起来也不难。彻底冲洗。
4.RockJoo沐浴露
摇匀后会起泡沫，含有乳酸糖，可以去除鸡皮。它不仅能温和地去除死皮细胞，还能促进新死皮细胞的生长。含有4D透明质酸，提供更滋润、滋润的感觉。
二、什么样的身体乳最好用？
安楚身体乳
必买的经典润肤乳！很多模特都用安楚精华身体乳，这个配方太强大了，和面部精华一样有效！不过大瓶的很便宜。该产品由世界著名皮肤研究所研发，拥有多项专利，效果确实惊人！质地水润细腻，保湿力极佳，延展性好，不油腻，保湿美白，对于改善鸡皮、痘痘等题肌肤非常有效。这是我用过最喜欢的润肤露，是一款温和的产品，男女老少都可以使用。
三、十大淡斑最好的护肤品？
SK-II祛斑精华液
sk-ii是一个日本护肤品牌，旗下最出名的产品大概就是小灯泡和仙女水，而其新推出的祛斑精华液也受到很多人的好评。自然雀斑比较好，但是保湿力比较弱，所以不适合秋冬使用。
倩碧水晶美白精华液
倩碧蛋白精华采用最安全、最温和的美白淡斑成分，专为亚洲人肌肤研发，可连续使用，淡化雀斑，同时解决肤色不均等各种题。
Kiehl's契尔氏美白淡斑精华液
它是一种质地轻薄、质地温和的精华液，不含任何香料和酒精，敏感肌肤也可以使用，主要功能是淡化和美白斑点。
Lucapia祛斑套装
Rukafya祛斑套装由爽肤水+精华+祛斑霜三款单品组成，主要含有木兰和烟酰胺成分。防止黑色素转移到表皮基底层，有效美白祛斑！
资生堂樱花瓶精华液
关键成分4MSK是一种专利成分，可以提亮肤色，促进皮肤表面的新陈代谢。它抑制黑色素传导，有助于淡化表面黑色素堆积。快速减少黄臭味，均匀肤色，综合功效和良好肤质，使肌肤保持良好状态。
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