作者 | 许芸
编辑 | 蛋总
出品 | 子弹财经
你还记适当 年火遍全球的“维密大秀”吗？
天下 级超模穿着维密亵服 、挥着同党 作为“维密天使”走秀，并约请 顶级歌手来演出，在T台上销售 着时尚与性感。而在大秀停办的3年时间里，低调了许多的维密事实 发生了什么？
众所周知，在女性意识崛起的今天，“悦己”风潮正让女性亵服 市场名堂 重塑——强调塑形、性感的钢圈亵服 已不再吃香，恬静 型亵服 成为新主流，催生诸如Ubras、蕉内、内外等新品牌，吸引了大量资源 和消耗 者的注重 力。
而步下“神坛”的传统亵服 品牌为了更好地存活，纷纷打响了厘革战争 ，加速自我进化。就连一直 强调“性感”的维密，也从关注“他”想要什么转向关注“她”想要什么，推出了大量恬静 型亵服 。
在履历 厘革之后，曾一度陷入休业 危急 、钻营 卖股求生却以失败了却 的维密似乎重新焕发了生气 ，但在女性亵服 “疯狂内卷”的年月 ，维密的生涯 危急 真的终结了吗？
1、维密不再只有性感一直 给人性感印象的维密变了，这在其店面上有直观体现。
「子弹财经」在北京市向阳区内多家维密专卖店内看到，与几年前相比，店内已经不再是性感型亵服 的天下。
以位于世贸天阶的维密专卖店为例，店内既有维密主品牌亵服 、美妆产物，也有其旗下PINK系列亵服 产物，恬静 型或设计偏守旧的亵服 占有 了大部门陈列位，而性感亵服 的陈列区不算大。
不外，从伙计先容 来看，性感类亵服 着实 并不少，不外并未完全陈列出来，而是放在陈列位下的抽屉内收纳。
显然，在通过替换 代言人、启用大码模特和跨性别模特、推出更多恬静 型产物以及婚嫁系列、运动系列产物等刷新 行动 后，维密仍在有意识地弱化自己原本较为单一的“性感”标签，知足 消耗 者的多元化消耗 需求。
但维密恒久以来塑造的性感形象并没那么容易改变，在「子弹财经」与多位男性、女性交流对维密的印象时，其中的大多数人仍然以为 维密主要卖的是性感亵服 。更有声音以为 ，买维密是穿给另一半看的，也就是“悦人”——这显然与现在 盛行的女性“悦己”风潮相悖。
不外，维密用户、“95后”海归佳佳（假名）并差异意这种看法，“我只身良久 了，但还会买美美的亵服 穿，这样自己心情也会好，而且维密有许多恬静 的名目 与少女名目 ，可能没有那么性感，我以为 维密做得照旧较量 周全 的。”
佳佳告诉「子弹财经」，她购置的维密亵服 价位在每件400-1000元不等，“一年会买两次，每次都市买许多。名目 偏向恬静 款与聚拢性感款，但个体名目 可以兼顾恬静 、性感和聚拢，体验照旧挺好的。”
“设计新颖，穿着体验好”是维密吸引佳佳购置的地方，“维密品牌确实影响力也较量 大，而且海内店面漫衍的较量 广较量 容易购置到。”但在她看来，维密也有不足之处：“亵服 上的标签太厚了，页数太多，尤其是内裤，我经常会在剪标的时间 把内裤剪破。”
一位在维密店内为母亲挑选亵服 的“90后”女性徐倩倩（假名）告诉「子弹财经」，她原本对维密也只有“性感”的印象，“从维密秀上看，维密的亵服 名目 都很性感，甚至有些类型偏情趣亵服 类，但我小我私人 对亵服 偏向守旧，以是 之前都没进过维密的店。”
果真资料显示，自1995年起，维密每年都市举行 一场全球瞩目的时尚亵服 秀“维密秀”，而自2015年以来，维密秀的收视率最先 下滑——2018年由美国广播公司ABC播出的维密秀收看观众人数仅为327万，远低于巅峰时期的2030万。
2019年，由于收视率连年下跌及维密业绩下滑，维密正式宣布停办维密秀，这从侧面反映了维密“性感帝国”所遭受的危急 。
2020年，可谓是维密的“至暗时刻”。疫情之下，维密母公司L Brands整体 宣布在2020年永世 关闭北美的250家维密门店；维密英国公司因疫情关闭所有门店，并宣布进入休业 法式。
维密也一度沦落到被出售的田地。2020年2月，L Brands整体 宣布，将以5.25亿美元的价钱，将维密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners。不外，两个月后，Sycamore Partners却忏悔，向法院申请终止了已告竣的收购协议，维密试图“卖股求生”的妄想 最终以失败了却 。
危急 之下，维密不得不走上厘革之路。2020年4月，维密官宣杨幂为亚洲区品牌代言人，被公共视为与“性感”不搭边的周冬雨则成为其大中华区品牌代言人。
代言人的变换不仅在社交媒体上引发了大量讨论，也周全 释放了维密与性感“解绑”的信号。
