如果你从品牌差异化的角度来看待最近热播的历史剧《梦花楼》，你可能会看到这样的故事。
也就是说，以曹潘雅为首的三位企业家决定在东京开茶馆建立据点，在观察东京市场情况后，他们将自己定位为整体高品质、优雅的茶馆，主要顾客是知识分子.
据此，赵盼儿将茶馆的名字改为富有诗意的“半遮面”，并对竹门进行了特殊改造，营造出“花路从来没有被客人扫过，只有檐篷门”的意境。现在它为你打开了。”为了吸引用户群体的注意力，配备了精致的茶杯、字画等，每个细节都运用典故。
在店里弹琵琶的宋恩章被吉恩公主聘为钢琴师，雇主看重她的琵琶天赋，规定她每天只能弹三首曲子。使者的后裔是孝州周传下来的，带货的人就是当时东京第一花魁张浩羽，市场曝光度也迅速增加。
如果将上述场景转化为功能性护肤品的品牌差异化，会产生什么有趣的故事呢？
我们通过新锐功能性品牌近期的发展路径，总结出以下三种讲故事的模式。
第01部分
对症下药，只讲一半的故事
虽然如今的HFP已经不再像以前那么火爆，但不可否认的是，它曾经为国产功能性品牌创造了最简单、最粗暴的故事逻辑。
换句话说，它强调产品的功能成分和浓度，浓缩每一种看得见的活性成分，通过不添加任何香料、激素、荧光剂等有害物质来证明产品的可靠性。
在成分糖最流行的时候，“含有特定成分=具有特定功效”的模式成为C端的主流理解，并以“有效成分浓度和零的可见表达”普及了许多原材料。添加有害物质”。桶品牌如TheOrdinary、AOEO、HAA等——
所有这些前沿品牌都迎合了原料方对强效药品的强烈需求。
对于良药，寿命研究创始人张文清曾表示
“薇诺娜会谈论安全和无添加成分，因为大多数护肤品牌都专注于满足棕色人种的需求并突出他们的敏感期。他们都注重谨慎、安全、护理和考虑的需要。“所有品牌聚焦的需求是一致的，就色块而言，如果品牌在这个需求领域进行跨越，或许还有机会。”
在他看来，鉴于对透明可控成分、更有效的成品和更专业的选择的成分需求，这是品牌定位的时机。LifespanResearch专注于“透明质酸”、“水杨酸”、“烟酰胺”、“维生素C”和“氨基酸”等成分，这些成分在市场上很常见，但因其在配方中的高浓度而有所不同。这是可能的。与竞品的差距。
比如玻尿酸肌肉基础原液，同类产品的玻尿酸浓度为01-06，而LifespanResearch的浓度可以达到2，几乎是同类产品的20倍。
MorningC、NightA眼霜、水杨酸冷冻面膜这两款明星产品，都是以“用量化的成分和比例，有效呵护肌肤”为逻辑。
然而，随着品牌差异化竞争的加剧，这种相对宽泛的产品思维日益体现出其弊端。
我感觉故事只讲了一半。满足政党的基本需求是品牌故事的良好开端，在消费升级的背景下，功能性政党群体正在逐步形成。这种想法开始过时了。
HFP等过去停滞不前的品牌遭受了沉重打击。
当“寡肽原液”风靡市场时，伴随着铺天盖地的宣传，包括地铁广告和明星代言，但这种高度复制的模式很快就失去了市场吸引力和品牌延续能力。力量。
当然，也有一些新锐品牌看到了市场的变化趋势，找到了新的出路。
第02部分
一个感人又温暖的故事
如果原材料品牌的差异化故事简单直接，那么带着同理心去讲述它会是什么样子？
首先，你需要提高语气。
乌食言联合创始人叶锐表示
大多数欧美护肤品并不是针对中国人肤质开发的，对中国人皮肤的研究也很少。以“功能性护肤”产品为例，如今“早C、晚A”的概念已深入人心，但海外品牌产品的配方却因消费群体的差异而固定。根据欧美人的肤质不同，同样的产品用在国内消费者身上也不一定能达到理想的效果。对运营轨迹的洞察，确保了优食燕必须区别于国外同类品牌，生产出适合中国消费者的产品。
据此，创始团队建立了中国人皮肤的数据库分析，并开始开发适合中国人皮肤类型的活性成分和高效配方体系。从成立到2020年8月，优时颜已独立构建了近3万张中国皮肤的数据库，使其成为将皮肤多组学检测技术完美应用于护肤场景的品牌。
