编辑导读：现在 市场形式多变，你永远不知道下一个爆品是什么？下一个风口是什么？在这样的情形 下，想要打造自己的品牌怎样才气镌汰 成本呢？本文作者对此举行 了剖析 ，希望对你有资助。
经常有人咨询我，木兰姐，有没有不花一分钱或者少花钱打造品牌的要领？在第4期木兰姐黑金会员大咖分享专题中，我约请 到了沈阳先生 ，从他操盘过的项目中给木兰姐的会员朋侪 做了相关的分享：《创新消耗 品牌的“零”破费 启动实践》。沈阳先生（沈掌柜）有凌驾20年顶级品牌企业战略治理履历 ，服务过适口 可乐/红牛/亿滋/英美烟草等多家跨国500强公司和京东/万达/圣元/探路者/武当山旅游等领先的上市民营整体 。
他还推动多个品牌从0到1建设和0.1到100的战略升级，并屡获行业大奖。接下来的分享中，他将会为各人拆解：
新品牌冷启动吸引眼球的要领是什么？怎样 花最少的钱做到最大的品牌撒播 效果？我们做营销的人，最近5年受到的攻击和挑战应该是最显着 的，由于 在营销理论层面，以前许多的底层逻辑都面临新的说法和挑战，在整个历程中，有一个很是主要 的，就是我们对事物的认知。
我一直以为 ，在任何一个情形 中，每小我私人 都只能挣到跟我们认知相关的、或者说相匹配的一份资源，或者是钱。
认知决议 我们的起点和终点。在一些知识博主中，各人可能知道陈春花先生 的会较量 多，她有许多惊人的讲话，好比说知识革命镌汰 的不是工具，是人。她有着许多企业界的一些研究和治理的理念。
可是 给各人一个建议，来自于纯学术领域的先生 ，各人照旧要多听他的学术，可是 来自于治理，来自于实践，来自于真正在甲方有履历 的先生 ，你可以多听听他在这个操盘历程中的一些手感和心得。
在德鲁克的著作中，他很是着名的是讲他的治理学，他提到的工业革命、生产力革命和治理革命这三个差异的逻辑。对我们现在来讲，我以为 主要 的是认知革命，由于 认知革命这件事情是决议 了我们所有人的起点，以及我们未来可以去生长的终点。
我做营销到现在靠近 30年，确实有遇上了各人以为 较量 简朴，或者是较量 容易做的谁人 大消耗 品的年月 。
谁人 时间 我们做医美、烟草，做适口 可乐都是不缺钱的，且所有的资源，所有的模式都能用。可是 总结靠近 30年的营销履历 ，我特殊 想跟各人分享以下4个看法，特殊 是对于现在正在创业的小同伴来说，是很是有参考价值的。
第一个是消耗 者的洞察。这个词是很是简朴的一个词，可是 一字千金。
第二个是数字化的内容，点石成金。
第三个是体验化的流程，无本万利。
第四个是社交化的裂变，日进斗金。
一、消耗 者洞察一字千金我们每一个创业者，或者每一个企业家，或者每一个有志于成为企业家的人，我信托 思索 得最多的是怎么样让我的成本镌汰 ，让收益增添 ，以是 这个所谓的零成本营销或者零成本推广，一直以来都是企业老板期望追求的。
可是 坦率来讲，零成本的事情不是说完全不行能，可是 一定是在具备诸多条件的情形 下或者条件 下，甚至积累下，你才有时机成就你的零成本营销。
德鲁克先生 是我很是崇敬的一个大师，他讲到企业谋划 有两个很显着 的本质：
第一个就是要去创新和缔造差异化的产物和服务。这个提出来快100年的理论，到今天的中国市场照旧很是有用 的。
第二个是市场营销。外洋的市场营销，这个marketing带来的看法，比我们在海内市场提到的推广也好，市场也好，品牌也好，营销也好，这个词是更大的，它是推动整个交流的历程。
德鲁克在昔时 就提到市场营销的一个焦点目的 ，就是成为主顾心里的首选品牌。今天许多定位的新理念，都希望把品牌酿成消耗 者心中的首选，可是 现实 上，100年前德鲁克大师就已经清晰地看到了我们企业谋划 的本质。
以是 无论是从事营销行业的小同伴，照旧说有志于创业，甚至已经走在创业路上的小同伴，一定要时时刻刻记着自己创业的初心。我们不去讲那些愿景的工具，回到操作层面或者手感层面，你时时刻刻要提醒自己：
