过去施华洛世奇被知乎评价为“异性恋男士必备礼物”，称“天鹅吊坠不美观就不能缺席”，但现在已经沦落为只有施华洛世奇了。“一千块左右买周大福不是更好吗？”当施华洛世奇水晶是真金白银时，我为什么要买它们呢？”
|作者二水
|编辑苏苏
英国内衣公司维多利亚的秘密总部宣布破产后，“施华洛世奇将关闭3000家门店”的说法近日成为网络热议话题。
9月8日上午，彭博社报道称，受疫情和重组计划影响，拥有125年历史的奥地利水晶品牌施华洛世奇今年销售额下降约三分之一，计划关闭3000家门店。据报道解雇6,000人。
一时间，施华洛世奇关闭门店的消息引发了广泛关注，热度持续数小时，浏览量达数亿次。
晚间，施华洛世奇发布紧急澄清。在接受彭博社采访时，首席执行官仅提到施华洛世奇将缩减其由3,000家门店组成的全门店网络。这意味着我们将关闭少数不符合新政策的实体店。作为策略，我们关闭了部分现有门店，进行升级改造，转型为新零售概念店。
虽然关闭3000家门店的计划被逆转，但不可否认的是，持续数月的疫情严重损害了施华洛世奇的活力。
自今年6月以来，施华洛世奇已两次裁员并重组高层管理人员，但一直未能找到回归的途径。如今这家百年老店却遭遇疫情……
即使解雇也无法解决的情况
此前，施华洛世奇预计2020年集团核心业务水晶产品的年销售额将增长4-5%。2019年，该业务销售额约占集团总销售额的80%。
突如其来的疫情爆发和客流的突然“清理”，让喜欢在热门商圈黄金地段开设精品店的施华洛世奇措手不及。据《中国基金报》报道，最初前景看好的晶体业务2020年销售额预计将暴跌33%，达到20亿欧元左右。
为了应对疫情造成的危机，施华洛世奇品牌创始人的曾孙、首席执行官兼董事长罗伯特布赫鲍尔（RobertBuchbauer）倡导了多项重要的“变革”。
布赫鲍尔
“变革”的第一个措施是裁员。
今年6月，施华洛世奇宣布，由于疫情导致亚洲和美洲市场需求大幅下降，该品牌第一季度销售额遭遇“重创”，大幅下滑。布赫鲍尔表示，他必须决定在世界各地裁员600名员工，以保持公司的持续运营。
施华洛世奇将利用裁员的机会在集团内部进行调整，改变原有的组织架构和业务模式。Buchbauer强调，这些重组变化对于确保集团的长期发展非常重要。
不过，施华洛世奇在全共有34万名员工，裁员600人并不能解决根本题。于是，施华洛世奇在一个月后宣布了第二轮裁员。该公司计划今年秋天在奥地利总部裁员1000人，到2022年将继续裁员600人。这意味着集团总部员工人数将减少三分之一。
此外，疫情引发的危机也暴露了施华洛世奇家族内部的裂痕。
根据这一重组计划，集团计划整合包括珠宝、家居饰品和施华洛世奇水晶世界博物馆在内的多项业务，总部设在奥地利。
不过，施华洛世奇家族的一些成员强烈反对布赫鲍尔，认为目前的措施过于极端，削减幅度过大，或可能对品牌业务造成不可挽回的损害。该公司的首要任务是找到“唤醒”消费者的方法，而不是关闭商店和解雇员工。
世间万物皆可“施华洛世奇”
100多年前，一位名叫丹尼尔施华洛世奇的人造水晶切割师在捷克创立了一家专门从事人造水晶业务的公司。后来，为了避免同行竞争和模仿者，施华洛世奇家族将公司迁往奥地利。
丹尼尔一直强调，他生产的产品价格低廉，裁剪技术出色，他并不想建立一个奢侈品帝国。但施华洛世奇的后继者并不这么认为，想走先进路线，将自己的产品融入标准。
于是，施华洛世奇开始积极与电影公司合作，其产品得以频繁出现在《歌剧魅影》、《蒂凡尼的早餐》、《火柴人》等多部电影中。
此外，施华洛世奇行之有效的方法是寻找女明星并给她们带货。
在1953年的电影《绅士爱金发》中，梦露演唱了《钻石是女孩最好的朋友》，这是一首金矿工人对钻石的颂歌，但她戴着一条由施华洛世奇水晶制成的钻石项链。
九年后，梦露穿着镶有2,500颗施华洛世奇水晶的连衣裙在纽约麦迪逊花园为时任总统约翰F肯尼迪唱生日快乐歌。
玛丽莲梦露为约翰F肯尼迪演唱。
这首歌成为了那个时代最著名的歌曲之一，水晶礼服也变得前所未有。
此外，施华洛世奇喜欢随处可见。从维多利亚的秘密秀到MetGala，红毯、T台都是战场，女明星、模特们穿着色缤纷的作战服，如果不是身上挂着几十颗施华洛世奇水晶，她们就不会出现在现场。一个时尚女明星，不愧是世界上最美的人。
