这是新消费智库的第1847篇文章。
新消费简介
通过选择快速增长的赛道，紧跟新的渠道红利，结合长期的积累，红象、黛克斯、兔头妈妈得以在现有品牌和新品牌中脱颖而出，成为新品牌。
作者焦亦萌
37岁的国产品牌Beflower的“走红”带来了真金白银，2021年，Beflower的年销售额突破10亿元，2017年成立的新兴婴儿用品品牌黛克斯也实现了跨越式发展。发展迅速，今年年销售额突破10亿元。
两个品牌（一个新品牌和一个现有品牌）实现了相同的20至300亿元的市场规模和相同的年销售额。
更有趣的是，在Beflower所在的护发赛道中，前10名基本被现有品牌或巨头企业所占据，因此新的消费品品牌似乎无法进入市场。2021年，护发品牌和公司由风华母公司上海华银、宝洁、欧莱雅、资生堂、汉高、联合利华组成，拉芳家化接手业务。然而，在中国婴儿用品市场上，涌现出许多新品牌，如戴克斯、红象、启初、龟爸爸、兔头妈妈等，带来新的概念或玩法，参与这场黄金的角逐。为了自己的市场份额。
在护发行业保持个位数增长的同时，婴儿护理市场近年来也保持两位数增长。一个是巨头占领的稳定市场，一个是快速崛起的充满不确定性的市场，相比之下，谁更有想象力，谁能产生更多成果，一目了然。兔头妈妈就是一个典型的例子，进入婴儿用品行业仅一年，兔头妈妈就宣布年销售额突破5亿元。
本文重点关注育儿行业，这个细分市场能够满足什么样的市场需求，并且增长如此之快？新兴消费品牌如何选择赛道，如何脱颖而出？我们还和育婴行业的人士讨论了育婴市场的竞争环境，每年都在变化。
毛利高、增长快，
“金轨”，新品牌成长
“婴儿肌肤”这个词经常出现在护肤品广告中，因为它暗示婴儿肌肤看起来光滑柔软，这是许多女性无法达到的状态。但其实婴儿也有皮肤题。
诚然，婴儿的皮肤比成人含有更多的水分，但婴儿的皮肤发育并不完美，皮肤厚度只有成人的1/3，角质层薄，角质形成细胞少，皮肤供给水分的能力较弱。这些因素由于婴幼儿的天性，更容易引发红肿、湿疹、瘙痒等各种皮肤题，因此婴儿皮肤需要更加细心的呵护。
新一代父母对宝宝越来越感兴趣，现代家庭结构正在从多儿多孙的时代转变为四老人的“4+2+1”现代家庭结构。当两个父母和一个孩子加入一个家庭时，宝宝的身心健康和成长受到前所未有的关注。
戴克斯创始人张晓军公开表示机会就在于升级的需求，而大同的产品就避免了这个风险。”
也就是说，新生代父母对婴幼儿需求的不断增长，支撑了儿童专用品细分市场，成为该市场增长的基础。
目前，这个行业正在吸引资本的关注，一些企业正在寻求IPO，一些大集团也已经开始谋划。
据不完全统计，仅2022年一年，Evereden、MAYKERR、龟爸爸等儿童用品品牌就获得了数千万、数十亿美元的投资，Daikes在五年内获得了五轮融资。这一细分市场催生了上海尚美、润本股份、宝鹿泰琪三个IPO品牌，争夺母婴细分市场的第一股。
据奥日咨询统计，2020年婴儿用品品牌市场份额为强生品牌58、红象41、青蛙王子37、贝亲30、艾维诺27、Chichu25。
新消费智库在天猫、京东等的搜索结果显示，除了市场份额排名前六的品牌外，还包括舒肤佳、御美净、好孩子、英国yeehoo等现有品牌。其中，Umazing的市场份额排名第7位，新国货品牌BabyCare和OctoberCrystal除了主打产品外，还经营儿童护理产品。我们新开了一家天猫旗舰店——薇诺娜。Baby目前拥有462万粉丝，另外还有美国新品牌Everede、德国老品牌Harosan等国外品牌，以及国内儿童用品品牌贝德美、小浣熊、宝鹿泰琪、润本等，以及新成立的公司龟爸爸，MAYKERR品牌每时每刻都在创造儿童产品。
为什么这么多品牌同时跳上这条赛道？
一是产业快速发展。
据上海尚美投资招股书显示，2021年化妆品市场规模预计将达到9468亿元，其中母婴用品市场规模预计仅为535亿元。不过，这个市场却是化妆品市场中增长最快的板块，2015年至2021年复合年增长率高达151%，超过了护肤品市场147%的年均增长率。
不仅是行业，行业内的品牌也在快速成长。招股书显示，2015年成立的红小象品牌销售额从2020年的766亿元增长到2021年的871亿元，增长138亿元。婴儿护理产品系列销售额从2019年的85亿元增长至2021年的217亿元，而主打婴幼儿个人护理的宝鹿泰琪2021年总销售额约为4779万元。比上年增加11491元。
二是毛利率高。
投资招股书显示，红小象2021年毛利率为688韩元，润本株式会社2021年婴幼儿护肤品毛利率为5993韩元。对于消费品来说，毛利润可以达到60-70，接近“巨利”。
三是聚焦线上渠道。
2015年至2021年，线上渠道母婴用品零售额年复合增长率据了解已达301例，大幅超过同期线下渠道销售额的55%。国内化妆品行业趋势润本股份和上海尚美的线上销售占比均超过70%。