在维密请杨幂和周冬雨做代言人、甚至杨无邪 也成为维密品牌挚友引发大量讨论后，徐倩倩感受到，维密的厘革力度挺大，也最先 实验购置维密的产物，“我平时主要是买PINK系列，维密LOGO字母肩带款和水钻肩带款等一些设计较量 时尚的也都有买，炎天 搭配露肩的衣服穿会较量 悦目。”
（图 / 维密官方）
可见，在履历 撕掉“性感”标签的刷新 后，维密在消耗 者中的固有印象正在逐步 改变。那么，现在 的维密活得怎么样？
2、维密苏醒？卖股求生失败后的维密，在今年8月，带着维密亵服 、维密美妆及亵服 品牌PINK三条产物线作为自力 公司在纽约证券生意营业 所正式挂牌上市。
一度走衰不被资源 看好的维密，在悄然 两年后雄心依旧，交出来的效果 单看起来似乎也已挣脱了“至暗时刻”。
克日 ，维密交出了2021年第三季度（阻止 2021年10月30日的13周，下同）效果 单。
第三季度，维密实现营收1.08亿美元，较去年同期的1.27亿美元下降约15%；调整后的营收为9750万美元，同比增添 11%。年头 至今（阻止 2021年10月30日的39周，下同）维密营收为5.36亿美元，而去年同期，该项数据为-4.89亿美元。
（图 / 维密通告）
第三季度，维密总销售额到达14.41亿美元，与去年同期的13.53亿美元相比增添 了6.5%，但与2019年同期15.78亿美元的销售额相比下降了8.6%。
年头 至今，维密实现总销售额46.09亿美元，同比增添 39.1%，不外，与2019年同期的总销售额50.33亿美元相比照旧下降了8.4%。
这其中缘故原由 ，与维密自2019年第三季度以来，净关闭约260家公司运营的门店有关。
（图 / 维密通告）
盈利方面，2021年第三季度，维密的净利润为7521万美元，低于去年同期的1.43亿美元；调整后的净利润同样为7521万美元，略高于去年同期的7256万美元。
年头 至今，维密实现净利润约4亿美元（按最新汇率约合25.57亿元），远高于去年同期的-3.55亿美元，乐成扭亏为盈。
（图 / 维密通告）
从数据可直寓目到，维密已逐渐挣脱疫情的不良影响，消耗 者也并未放弃维密，且现在 其业绩主力军仍是北美市场。
2021年第三季度，维密在北美地域实现销售额9.2亿美元，约占总销售额的63.86%；年头 至今占比约为62.7%。
据「子弹财经」相识 ，维密在其大本营美国市场，拥有极为富厚的线下渠道，这是维密得以在美国市场占有 大量市场的基石。阻止 10月30日，维密公司谋划 的店肆总数有830家位于美国。
而维密当前的难题在于，其在北美地域面临的竞争日益强烈 。
（图 / 维密官方）
据Coresight Research宣布的陈诉，维密在其大本营美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至2018年的24％，且正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战，这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1％增添 到2018年的36.2％。
另据欧睿国际和NPD整体 的消耗 者跟踪服务数据，到2020年春季，维密在美国女性市场的份额已降至16%。
因此，维密若无法找寻到营业 增添 的第二区域，仍恪守北美阵地，就倒霉于公司的进一步扩张。
3、第二增添 曲线是什么？事实上，维密未尝不想开拓外洋市场。
从维密公司谋划 的市肆 总数来看，阻止 2021年10月30日，维密共谋划 919家店肆，较1月30日镌汰 14家。除830家位于美外洋，有26家位于加拿大，进入中国市场已四年有余的维密在大中华区谋划 63家店肆。
其中，大中华区-美容及配饰店肆数目 为36家，大中华区-品种齐全仅为27家，而这些店肆，大多集中于北京、上海等蓬勃 都市。
（图 / 维密通告）
由此来看，维密的第二大重点区域在大中华区。
据媒体报道，维密妄想 到今年年底将中国的门店数目 扩大至80家。维密首席执行官Martin Waters也在今年7月体现，维密将继续加大对中国市场的投入，并实验更为本土化的运营治理方式。无论从产物到营销，维密中国本土的谋划 团队都将掌控更多的控制权。
不外，2021年1月30日到10月30日时代 ，维密在大中华区净增的店肆数目 只有一家。
相较于市场份额相对集中的美国女性亵服 市场，中国女性亵服 市场份额极为疏散，仍然是一片尚待开拓的洼地。
据Euromonitor数据，2020年中国女士亵服 行业Top10企业中，恋慕和日本迅销（优衣库母公司）均占有 了2%的市场份额位于前线 ，都市丽人、汇洁股份划分占有 1.5%、1.2%的市场份额，其余6家企业的市场占比均未凌驾1%。