你到底是提供一种什么样的与众差异、有价值的服务，去影响你的目的 受众，影响你的焦点消耗 者。在这个历程中，你怎么样通过越发高效的手段去转达 你的信息，转化你的消耗 者，作育 他的习惯，而且成为你口碑的宣传者，这是我们一定要去关注的点。
消耗 者洞察是一个热词，可是 消耗 者洞察到底是什么？我信托 不见得每小我私人 都能把这个事情想得那么明确 ，我这里有一个大师们总结出来的尺度谜底 ：
消耗 者洞察是一个特殊 创意的发现或者是洞见，以是 是在他的行为、态度、需求，生齿 特征、生涯 方式的基础上，找到能够资助你的产物、品牌或者服务，去影响或者改变消耗 者的焦点价值。
以是 不仅在科学界，在我们平时的营销界，昔人的许多智慧，现实 上对我们今天照旧很有指导作用的，好比说我们到底是看山是山，照旧看山不是山，照旧看山照旧山，这三个境界，现实 上是资助我们区别，我们到底是凡人照旧修者，最后是否能找到人生的真谛。
以是 转头看我们自己的产物、服务、营销妄想 ，能不能做到零成本，或者能不能做到越发高效，就要清晰地做好消耗 者洞察，然后所有的营销行动、内容积累、品牌的沉淀，都是在洞察基础上，去资助你形成对消耗 者的影响。
我给各人简朴分享一下2022年最新鲜出炉的消耗 者趋势，这个趋势能资助我们去明确 消耗 者的行为。
但要注重 的是，消耗 者行为并不是消耗 者洞察。消耗 者的态度、人生观和你的产物、服务能够形成共识，最后能够资助你去影响消耗 者的行为，才是消耗 者洞察背后的隐藏逻辑。
给各人分享一个我亲手操盘的产物。
果倍爽是一个全球的品牌，但很长时间里在中国市场做得很是不乐成，韩国的几家公司和海内的一些公司都有跟它做过联名品牌，可是 一直也做得不太好。
我其时在红牛，在做这个品牌时，我们花了很长时间去做消耗 者研究，市场研究，最后我们没有凭证 它在国际市场的卖法去做，而是重新定位做特色果汁，以儿童市场切入，也就是做少儿果汁。
这个少儿果汁定位的背后洞察，来自于中国妈妈很是关注的需求点，就是小孩子到了3岁以后，他从母乳或者奶粉配方转到去喝其他的饮料的时间 ，他的奶饮量在下降，他的水饮量在上升，但现实 上许多小朋侪 是不太喜欢喝水的。这个时间 我们洞察到的一个时机点是：做一个能资助孩子增添 饮水量的产物。
许多中国妈妈以为 果汁是一个很康健的工具，她也愿意给孩子去喝没有添加、入口 品牌的果汁，以是 我们捉住 这个洞察点，开发了一整套撒播 逻辑。
最后我们针对三岁的宝宝，甚至三岁以上的宝宝人群增添 饮水替换 的一个产物。我们的主配方是入口 生产的，加上中国最好的水，配成一个果倍爽的产物，然后用小孩子喜欢玩的方式来吸引他们。
在这个历程中有一个很主要 的要害点是小手牵大手，大手拉小手，就是妈妈做决议 ，可是 孩子要喜欢，双方形成协力。
这个产物上线之后很是好地切入了市场。各人知道在红牛整个系统 内里 ，营销预算是花得很是厉害的，可是 昔时 我们这个全新的产物品类，只花了很是少的预算，做成了年销售额凌驾10亿的一个单品，这在中国市场照旧很是难的。
遗憾的是德国品牌方，尚有 亚太区老外们对中国市场不太相识 ，他们很是坚持自己的品牌调性、品牌诉求、品牌愿景，导致这个相助到最后不是特殊 顺遂 。以是 虽然今天市场上尚有 这个产物，可是 没有再像昔时 一连 一直 地、清晰地把这个定位转达 给消耗 者，我以为 这是蛮惋惜 的。
二、数智化剖析 点石成金第二个，我想给各人分享的是数智化的逻辑。
在讲数智化的逻辑时，一定要提到的词是第一性原理。关于第一性原理的解读，各人可能熟悉 这两小我私人 会较量 多，一个是马斯克，一个是李善友先生 。但现实 上，第一性原理最早是亚里斯多德提出来的。
无论是马斯克做火箭发射，照旧特斯拉电动车，照旧他未来要做的太空新建，它都是遵照 的第一性原理。把这个事情拆来讲，最简朴的一个逻辑是发一个火箭以前要几万万 美金，马斯克把它做到了几十万美金，那对于我们做营销来讲，我们到底想到达什么目的，这是我们要关注的。