后来，施华洛世奇成为“高端装饰必备品”。
例如，在2018年奥斯卡颁典礼上，施华洛世奇声称使用了4500万颗水晶打造了前所未有的舞台布景。
纽约洛克菲勒中心还有一棵著名的圣诞树，每年年底都会出现，树顶有一颗由25万颗施华洛世奇水晶制成的巨型星星。
于是，施华洛世奇成为大多数消费者眼中的特殊产品，人们发现世界上的一切都可以被施华洛世奇水晶覆盖，包括包包、鞋子、手机壳、指甲、牙齿。跑车……绝对没有一款产品没有只有消费者才能想到的施华洛世奇水晶……
由此，施华洛世奇成为最大的原材料批发商。带有施华洛世奇水晶“加持”的产品价格也会瞬间暴涨。
以JimmyChoo为例，同款式高跟鞋的基本款价格为595美元，但如果加上水晶，价格立即上涨至2,850美元。如果产品中添加“施华洛世奇水晶”字样，价格将上涨至2,850美元。简介，售价为US$4,594。
除了营销推广之外，施华洛世奇还擅长在各地开设专卖店。
当中国的轻奢珠宝市场还一片空白的时候，施华洛世奇就已经远渡重洋，在中国一些大城市的友好店里开设了小型的施华洛世奇展示橱窗。到了20世纪90年代中期，施华洛世奇在大城市的购物中心开设了独立专卖店。
从2010年在上海外滩和平里酒店开设第一家旗舰店以及2015年天猫旗舰店开业开始，中国已经取代美国成为施华洛世奇全最大的市场。几乎每个中心城市都有装修奢华的精品店，让消费者驻足不前。
2010年，时任施华洛世奇水晶制品事业部大中华区运营副总裁对媒体表示，“当时我们最需要的不是渠道，而是品牌形象”。
如果一家店不够，那就多开几家。
施华洛世奇凭借快速的启动、定制的设计和奢华的外观，在中国占据了无与伦比的辉煌地位。
你在人工授精上花了很多吗？
即使消费者购买了施华洛世奇的产品，他们最关心的还是产品本身和售后题。
施华洛世奇一直以水晶作为宣传噱头，但事实上，施华洛世奇的材质并不是真正的水晶，而是切割仿水晶，即铅玻璃制成的，而且采用的技术是通过胶水粘合而不是镶嵌技术。
另外，施华洛世奇出售的项链链大多是合金材质，合金材质经过电镀，模仿金银的颜色。也就是说，那些闪闪发光的金银项链与真金首饰没有任何关系。
更让消费者恼火的是，价值数百甚至数千元的珠宝首饰，佩戴后立即变色、褪色、生锈。施华洛世奇天猫旗舰店售后评论中充斥着“颜色掉了”、“钻石已经用完了”、“不想再买了”、“材质便宜，不要买”等评论。不买。”。
有网友甚至晒出了链条褪色、摩擦脖子的照片。
杜班施华洛世奇集团曾经是一个爱美姐妹们交流购物心得的小地方，现在却变成了一个专门从事低价转售和维权投诉的团体。知乎上的《异性恋》毫无审美。“天鹅吊坠不会错，”他说，但现在他说，“一千块左右，为什么不买周大福呢？最后简化为“是真的。金的、银的，我为什么要买施华洛世奇的人造水晶？”
产品存在很多题，消费者自然不买账。
在罗德公关和信天翁咨询10年前发布的《2010中国奢侈品报告》中，施华洛世奇在消费者最想购买的奢侈品牌中排名第14位，而在珠宝和手表类别中，施华洛世奇在消费者最想购买的奢侈品牌中排名第14位。最想买的，排在施华洛世奇之后，卡地亚、欧米茄、浪琴、劳力士之后。10年后，施华洛世奇不再被纳入《2020中国奢侈品报告》，取而代之的是香奈儿、蒂芙尼。
可见，营销活动再好，也无法挽回消费者受伤的心。
耗尽了全部初始股息的施华洛世奇近年来的业绩也不尽如人意。
其中，施华洛世奇2014年至2016年销售额分别放缓至305亿欧元、337亿欧元和336亿欧元，而水晶业务销售额则分别录得233亿欧元、26亿欧元和26亿欧元。过去三年10亿欧元的总增长率太低了。
与其说施华洛世奇只是打出了一手好牌，不如说它从一开始就不应该把自己定得那么高。
施华洛世奇目前的处境并不完全是疫情造成的，急于裁员或许可以缓解暂时的困难，但无法解决长期的困难。最终，传染病终将消失，因此施华洛世奇这家拥有100年传统的商店必须考虑如何应对后疫情时代消费市场的变化，赢回消费者的心。
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