作者 | 李静林
香水使用的历史险些与人类历史等长。古埃及人将香气与永生联系在一起，用香料作为法老的陪葬；古罗马人同样痴迷香水，“per fumus”一词就是自那时降生，意味着“穿过烟雾”，香气在祭祀中被普遍 使用；而在中世纪的法国，香水被用作改善医疗卫生状态 ，除菌、净化难闻的气息 。
19世纪，拥有了“前中后调”的现代香水降生，香水的艺术、情绪价值也因与文学的勾连，被赋予了时尚的价值。普鲁斯特曾说，气息 是影象的要塞。这句话也成为香水工业的灵感之源。
影戏《香水》剧照
中国同样有着悠久的用香历史，但传统的草木调线香、沉香，多为奢侈或细腻 之用，并未在民间真正普及。现代香水普及后，海内市场也一早就被外洋品牌所垄断。
遵照 行业划分，香氛行业隶属于美妆大类下。若进一步拆解，还可区分出香水、香薰等类目。凭证 使用习惯，香水使用于身体，而香薰多作用于情形 之中。
在这片强敌环伺的市场中，有些人看到了新的时机。2020年9月建设的香水品牌野兽青年首创人Louis告诉「真探」：“Z世代年轻人热衷国货，但市场上90%都是外洋品牌，而气息 又是一门很大的生意。”在他看来，中国的气息 市场是被低估的，由此便一头扎进其中。
也正是从2020年最先 ，借助资源 的实力 ，新锐的国产香氛品牌吹起了一股“气息 经济”风口。今年9月，国产香氛最早的网红品牌气息 图书馆拿到数万万 美元B轮融资，稍早时间 ，R·E调香室、Plustwo普拉斯兔也相继拿到融资。真正引人侧目的则是字节跳动在今年10月孵化出了自有香水品牌Emotif，这个“八杆子打不着”的领域里也有了互联网的身影。
据Euromonitor数据，未来五年中国香氛市场年复合增添 率将达21.78%，2026年市场规模更是有望突破300亿元人民币。
资源 之风劲吹，新锐国产物牌也要最先 与外洋品牌掰掰手腕。在新消耗 的浪潮下，属于中国的味道事实 能讲出怎样的故事，释放出多大的想象力呢？
中国味道，中国故事在外洋，传统的香氛业降生于时尚领域，而中国则差异，与新消耗 趋势下的美妆品牌类似，香氛品牌与互联网以致 营销行业有着密不行分的关系。
野兽青年首创人Louis有着15年的互联网履历 ，曾在百度和拉勾网任职，他的团队中尚有 曾操盘过MCN公司的高管。在接受36氪采访时他曾体现，野兽青年是在用互联网+消耗 品的逻辑来做产物——与用户建设私域毗连 、产物由消耗 者盲测、票选而成、产物规格以随身装为主，便于一样平常 携带。
“互联网头脑 要求精准定位消耗 人群，善用数据剖析 ，做用户使用场景模拟。”Louis以这样一套互联网风十足的话术，向「真探」诠释 了野兽青年的运作逻辑。
2019年，一款“晶石香薰”在社交媒体上悄然走红，“观夏SummerLab”这个名字也最先 逐渐被消耗 者熟悉 。在团队组成上，观夏也泛起出多元样貌，首创人Elvis曾是聚美优品的联创，主管产物运营和品牌推广，团结 首创人沈黎则是《时尚芭莎》的前编辑，韩裔创意总监 Khoon 曾与蔡国强、村上隆等艺术家有过相助。
首创团队的“本土化”气焰 气焰 ，也让国产物牌选择了一条与西欧 大牌截然差异的打法。
建设至今一年有余，野兽青年推出了四个系列共20余个SKU的产物，他们用五个月的时间销售额便突破百万。观夏最早从首创人的朋侪 圈买起，以后 又制订 了每周四晚八点限量上新的“饥饿营销”战略，产物经常处于售罄状态。
不外，对消耗 品来说，一准时 间内的销售量只是一方面的权衡维度，从爆款产物到品牌力的建构，中央 依然要走过很长的路。尤其在香氛行业，国际品牌动辄具有百年的文化积淀，相比之下，国产物牌依然处于早期阶段。
图片泉源 ：观夏小红书账号
若从时间角度视察，气息 图书馆是该领域中最早成名的品牌。
2009年，留学归国的娄小芝以为 ，相比于视觉、听觉和味觉，市场对于人们嗅觉的开发还远远不够，因此她便选择“气息 ”作为自己创业的切入口。期初，气息 图书馆只是外洋香水品牌的署理商，直至2014年才最先 组建团队，做起了自有品牌。
2017年，一款名为“凉白开”的香水成为爆款，这个类似于铝壶烧开水发生的味道，在2018年双十一时代 实现了40万瓶的销量，整年 共售出100万瓶。时至今日，这款产物在气息 图书馆的官方旗舰店中，月销量也在1000瓶以上。