而在这其中，并没有维密的位置。
不外，对比海内女性亵服 代表性企业来看，维密的盈利能力显然要更强一些。现在 ，恋慕股份、汇洁股份都已披露其1-9月的财报数据，二者归属于上市公司股东的净利润划分为2.59亿元、2.60亿元，两家之僧人不及维密年头 至今（阻止 2021年10月30日的39周）约合25.57亿元净利润的五分之一。
“中国的亵服 市场高度疏散，这是个好新闻 ，意味着维密不会遇到单一竞争者。”Martin Waters曾体现。
然而，疏散的市场也意味着强烈 的竞争，尤其在近几年UBRAS、内外等新品牌崛起，传统亵服 品牌都市丽人、恋慕股份纷纷转型以及一些服装品牌推出女性亵服 产物线的形势下，维密要攻陷中国市场并非易事。
2021年第三季度，维密来自国际地域（包罗大中华区、与英国特许谋划 市肆 、批发销售和公司谋划 的市肆 相关的特许权使用费（合资前））的销售额为1.14亿美元，略低于去年同期的1.28亿美元，在总销售额中的占比约7.95%，同样低于去年同期的9.45%。
年头 至今，维密来自国际地域的销售额3.23亿美元，高于去年同期的2.89亿美元，但在总销额中的占比仅为7.01%。
图 / 维密通告
从这项财政数据来看，对中国市场野心满满的维密似乎并未掀起太洪流花。
而从今年双十一时代 的数据来看，维密在能够触及更多消耗 群体的中国线上渠道的体现也并不精彩。
今年双十一时代 ，更着重 线上销售渠道的中国女性亵服 新品牌交出了不错的效果 单。数据显示，11月1日当天，天猫亵服 成交TOP50排行榜前五名中，新品牌占有 了更多席位，Ubras亵服 旗舰店、BANANAIN蕉内旗舰店和NEIWAI内外官方旗舰店划分占有 了排行榜的第一、第二和第四位。
传统品牌优衣库官方旗舰店、猫人衣饰旗舰店占有 了第三、第五的位置，曼妮芬官方旗舰店、恋慕官方旗舰店等传统品牌也在前十名规模内，维密官方旗舰店只排名第19位。
在亵服 市场新品牌接连涌现、竞争加剧的当下，维密在加速自身刷新 的同时，也该思量 在营业 上用“两条腿走路”。
从维密上市公司系统 内在 盖的营业 来看，维密美妆或许是最有希望成为维密“第二条腿”的营业 。
据「子弹财经」相识 ，维密的美妆品类包罗香水、香氛、沐浴乳、身体乳等。从果真资料来看，维密并未单独披露美妆营业 的收入。媒体报道显示，2015财年（阻止 2016年1月30日），维密品牌销售额为76.7亿美元，其中维密的化妆品营业 销售额为1亿美元（约6.7亿元）。
不外，维密的美妆产物现在 并未有亵服 产物那般的影响力，也没有什么爆品，更多还需要亵服 品牌力的发动。
从社交媒体上的讨论来看，香味持久算是维密美妆产物的一大卖点，不外，对此消耗 者反馈批判 纷歧。
佳佳告诉「子弹财经」，她许多年前买过维密的香水和身体乳，其时以为 味道很甜很好闻，现在会以为 味道有点廉价，体验感一样平常 。
25岁的王昕（假名）则以为 ，维密的身体乳不怎么好用，缘故原由 是留香时间太长，而带金色闪粉的乳液也让她担忧会堵塞皮肤毛孔。
“我喜欢的明星用过维密带闪粉的身体乳，听说很是香，炎天 涂也很悦目，谁不想香香的呢？以是 我也跟风买来试试，顺便买个礼盒送人。”一位在维密三里屯专卖店选购的年轻女性张婷（假名）告诉「子弹财经」。
图 / 张婷购置的维密身体乳
「子弹财经」注重 到，在该店内，维密美妆产物占有 主流，仅有少量内裤、睡袍等产物。
在张婷看来，和Olay等日化用品品牌的身体乳比起来，维密的身体乳、沐浴乳一瓶一百多元，售价并没有横跨几多，碰上双十一套装礼盒运动价也较量 实惠，“维密品牌还挺著名 的，送人送维密会以为 较量 浪漫，但若是 送公共日化用品品牌的身体乳就会以为 过于接地气。”
不外，美妆赛道与亵服 赛道一样拥挤，自力 后的维密能在这个赛道跑出什么样的效果 ，仍待张望。
4、结语当前的女性亵服 市场，新锐品牌涌入野蛮生长、老品牌钻营 转型，推动亵服 市场一直 地更新迭代。
厘革年月 也是洗牌时刻。作为“性感”消耗 年月 的代表性品牌，在亵服 消耗 往“恬静 ”转变的风潮之下，维密一度陷入重大 危急 ，被外界唱衰。但对于国产新锐、传统亵服 品牌而言，维密的转型和营销、品牌力的塑造仍然值得学习。
相较于手握亵服 、美妆营业 的维密，我海亵服 品牌大多仍停留在亵服 、家居服的单一赛道，并未向更多领域延展，这也是困局所在。
当下，犹如 钻营 塑形、性感的年月 般，恬静 型产物的同质化问题也已日渐摆上台面，女性亵服 赛道依然拥挤，时机之下仍然 危急 四伏。
*文中题图来自：子弹财经，摄：许芸。