第四，市场竞争环境不断变化。
尽管母婴用品市场高度集中，但近年来新兴母婴用品品牌的进入，导致2011年行业CR10仅为592，2020年为301。过去十年中出现了许多新品牌。竞争环境发生变化，新旧势力交替前沿。
该行业增长快，毛利率高，这是一条黄金赛道。线上渠道占比高，市场结构不断变化，对于新品牌来说更具优势。相比之下，建立线下渠道需要更多的时间。雄厚的资金、组织能力以及线上渠道的普及，让一些新兴品牌更容易脱颖而出，而竞争环境的不断变化也对新品牌产生直接影响。嗯，大公司还没有强大到不可动摇的程度。起身登机。机不可失，勿失良机。所有这些都指向一件事。新消费品牌有机会成为儿童品牌。这也是众多品牌、大集团、资金愿意进入这个市场的原因。
新锐品牌戴克斯
吸引唐彬森投资
依靠抖音走红并快速成长
目前看来，2015年左右已经占据一定市场份额的新兴品牌已经进入市场。2015年红小象、2017年戴克斯、强生旗下品牌Aveeno于2016年正式进入中国市场。上海家化旗下的上海企厨成立于2013年，为什么会加盟？当时的母婴行业、婴幼儿行业发生了哪些变化？
业界普遍将宫宝贝上线的2014年视为母婴垂直电商元年。黛客城创始人张晓军告诉新消费智库，“当时因为三鹿奶粉事件，很多妈妈不信任国产品牌，就去找代购，比如我当时就帮助了代购。”我经常购买的海外品牌有Harosan.AveenoAveeno、CaliforniaBaby等。
2014年的时候，垂直母婴、母婴内容、线下母婴店都在获得大量资金，发展迅速。伴随着补贴，欧美影响力品牌的价格变得相对便宜，2014年至2015年，国内婴儿用品市场由国外品牌主导。”
强生消费品中国个人护理业务营销副总裁张丽云也曾说过类似的话。“第一阶段，Aveeno作为天然海购品牌进入中国市场，第二阶段通过天猫进入中国市场。集中采购方式。Aveeno于2016年开始在中国进行品牌管理。”
张晓军表示，“2015年到2019年，出现了一些新的国货品牌。特别是2016年到2017年是垂直母婴崩盘的时期，也是小红书、综合电商等内容崩盘的时期。“做吧，”他说。在兴起的时候，线下母婴渠道还在快速发展，当时线下母婴店正在筹集资金，快速规模化和建立GMV。红象赞助了一些亲子综艺节目。节目还找来了当时正在热播节目《爸爸去哪儿》的林志颖作为代言人，并迅速建立了频道。
2015年至2016年，松达通过松花粉品类积累口碑，聚焦线下母婴连锁渠道，派出多名员工线下经营母婴店，利用高额激励吸引顾客。店员种草推荐自有品牌，当时的销售额达到了600至7亿元，上海家化旗下的奇楚也通过自主研发，在最初的品牌定位上取得了不错的成绩。是一款非常适合婴幼儿需求的产品，包含有机小麦胚芽提取物等新型植物原料。”
2015年至2019年，随着一些新的国内品牌的发展和渠道的变化，一些国外儿童用品品牌在用户中获得了一定的知名度，并且在妈妈们中仍然保持着良好的声誉，因此仍然具有一定的知名度。有。它被卖了，但销量下降了。
简单总结一下，从2014年到2019年，母婴行业的渠道变化非常迅速，从垂直电商向线下母婴渠道、线上电商、小红书等内容转变。那个时代出现的每一个品牌都主宰了当时的渠道红利。
张丽云在2018年也说过这样的话“我们发现，新一代妈妈的需求主要集中在三个要点一是知名消费者的口碑，二是产品成分天然，三是皮肤科医生的青睐和专家的信任和推荐，这是阿维诺（Avino）拥有的。”张丽云提到的这三件事，只能通过无数次的种植、宣传、口碑来慢慢积累。
这个时候，姜晓军其实很郁闷，于是他找了医生型的KOL、爸爸评论等评论型的KOL，甚至还有小红书的一些博主来合作，但都没有结果。而创始人张晓军一直参与产品研发。2019年8月，张晓军在西藏。他创业所花的都是他自己的，而且他还欠债。本来我是想卖掉我的货，一点点还清债务，退出Dai。想一想。关于这个项目。
“2019年8月之前，我们从来没有用过抖音快手。有一天，我们的淘宝店突然很火，一天销售额超过20万元。当时我们分析，肯定不是淘宝，也不是小米。红N。”最后我们发现这是一个在抖音上有几十万粉丝的素人妈妈博主发的，她发布了一段液体爽身粉的视频，然后就火了，当时还没有抖音店铺，就这样了直接从抖音到淘宝，我们当时定了比较高的佣金，这个博主推荐这个产品是因为他是我爸爸评论的粉丝。2019年另一个很火的就是珀莱雅泡泡面膜。当然珀莱雅也从这个时候开始，转变开始了。
发现这个规律后，我们就寻找这个子类目中最畅销的博主，一一私信给他们，基本上和我们合作的人都红了。然后到了9月份，我联系了MCN的机构颜氏文化，他们给了我很多方法论，也进行了投资。所以，从2019年到2021年，我们每月的增长率为18%。2021年6月，我们的GMV突破1亿。”
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