也正是从“凉白开”起，气息 图书馆找到了自己的产物定位。“2017年之前，我们会做许多生涯 化的味道，关于四序 、天气、颜色，之后我们就确定了，要做中国人的味道。”气息 图书馆品牌部高级司理 霍雪霏说道。
在对味道的感知上，中国人与西方有着很大的差异。国人并不喜欢十分强烈的味道，在传统的习惯中，我们更习惯淡雅的草木调香气。而西方香水花香浓郁，且整体调性偏甜。心理 层面的差异转化到商业情形 中，往往意味着新的时机。“中国味道”，也就此成为不少国产物牌与外洋品牌竞争市场，抢夺年轻人的主攻偏向。
在我们的味觉、嗅觉系统 中，“小时间 的味道”有着特殊的职位，而模拟这样的味道，也就成为国产香氛品牌的一个偏向。
“凉白开”之后，气息 图书馆还围绕着“舌尖”，制作出一系列食物 题材的味型，如“西红柿蘸白糖”、“热豆乳”、“鲜榨西瓜汁”等，不外这些味型的受接待水平并未到达“凉白开”的高度；野兽青年也有类似的实验，他们的第一代“小时光”系列产物中，就有橘子汽水、绿豆沙、老冰棍这样的味道。在野兽青年的淘宝官方旗舰店中，绿豆沙和橘子汽水味道的香水排在了销量的前两名。
气息 图书馆线下店 图源网络
气息 图书馆、野兽青年将消耗 者的影象拉回童年，观夏则是将时间放在了更久远的历史中。差异于野兽青年“国潮”的产物定位，观夏提出的看法叫“东方香”。在味型的选择上，观夏选取了在中国文化和生涯 中有代表性的花朵，如桂花、茉莉、山茶花、栀子花，用它们的味道营造出中国的韵味。
不外，香味的模拟并非简朴的移植，这也给国产物牌制作产物时带来一定的难度。
在香料的源头上，奇华顿、芬盛意 、IFF、德之馨四大香料公司占有 了全球凌驾50%的市场份额，宝洁、欧莱雅、强生等国际日化品牌均是他们的客户。海内的香氛企业，也大多选择其中几家成为自己的香料供应商。
像凉白开、绿豆冰沙等味道，险些是独属于中国人的生涯 履历 ，外籍调香师明确 和吸收 起来都有一定的难度，更别说对风雨雷电、一年四序 等抽象看法的转化。进一步看，香水并不是把原始味道100%还原，而是要在某种意象之上，艺术化地演绎出类似但更为富厚的嗅觉体验。Louis做过一个类比：“调香就像调酒，看似是简朴的勾调，背后的难度却是很大的。”
然而售卖气息 并不是香氛生意的所有 ，讲好故事，勾起某种回忆或共情，才气真正最终触到达消耗 者。
“中国故事”除了要用适当 的味道展现，还需要在包装、设计上下功夫。在接受36氪采访时，观夏曾用一道公式总结自己的品牌履历 ——品牌公司 = 广告公司 + 内容公司。
观夏昆仑煮雪晶石香薰
观夏团结 首创人沈黎曾说：“我们眼中的东方香，是关于东方的故事、文学和艺术。”文字包装，在观夏的产物中由此占有 了很主要 的位置。“风雪夜归人，听松便知雪”、千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏”、“风过松涛、心耳弥静”，这样类似于中国古代诗词的文案，经常泛起在产物推广处。
据“品牌星球”报道，观夏团队中80%的员工都有着内容和创意相关的配景。
香氛是一种很是情绪化，感性的产物，对气息 的感受力往往也是千人千面，其中使用者的生长情形 、生涯 习惯起到了要害的作用。不少香氛品牌都以为 ，属于中国人的味道只有中国人才气做出，Louis也体现：“对中国用户的相识 ，是国产物牌与国际大牌之间最大的差异。”
芬盛意 中国高级香水营业 认真 人Olivier Viejo在接受界面新闻采访时体现：“中国香水品牌与国际香水品牌的一个差异之处，是本土产物推向市场的速率 很是之迅速，研发和执行时间较短，能够迅速洞悉市场趋势，捉住 爆点。”
凭证 艾瑞咨询宣布的陈诉，中国香水消耗 者尚不足0.2亿人，这也意味着可供开拓的新市场依然辽阔。近些年如雨后春笋般冒出的国产香氛品牌，大多面向90后以致 00后的都市青年，捉住 他们的心智，也就掌握了消耗 流量密码。
多线结构，多维渠道对于大多数国产物牌来说，他们在产物战略上并没有举行 向下的细分，大多都在围绕“气息 ”做文章，用某种特定的香型，举行 多线程的产物结构。