去做第一性原理研究，就一定涉及到数智化，这里有一个小的案例，我今天就不把它睁开 讲了，各人自己可以去看看这个案例，推测一下效果 ，然后去网络上看看最后的谜底 ，我信托 效果 可以资助你很好地倾覆 对市场的认知。
最近我们有一个讨论，你从20个消耗 者身上得不到的谜底 ，你在2万个消耗 者中也是得不到谜底 的。以是 各人做自己的创业项目，或者做自己的营销项目，一定要经常深度地和专家、这个行业的从业者做深度的访谈，养成自己的洞察能力，以及对这个数字化明确 的洞察能力。
在今天来说，数据的价值已经没有什么值得我们来争论的了，可是 我为什么还要讲，现实 上，数据我们可以分为大数据、小数据，然而数据自己不能告诉你真相，数据只能告诉你一个状态。可是 数据背后的趋势逻辑，未来的趋势生长脉络，以及它生长原理，是很是值得我们每小我私人 去思索 的，这就是我为什么要提数字化的缘故原由 。
尚有 一个很主要 的点是，无论各人做营销照旧经济学、市场治理，都是实验用量化、模块化的要领或者算法，去找到这个不确定中最可能的一个确定性，来降低我们的成本。
群里应该做消耗 品的同砚 较量 多，我给各人一个可比的数据。
我昔时 做零售的时间 ，中国市场差不多有靠近 1200万家小店，小店就是伉俪店，或者叫市多这样的店。到今天的中国市场，这应该是2019年查询到的，只有580万家小店，我嫌疑 这个数字在今天还在一直 地镌汰 。
各人会发现为什么在中国有一个差异于国际市场的战略：农村困绕都市，就是中国的这个生长是逐渐逐渐地现代化往下延展的，我们叫做下线市场，它有中国最多的生齿 和最强的增添 力，以及最传统的模式。
以是 对中国市场来讲，不只有上线和下线市场那么简朴的区隔，而是有许多差异的市场。为什么我要提到这个呢，我想说的是，由于 人群的特征 ，无论什么样的产物、营销妄想 ，你的模式和要领在某一群人中一定是有用 的，但这个有用 不能证实 你是对的，这就是我们要去做数据剖析 的缘故原由 ，以及我们今天要讲到这个零成本的缘故原由 。
你只有在前期验证了你的方式要领，对这个战略的目的 人群是最有用 的，你把它放大了之后，你的边际成本就会酿成零，这就是我们要去做这个数据剖析 的价值。
这是我们在2018年左右做的一个项目叫网鱼网咖。
网鱼网咖是一个很是贵的网吧，它平市价 钱是一样平常 网吧差不多五到十倍，它的一张会员卡，售价也去到大几百块钱，甚至交 几千块钱。可是 它有一个很大的问题，它的会员中有许多甜睡用户，纵然这些用户卡里尚有 许多钱，可是 他们也不再来网吧了。
经太过析后，我们发现这些默然 沉静用户的价值照旧很是大的，以是 就专门针对这个甜睡的用户做了一些标签属性的研究和消耗 者访谈，最后我们一致以为 这是很有潜力的目的 人群。
我们通过差异的算法和模子 构建，最后获得一个相对来讲较量 有用 的模子 ，叫TMGF模子 。就是从他的消耗 频次、单价、上网时长，以及他的转先容 方面的一些行为，举行 分类后再评分，最后评估每个消耗 者的价值，然后找到最有价值的消耗 者，针对对他们做差异的促销运动来激活他们。
由于这个精准研究和洞察，我们最后做到了投入产出比7.34，对于网吧这个行业来讲，这是很是乐成的一个案例了。
回归到数字化营销，我的建议是：一定要明确 你的生意模子 和逻辑，以及对消耗 者的洞察认知，找到这个可能性，最后找到最有价值的战略焦点消耗 者，才有时机做到零投入的高产出。
三、体验化流程厚积薄发在前面分享完消耗 者洞察和数字化后，接下来很是主要 的，这也是我们中国大多数企业很是弱的一点，就是体验以及流程化。
消耗 者的每一个行为、行动、标签是很是有价值，可是 现在市场上有一个较量 偏颇的用法，就是完全把消耗 者标签化后举行 分组。
从我的角度来讲，我不太赞成这个模式。
我更赞成把人当成人，就是消耗 者是人，不是一个机械。他一定是在不确定中逐步 养成一些确定性的行为，可是 这个确定性的行为，他也不能确保下一个100次，照旧确定性的效果 。
以是 为什么我们要去构建这个体验化的流程逻辑就在这里，消耗 者的生命周期，产物的生命周期相叠加，以及他的消耗 行为相叠加，最后形成了这个消耗 者的脉络和路径。
