主要作者王毅
研究员维琪
研究支持片面数据
制作人成长黑匣子
前言
作为新浪潮品牌的引领者，美妆行业一直是创业者重点关注的方向。成长黑匣子也长期跟踪和研究各种新的化妆品和护肤品牌，似乎因为去年完美日记报告的深入解构而引起了很多朋友的兴趣。
不难看出，2016年美妆品牌的崛起，其实是两大红利叠加的结果。
1.随着年轻一代女性达到适合化妆的年龄，对低成本名牌“另类”产品的需求激增，而老品牌的价格范围存在差距。
2、新用户对妆护肤热情高涨，小红书、公众号等新内容提供了教育场所，品牌曝光增长成本很低。
这意味着，在过去，新美妆品牌的增长几乎完全是靠新用户通过新产品实现的，但五年后的今天，新用户不再多，产品也越来越同质化。无论是品牌差异化，还是产品本身的创新，留给新品牌的空间已经不多了。逐年下降的中国化妆品行业年均增速就证明了这一点。
据一点数据提供的信息显示，2021年第一季度淘宝美妆护肤品店铺数量较去年同期分别增加3108家和3845家，第二季度则下降至1661家和2094家。四分之一。这说明新品牌诞生率实际上在下降。
从SKU数量中也可以找到线索。有数据显示，2021年第一季度美容护肤SKU数量较上年增加7,608个和4,571个，但增速在2021年第二季度下降至1,183个和1,661个。这也表明产品创新速度正在减弱。
股利爆发后，不能再像过去那样单纯依靠品牌定位和产品差异化来推动增长。我们相信，未来新的增长动力将得到体现，比如利用服务打造品牌差异化、不断提升消费者体验、拉近品牌与消费者的距离等。这为品牌+产品+服务的三位一体奠定了坚实的基础。
那么美容护肤品牌如何才能提供差异化的服务呢？市场上有哪些例子值得借鉴？
成长黑匣子选择了“微信私域用户运营”的视角，对约30个美妆品牌的私域运营策略进行了分析。三种用户运营模式合作、订阅和产品推广。
接下来，我们将通过针对不同用户运营模式量身定制的五个品牌案例的深度分析，揭示增长的秘密。
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1.近场基准测试同伴用户任务。
成长黑匣子此前在一次晚宴上认识了钟先生和张先生，两人共同创立了护肤品牌“兰熙丽”。站长真是眼光独到。——Viezia在2017年、2018年刚开始搭建私域的时候，从2012年开始就已经以QQ为阵地，积累了大量的用户和聊天，我们卖给他们一个产品。它是“私域用户操作”的原始形式。
他不仅入行早，而且个人打风格也与其他人截然不同。
例如，以完美日记为代表的品牌就采取“高飞、高飞、冲、拖”的策略。这类品牌通常采取“人群战术”，组织客服团队定期进行草根种植、发放折扣、推出新品、轰炸信息、进行大规模单品促销。
他没有把用户当作一次性“流量”，而是深入挖掘个体用户的长期价值，安排客服与用户进行一对一的深度私聊，通过聊天挖掘用户的需求。推广产品。
在GrowthBlackBox的线下课堂上，Jong老师分享了如何运营私域。在他看来，私人领域最重要的是与用户形成“亲密”关系，了解他们的需求，了解他们的挑战，一旦建立信任，你推荐什么我都会买。他们的理念是“向1人销售1,000种产品，而不是向1,000人销售1种产品”。
这种模式基于长期合作伙伴关系和高频沟通，关注用户需求并响应几乎任何请求，我们在GrowthBlackBox称之为“合作伙伴经济”。“伙伴经济”的背后，是高粘性、高互动性打造的终极用户信任。
蓝曦丽拥有100万年龄在18岁至45岁之间的私域用户，为蓝曦丽贡献了超过6000万美元兰护肤顾针对进入私域流量池的用户进行1:1的深度运营，为用户提供专业的护肤知识和贴心的服务，保持与用户的粘性，促使用户持续复购，可以进行推广。
为了更好地服务用户，体现品牌每时每刻的“情谊”，蓝曦丽设计了一套标准化的用户工作SOP，将用户工作流程分为主动管理、皮肤题分析、改进导入。包括计划在内的8个环节，每个环节又细分为“提出基本题”、“推动护肤创造价值”等具体行动，一一提供具体的方向指导和解决方案。
其实，看看蓝曦丽的离开路径就可以看出，这是一个非常重视社交关系和用户运营的品牌。
2012年至2017年，蓝希礼利用QQ积累了大量用户，并在2017年微信生态成熟后，将用户带入自己的微信私域。在微信私域运营两年后，蓝希礼在2019年采取了更加精细化的策略，通过“立即添加、立即聊天”的方式进行私域运营。这种方式大大提高了私人区域粉丝的准确率，并显着节省了客服人员的时间和精力。
在微信私域时代，兰溪丽的护肤顾每天与数十位顾客进行一对一私聊，向顾客介绍最新产品、优惠政策和肌肤解决方案。目前，兰溪丽的客户响应率约为30，订单发起率为20，平均客户价格超过1000元。除了一对一私聊之外，朋友圈、社区也是蓝曦丽输出内容的重要领域。
每天的某个时间，兰第五，护肤顾在微信群中分享女性相关话题，引导社区用户参与讨论。