气息 图书馆是典型的代表。虽然香水是品牌主要的产物品类，但为了让一种香型尽可能地多笼罩差异的受众群体，他们也会用同款香精制作沿线品类，如身体乳、护手霜、沐浴露、甚至免洗洗手液、车载香氛等。
气息 图书馆“凉白开”系列 图源网络
价钱差异是气息 图书馆主要思量 的因素之一。气息 图书馆的一款50ml体量的香水，订价在200元以上，而相同味型的沐浴露只要不到百元，护手霜的价钱为30元。由于味道才是气息 图书馆主打的标签，通过产物矩阵制造出价钱差异，也有助于维持消耗 者对品牌的粘性。从淘宝官方旗舰店的销量上也可看出，价位偏低的身体乳、沐浴露等产物，当前的销量是要高过香水品类的。
虽然，扩充品类意味着成本投入的增添 ，品牌选择这条路还应相对审慎 。气息 图书馆至今已拿到三轮融资，今年的B轮融资达数万万 美元，相比尚未融资或者融资规模较小的团队可以多一些底气。
野兽青年也在实验着扩充自己的产物，据Louis先容 ，现在 他们已经推出了口腔喷雾、沐浴露和香薰蜡烛，其中沐浴露还只在线下售卖，暂时并未延伸至线上场景中。
野兽青年系列产物 图源网络
一直 翻新产物组成，提供新的品类是吸引、留住消耗 者的手段之一。除此之外，近些年在消耗 领域很火的品牌联名，也能提供一种思绪 。从产物特征来看，气息 的调制具有较强的可塑性，也给差异品牌之间的相助提供了空间。
野兽青年已经最先 推进联名营业 ，妄想 中将在明年实现落地。
不外，有些时间 联名也并纷歧定都能发生双赢的时势 。据气息 图书馆先容 ，2014-2016年时代 ，不少饮食、饮料品牌都希望可以团结 气息 图书馆，将自己的味道举行 气息 化实验。不外对气息 图书馆来说，一味地扩张联名品牌，但未能讲清晰 新的故事，并纷歧定能带来多大的收益，这样的行为也是不行一连 、复制的。因此在2016-2018年时代 ，他们暂停了品牌联名的行为。
直至2019年，借着儿童节的契机，气息 图书馆与明确 兔重启了联名妄想 。现在 这一联名味型，还成了气息 图书馆的恒久售卖选择 。
一直 拓展消耗 者群体，是联名的初衷，但对品牌而言，选择调性相符的相助方，且理顺联名背后的品牌逻辑和故事，则更为主要 。
气息 图书馆和明确 兔联名
在这股新消耗 的浪潮下，扩展消耗 者的渠道相比传统要越发立体，尤其是线上的空间，给了品牌与消耗 者更便捷的联系。但香氛作为一种强体验的消耗 品，又有着一定的特殊性。气息 带给人的直接感受，有时很难以文字表达，非得靠鼻子亲自接触，才气触发某种情绪，从而引起消耗 。
据Louis向「真探」透露，现在 野兽青年线上线下的销量基本呈1：1的比例，这一数据也说明，线下场域对香氛生意的不行或缺性。
观夏最初降生于线上，至今都在通过自有小法式以及小红书发售产物，现在 在小红书平台上，观夏的粉丝数到达了10万。彼时用户想要相识 产物，大多需要通过照片提供的视觉感受，以及文字形貌 营造的意境举行 取舍。
去年底，观夏在北京三里屯开设了第一家线下体验店——观夏客厅。门店设计选取了较为先锋的艺术气焰 气焰 ，意在给用户制造出一种陶醉式的高级感。据相识 ，观夏也将在上海开启一家新的线下体验店。
观夏线下空间 图片泉源 ：观夏小红书账号
在渠道铺设的选择上，气息 图书馆与观夏走了条相反的路径。
自品牌建设后，气息 图书馆一直做着线下的生意，直到2015年才最先 铺设电商渠道。气息 图书馆品牌部高级司理 霍雪霏体现，线上更多的是一个泛曝光场域，而对于一个做嗅觉生意的品牌来说，线下渠道是不行缺少的。阻止 现在 ，气息 图书馆的线下专营店已有靠近 80家。
千年以来，香气吸引人的内核似乎并未改变，归根到底依然是可以唤起人们情绪和回忆的前言 。但在新消耗 浪潮的席卷之下，国产物牌的泛起，又给传统的香水生意带去了与众差异的新玩法。
据市场研究咨询公司英敏特宣布的陈诉，LV、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占有 中国香水市场的份额高达59.9%。另据艾瑞咨询宣布的数据，在全球香水市场中，中国只占到2.5%的市场规模。
无论是深度照旧广度，属于中国市场的气息 经济元年才刚刚到来，国产物牌与国际大牌的竞争之路也才刚刚最先 。