我们以前做消耗 者访谈，会在消耗 者家里住两到三天，会告诉他，我们只是视察你，陪着你，然后看你的行为。虽然这个对消耗 者照旧会有影响，由于 有外人在嘛。
但在一些下意识和潜意识的行为里，他照旧会展露出他的真容的。特殊 是你熟悉再去近距离跟消耗 者交流和视察的时间 ，他带给你的信息是更多的，他有许多隐藏在他行为背后的流程化体验，是能够资助你找到这个亮点的。
各人可能都知贺喜力这个品牌，可是 知贺喜力有生啤和鲜啤机械的人可能不太多，这是现在我们很盛行 的精酿啤酒的开拓版。
其时对工业啤酒，消耗 者逐步 最先 泛起口胃 上的疲劳，想换个口胃 转喝此外啤酒。洞察到这点后，喜力就从欧洲入口 了全新的机械。
这个机械提供一个胶囊，就是一个一个原生皮的胶囊，是冷链运输的，用这些胶囊现场打出来的啤酒很是的鲜味 和回味无限 ，生啤味道很是浓，在场景上解决了消耗 者的新鲜口胃 需求。
虽然喜力是一个很有钱也很舍得花钱的品牌，可是 这个产物线由于 是机械，光是每台机械就几千块，以是 导致在推广上是没有太多预算的。
其时我们使用 这个产物自己所具备的社交强属性，好比说年轻人喜欢的炫酷话题，尚有 借助喜力品牌在体育领域、运动领域带给年轻人的影响力，我们想通过种种机缘把一些大咖大佬引入进来做背书。
其时也很是幸运 ，我们在阿里的园区做线下推广运动时，恰恰 马云先生 途经 ，他现场体验后很是有兴趣，就加入我们的运动中来。这虽然是有意筹谋的，但最后的效果 也是喜人的，通过马云的名人效应我们免费做了一波强势营销曝光。
在这个历程中，各人会发现，无论是KOL也好，达人也好，代言人也好，许多时间 他不见得是需要成本的，你的妄想 ，你的筹谋，你的机缘巧合，加上你清晰的目的 流程设计，有时是能够讨巧地资助你实现这个意外惊喜的。
我们在其它的许多案例内里 也借用了代言人或者KOL，他们没有要进场费，他就以为 这件事情蛮有意思的，就一起加入进来。
以是 对我们零成本的营销来讲，特殊 是新产物上市的创业者来讲，这些平时的人脉积累、资源积累，对你做品牌照旧很是有资助的。
四、社交化裂变日进斗金现在一个很盛行 的看法叫社群化，或者叫裂变，可是 你要真正把社交化、裂变做得很是的好，做到日进斗金，有一个很主要 的底层逻辑要相识 ，就是你这件事情的决议 因素，或者叫推动因素到底是什么。
这现实 上又回到我前面讲到的数字化的问题和我们对这个行业洞察的问题。
这两张图是阿里研究院和波士顿咨询做的，我以为 这个模子 很是不错，可是 这个模子 并不见得适用每一个产物，每一个品类。但这个模子 的逻辑可以资助我们去构建自己行业的决议 因素，或者叫决议 链。
阿里就是通过这个grow模子 ，找到快销行业内里 容易影响品牌生长的几个主要 要素，好比说行业渗透率、复购率、价钱率、延展率等做一个整合，资助企业判断你的品类、你的产物、你的品牌、你服务的受众，它有没有增添 的一个可能性，或者它增添 的可能性焦点在那里 。
这个带给我们做零成本营销也好，创新实践也好，最大的可能性就是帮你很是有用 地能找到你的创新可能性，找到你的市场空缺 时机。
各人不要以为 说市场空缺 一定是没人做的，有人做的也可能是市场空缺 ，由于 他做得欠好，或者他没有抓到一个很清晰的消耗 者洞察点，他的表达方式，他产物的价钱带、陈列渠道可能是差池的。
好比说我们现在都以为 元气森林做得很好，现实 上元气森林是走了很长时间的弯路，最后才找到这个在便利店渠道内里 的一种创新打法，才把这个赛道切开的。由于 元气森林的所有产物看法在之前的大品牌内里 都有泛起过，可是 都没有火起来。
这是昔时 我们跟微众银行一起开发的一个叫社交礼物 卡的项慕。
微信其时有一个很大的营业 是发红包，发红包这个行动不仅把支付宝打造了多年的支付通道完全都抢过来了，份额也提升了，而且也改变了消耗 者的付方式。