可以说，兰这种深厚友情的运营模式也给蓝曦丽带来了极高的人事效率。目前，兰溪丽的每个客户每年可为品牌带来3600元的销售额，每个客户服务量可达4万。活动期间，金额可能达到10万-50万元。
蓝曦丽只是伴侣用户工作的一个例子。对于更多同伴用户的操作方法，GrowthBlackBox总结如下。
2、中场标杆订阅式、社区化的用户运营
增长黑箱在《》[2]中已经指出过一次。“离岸电商生态系统使用网站和APP作为DTC交易场景，使用CRM来执行用户任务，最后通过电子邮件和短信与用户进行交互。”
然而，国内的消费者沟通场景主要发生在微信这个最大的社交工具上。在中国，小程序、H5对应的是独立网站，私聊、群聊等交互方式对应的是电子邮件，基于微信的SCRM才是真正的SCRM。
几乎所有国外民营电商都是通过“与用户建立个人联系，通过推送通知召回用户”的方式来维持与现有客户的关系。这就是电子邮件和电话营销经久不衰的原因。在国内，这种方式已经演变成微信公众号的常规文章推送和社区服务，这也是我们要介绍的第二种模式——订阅、社区化的用户运营。
订阅用户操作
您可能还记得HomeFacialPro这个品牌。HFP于2016年开始借助公众号上线，并于2017年至2019年快速增长。朋友圈频频走红，淘宝销量持续攀升。欧睿数据显示，2016年至2020年，HFP零售额从278亿元增至2282亿元，复合年增长率高达10192。
骚乱爆发后，HFP似乎再次陷入沉寂，市场上的营销信息似乎也很少。但现实中，HFP不仅仅依靠电商，还积极布局线下和微信私域渠道。尤其是私营部门，我们处于一个可以默默赚的境地。
通过调研，GrowthBlackBox获悉，HFP私营部门GMV预计在2020年达到3亿元，2021年达到5亿元。一般来说，如果私域GMV占整个品牌GMV的10，可以算比较高，但HFP的私域GMV接近11。
另一方面，关于HFP私有领域的其他数据指标也非常亮眼。
成效公众号推文召回率达到60。
投资方面2021年，公众账户月均投资1000万元，信息流年均投资5000万元。
粉丝数量粉丝数量飙升至超过150万。
阅读量近10万篇文章，1000+点赞和浏览；
视频账号直播频次高，高客购物车单品销量在2000件以上。
HFP是如何演变为今天的全模式的？
首先我们来看看这个品牌的发展历史。
HFP成立于2016年。其前身是成立于2014年的生活美容O2O服务“美丽家园”。或许是O2O美妆竞争激烈，创始人陆博无法继续经营，转而在两年后创立HFP，主打“原创护肤”，这也顺应了时下火热的“成分党”潮流。密切相关[3]:
2008年以后，门户网站、论坛、博客等领域出现了一股“成分党”风潮，通过引用国外皮肤相关文献来讨论护肤品成分、分析和传播知识。2009年之后，媒体发生了变化。2016年后转移到微博，再转移到微信账号。
从日益增长的黑匣子角度来看，对“成分”的描述需要比典型内容传播更长的图片和文字。——需要成分科普、产品关键成分/产地、用户体验与功效、KOL等专业评价等。内容非常详细，因此您不需要更大的空间来运输所有内容。这时，微博长照和微信公众号才提供了完美的土壤。
HFP成立初期，采取“公私域并行、大流量投放”的策略，在微信、微博、淘宝等投放大量广告。据自有媒体《营销老王》统计[4]，HFP在上线之初就在三个投放了广告。
微信2016年9个月内投放了约700个KOL广告，2017年这一数字达到了惊人的3000+。
微博上线粉丝总数过亿的KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便利性，促进天猫销售。
淘宝主要通过淘宝等软文进行推广，提高用户互动，内容与买家秀、明星相关。
2016年4月，HFP在其微信账号上发表了第一篇文章。据盛夏传媒统计[5]，2016年4月至8月，HFP花费了600万美元用于自有媒体的试错投放，并于2016年8月转为公众号投放，于2016年10月实现盈余实现盈利。此时，HFP的营销费用超过800万韩元。
HFP将全网自媒体账号分为四个级别成长黑匣子调查了近180天内HFP公众号上线的基本情况，发现公众号属性、情感、性方面有
一、兰希黎护肤品先擦原液还是先擦霜？
个。
应该先用液体，最后用面霜，中间还有精华液和乳液，如果不知道可以咨询皮肤美容师。
冰晶凝胶通常在精华液后使用，以在暴露于紫外线后卸妆。用化妆棉吸收卸妆液后，敷在脸上几秒钟即可卸妆，然后将卸妆膏涂抹在脸上即可卸妆。
用洁面乳洗脸。用温水洗脸后，调出泡沫洁面乳，擦在脸上，然后冲洗干净。
敷面膜。确保脸部清洁并敷上保湿或舒缓面膜。根据个人情况，敷面膜时间不宜过长（通常15至20分钟）。将冰晶涂在指尖上，点在晒伤处，然后混合。冰晶有保湿作用，但不适合一般用途；其更重要的功能是缓解高温对皮肤的影响。