与囤积原材料不同，吴世炎通过更科学的配方、更专业的领域，筑起了自己的品牌墙。
从这个意义上来说，听于思言故事的观众是对同价位国外知名品牌失望的消费者，于思言构建的文化世界与——“专业、纯粹、独立和觉醒”。乌什岩成立。
许多新锐品牌都采用这种叙事模式。
例如，为了传达健康的护肤理念和生活方式，我们坚持使用低过敏配方，不添加酒精、香精、色素，从更深刻的角度构建人与人之间友好的相互信任关系。正在努力建造它。以“和水生肌”为中国哲学的“圣水和记”，也进军皮肤屏障恢复品类。无香料、无防腐剂，主要产品有水生酸/果酸精华、祛痘凝胶、平衡调理系列。
更能体现同理心的是十堰的品牌故事。
作为专注于新工艺创新的功能性护肤品牌，我们在产品研发上坚持专有的创新流程。2021年6月，十堰推出首款单品10维C精华喷雾，解决行业难题。——原型维生素C具有较强的抗氧化和美白功能，但配方存在不易保存的题。十堰的研发团队创新性地使用了“可乐罐”。“安装技术具有迫使二氧化碳赶出氧气的作用，保持功能性成分的新鲜度。
这一理念相当于“只要在保质期内，二手产品就保持出厂时的样子”，无限拉近与消费者的距离。
第03部分
食谱和实验室，故事的后半部分
如何完成上述第一个故事模式中缺失的部分？
“医研共创”等理念深入人心，功能性品牌竞争以更专业的配方、更权威的认可进入下半年。
如果说玻尿酸之父凌沛舒的团队是在直接解决消费者的皮肤老化题，那么似乎也预示着凌博士的首款产品上市短短5个月就能创造2亿元的销售额。释放。
成立于2020年，是一个专注于开发高精度、纯功能性产品，以抗衰老为主要目的，主打补水、保湿、紧致功效的新锐品牌。
怀着打造中国第一高级品牌的雄心，博士。创立之初，凌就组建了自己的直播团队，每天直播16到18个小时。短短5个月时间，抖音公众号粉丝数已接近19万，店铺自有流媒体销售额每天可达100万元。与此同时，凌佩雪也开通了抖音账号。
这个注重个性的IP，基于强大的科研能力和专业职称，直接跳过过多倍数的连接，不仅紧跟社会经济潮流，也赢得了消费者的青睐。功能党。
同样，也有初学者和正式人士。我们致力于打造值得信赖的科学家品牌，收集全优秀配方师的优质配方，并与著名配方师团队签订协议，实现短期和长期合作。配方师主导配方开发过程。
按照“配方师签名”的产品开发模式，原本在幕后的配方师走上台，直接面对消费者，负责在每瓶酒上标注消费者的真实姓名，充分考虑消费者的感受。使其更具吸引力。
在这种叙事模式下，故事讲述者与观众的距离越来越近，整个制作过程变得更加公开透明，配料配方也变得更加精细化和定制化。
分析结果发现，品牌发展路径对于消费升级中的品牌差异化有着不同的理解和选择。
在第一个模型中，我们不难发现，准确识别同类品牌的痛点是品牌差异化的关键，而下猛药来治疗，就像写下一个伟大故事的开头，让品牌名声大噪。第二种模式以品牌差异化为重点，以脱离小众品牌的思路，设计出更加科学合理的护肤方案。品牌情感变得更加丰富，更能唤起潜在顾客对品牌文化的认知。第三种模式是目前很多新兴品牌正在走的路。品牌差异化的重点是专业性和开放性，从成分开始，以功效结束，并试图与故事的后半部分相得益彰。
未来，将会有更多玩家加入功能性品牌赛道。
据弗若斯特沙利文预计，2021年中国功能性护肤品市场规模预计将达到567亿元，且市场规模有望持续扩大，中国功能性护肤品市场规模预计将达到175.7%2025年预计将达到舒适水平。一。
也许会有新的玩法。
除特别说明外，文中所有照片均取自网络。
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