支付是微众银行一个很小的营业 ，我们其时找到这个点之后，一直想做的一件事情是把消耗 者的支付账号，我们叫做二级账户，酿成消耗 者的这个会员卡的ID，我们叫做两码合一，然后使用 这个社交礼物 卡，就是你送出去的工具不是红包，而是一个产物。
其时我们找到了很是焦点的几家客户，一个是星巴克，一个是麦当劳，尚有 一个是阛阓 。这就相当于是笼罩了差异的品类，差异的渠道，差异的消耗 者来测试这个社交礼物 卡的裂变效率。
效果 很是出乎我们的意料，我们在几个测试通道的反映都很是好。
我信托 今天各人可能都尚有 在用星巴克的种种卡，可是 星巴克其时谁人 社交礼物 卡是占了整个卡的27%。在上线3个月的时间里，各人送出去的是一杯一杯咖啡，可能这个向导 喜欢喝拿铁，我就送他一杯拿铁。若是 有团队在加班，你送给各人的这个红包内里 ，就抽到的是差异的咖啡，差异的麦当劳的套餐。这个事情在其时不仅做了产物的渗透，做了产物的裂变，而且还让消耗 者感应好玩有趣。
厥后是由于 国家管控金融的支付，不太愿意把银行的二级账户和会员账户拉通，以是 这个营业 厥后就无疾而终了。虽然说现在尚有 公司在做这种社交礼物 卡，可是 他没有到达我们其时想形成的这个二级账户和你会员账户拉通的逻辑，以是 只能说是一个阉割版本的社交礼物 卡吧。
另外一个零成本推广的例子，就是各人都有去旅游景区，旅游景区很大的一个痛点就是你拍了许多照片，在你的手机内里 ，可是 你就地不能打印成有留纪念意义的照片。现在传统的景区做法是设置一个配景墙，或者有一个景点，你往那儿一站，我给你拍一下，现场打印出来收你30块、50块、200块这样子。
我们其时提供了一套解决方案，游客可以把景区内里 拍的任何一张照片，跟景区的机械互动起来，他可以做免费的祈福，可以AI做成诗歌，然后可以去算命，这样玩起来，让游客朋侪 圈，这样不仅做了引流消耗 ，而且跟消耗 者也形成了裂变。
以是 这个项目是资助许多景区把疏散的流量有用 地集中起来，而且可以让景区的平台把这些流量运用起来，未来做二次消耗 ，好比门票转赠，或者做一些促销项目。
以是 ，跟各人分享这个案例，是告诉你要跳到消耗 者的认知内里 ，去做可以改变他行为的洞察，最后才会资助你有用 地节约 成本，形成你的产物销售时机。
最后。把我今天禀 享的四个点回首一下，让各人可以凭证 我们前面的分享和案例，找到对你的生意和营业 有资助的点。
第一个很是主要 的就是我们要知道洞察的主要 性，而且逐步 形成洞察的专业度、判别度和敏感度。
我以为 这个事情有一个很简朴的要领，就是你天天 找一小我私人 深聊你的产物，你可能聊到100个、200个，你就会逐步 形成这个看法了，你可以快速的判断，找到你洞察的敏感性了，我以为 这是一个很好的要领。
第二个数字化内容。这个是资助我们形成数字的洞察力，这个是很是有价值的一件事情。
第三个是体验化的流程，这个也是给各人建议不要去看标签，由于 打标签现实 上阿里系电商带给各人的一个习惯。
我们要把消耗 者还原成人，还原成真实的人啊。昨天我看了一个新闻，就是现在许多元宇宙公司，不是用现实的人的行为来提取数据，而是用在虚拟天下 游戏内里 的人去提取他的数据，我以为 这个路径是很是对的。这是我今天为什么说，我们要只管 去体验化的去看这小我私人 ，看他的整个的生命周期，流程周期，这样才气找到你的产物周期中最有价值印证的点。
最后一个是社交化裂变，这件事情一定是积累前面，你知道洞察，知道你的数据剖析 ，知道你的流程，才气找到你可以做社交化裂变的点。
好比说我们去山上为亲友 挚友祈福，这件事情自己就具备自然 的裂变性，找到内里 的裂变点，你才气去影响他，而且资助你形成社交化撒播 。
#专栏作家#木兰姐，民众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产物司理 专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
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